京東11.11：冬天來京東，一起毛絨絨
一、橫跨一個(gè)秋季的brief
京東這次的brief很簡單直接：希望在立冬之際，給大家送去秋末初冬的第一波關(guān)懷，并帶出‘冬日新品不止5折’的暖心利益點(diǎn)。
在這個(gè)語言都在通貨膨脹的時(shí)代，立冬的第一杯奶茶、第一頓餃子、第一個(gè)烤紅薯都略顯公式化，如何讓每一個(gè)人，甚至讓每個(gè)局外人都能秒get到京東的暖意是本次項(xiàng)目的重中之重。
項(xiàng)目組小伙伴們從夏末思考到秋末，考慮過請暖男郭冬臨當(dāng)代言人、請林更新溫暖九億少女的夢、聯(lián)合各大平臺(tái)推出暖冬福利……
在腦汁即將被絞盡之時(shí)，一句“一到冬天，世界就長毛了”引起了大家的興趣，最終跟客戶達(dá)成一致：立冬讓京東變得毛絨絨，“絨”化冬天治愈萬物。
先上預(yù)告視頻，搶先入冬
這支AI視頻歷時(shí)整整三周，首次嘗試了AIGC+三維的全新工作流程，通過AI生成場景鏡頭，三維合成角色動(dòng)畫，極大的縮減了三維的工作時(shí)間。
給你立冬的第一個(gè)擁抱
萬物皆可毛絨絨，是一個(gè)觸感大于視覺的創(chuàng)意！
僅僅有線上視覺是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，為了能讓大家在第一時(shí)間擁抱冬天的毛絨絨，京東在杭州西湖文化廣場地鐵包了站，將因降溫而冰涼的墻體用絨絨的長毛包裹起來，帶大家進(jìn)入溫暖世界——
“歡迎來到毛絨絨大世界”
打工人的冬日早8最為痛苦，我們特意做了9根特別的創(chuàng)意包柱，只為在冰冷的上班路上，給你一個(gè)毛絨絨的擁抱！
“很軟很可靠的靠山”
“在冬天也是你的快樂水”
“在不摸魚魚都長毛了”
“祝你有錢花”
“松弛的卷餅”
“毛絨絨的手機(jī)更想玩”
“咖啡我只抱速‘絨’的”
“壞情緒歸位”
“你的電腦已關(guān)機(jī)”
客戶：這樣路人就能主動(dòng)合照了嗎？
同事：包的?。?！
在線下盯搭建的幾天，小伙伴們發(fā)現(xiàn)大家真的對毛絨絨完全沒有抵抗力，走過路過都忍不住rua它一下！
二、好朋友就是要一起變絨
除了地鐵包站，京東還一口氣聯(lián)合了32個(gè)品牌，集體logo通過AI變身毛絨絨，溫暖這個(gè)冬天。
當(dāng)然還有京東帶給大家最最最最有誠意的暖意：冬日新品，不止5折！
最后感謝一下一直陪伴的京東客戶，和每個(gè)為項(xiàng)目提出過想法的小伙伴們
今日起就正式進(jìn)入冬天了，祝大家的每一個(gè)冬天都有暖意相伴～
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - WOW 吾傲 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
當(dāng)立冬的腳步臨近，我們同京東都希望能在這個(gè)季節(jié)轉(zhuǎn)換的時(shí)刻，向用戶傳遞一份特別的關(guān)懷，不僅僅是節(jié)日的問候，更要帶出“冬日新品不止5折”這個(gè)實(shí)實(shí)在在的暖心福利。然而，當(dāng)下的營銷環(huán)境里，“立冬第一杯奶茶”、“第一頓餃子”之類的表達(dá)似乎已陷入一種“語言通脹”，變得有些公式化，難以真正觸動(dòng)人心。因此，項(xiàng)目面臨的核心挑戰(zhàn)是：如何打破這種常規(guī)，找到一種能讓所有人，甚至那些平時(shí)不太關(guān)注這類信息的“局外人”，也能瞬間感受到京東那份獨(dú)特暖意的方式？這成為了項(xiàng)目組從夏末到秋末反復(fù)思索的重心，目標(biāo)清晰而樸素——在立冬之際，用真誠而非套路化的方式，讓京東的關(guān)懷被看見、被感知，并自然地引導(dǎo)用戶關(guān)注到優(yōu)惠信息。
【洞察與策略】
在嘗試過明星代言、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)等多種思路后，一句看似隨意的“一到冬天，世界就長毛了”意外地激發(fā)了團(tuán)隊(duì)的靈感。這句話捕捉到了冬天最本真的一種感受——寒冷讓人渴望溫暖、柔軟和包裹感。我們意識(shí)到，在視覺和味覺符號(hào)泛濫的當(dāng)下，觸覺——那種毛茸茸、軟乎乎的觸感，反而是一種更原始、更普適、更能直接喚起溫暖記憶和情感共鳴的感官體驗(yàn)。它超越了年齡、性別和地域，幾乎是人類對“溫暖”最本能的物理聯(lián)想。基于此，策略方向逐漸清晰：將抽象的“暖意”具象化為可觸摸、可感知的“毛絨絨”。核心策略就是“絨化冬天”——讓京東品牌本身，以及它所代表的這個(gè)冬日，都變得“毛絨絨”起來，用這種柔軟治愈的觸感去擁抱用戶，治愈冬日里的些許涼意。這不僅僅是一個(gè)視覺概念，更是一個(gè)以觸覺為核心驅(qū)動(dòng)的情感連接策略。
【創(chuàng)意闡述】
“絨化冬天”的創(chuàng)意核心，就是將“毛絨絨”這個(gè)觸覺符號(hào)貫穿始終。首先，一支歷時(shí)三周精心制作的AI預(yù)告視頻率先“入冬”。團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新性地采用了AIGC生成場景鏡頭，再結(jié)合三維技術(shù)合成角色動(dòng)畫的新工作流，高效地構(gòu)建了一個(gè)被“絨毛”覆蓋的奇幻冬日世界，為整個(gè)活動(dòng)定下溫暖治愈的基調(diào)。然而，創(chuàng)意并未止步于線上。深知“萬物皆可毛絨絨”是一個(gè)觸感大于視覺的理念，團(tuán)隊(duì)將創(chuàng)意大膽落地到線下：在杭州西湖文化廣場地鐵站，一個(gè)巨大的“毛絨絨大世界”誕生了。冰冷的墻體被溫暖的絨毛包裹，尤其針對冬日早高峰通勤的痛點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)了9根創(chuàng)意包柱，每一根都化身一個(gè)“毛絨絨的擁抱”，上面寫著“很軟很可靠的靠山”、“祝你有錢花”、“咖啡我只抱速‘絨’的”等既俏皮又充滿關(guān)懷的文案。這些觸手可及的絨毛裝置，瞬間將冰冷的通勤空間轉(zhuǎn)化為充滿趣味的溫暖港灣。同時(shí)，這份“絨”意也延伸到了品牌合作，聯(lián)合32個(gè)品牌伙伴，通過AI技術(shù)將它們的Logo也“絨化”，共同傳遞溫暖。整個(gè)創(chuàng)意體系，從線上視頻的視覺引導(dǎo)，到線下裝置的沉浸式觸覺體驗(yàn)，再到品牌聯(lián)動(dòng)的集體發(fā)聲，層層遞進(jìn)，最終都指向京東最核心的誠意——“冬日新品，不止5折”，讓溫暖關(guān)懷與實(shí)在優(yōu)惠完美融合。
【結(jié)果與影響】
雖然文章未提供具體量化數(shù)據(jù)，但描述中呈現(xiàn)的效果是令人欣喜的。線下“毛絨絨大世界”的落地，迅速吸引了路人的目光和互動(dòng)。正如團(tuán)隊(duì)所期待的，那些柔軟的絨毛裝置對人們有著天然的吸引力，“走過路過都忍不住rua它一下”，主動(dòng)觸摸、拍照合影成為常態(tài)，成功地將路人轉(zhuǎn)化為參與者，實(shí)現(xiàn)了線下場景的自發(fā)傳播。線上，獨(dú)特的“絨化”概念和創(chuàng)新的AI視頻也引發(fā)了關(guān)注和討論。更重要的是，通過“絨化冬天”這一極具辨識(shí)度和情感穿透力的創(chuàng)意符號(hào)，京東在立冬這個(gè)節(jié)點(diǎn)，成功地將品牌形象與“溫暖”、“柔軟”、“治愈”、“可靠”等積極情感深度綁定。它跳出了節(jié)日營銷的俗套，用一種更本能、更普適的感官語言，讓“京東的暖意”變得可觸、可感、可傳播，不僅有效傳遞了“冬日新品不止5折”的促銷信息，更在用戶心中悄然種下了一份獨(dú)特的冬日記憶——一個(gè)會(huì)“長毛”、會(huì)“擁抱”的京東。這份由創(chuàng)意和誠意共同營造的暖意，伴隨著冬日的正式到來，為用戶帶來了切實(shí)的慰藉，也為品牌在寒冷季節(jié)增添了一抹溫柔而堅(jiān)定的亮色。整個(gè)項(xiàng)目，是一次在洞察基礎(chǔ)上大膽嘗試、線上線下協(xié)同發(fā)力、最終收獲用戶真實(shí)情感反饋的溫暖實(shí)踐。
終審評委（金、銀、銅評級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評級(jí)僅顯示帶評語者）
技藝單元-創(chuàng)意技術(shù)類
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非常好的AIGC創(chuàng)意作品 -
還是熟悉的傳播三件套，但是通過AIGC進(jìn)行執(zhí)行更增加了超現(xiàn)實(shí)的視覺感知加深創(chuàng)意表達(dá)。 -
制作精良
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以“毛絨絨”為視覺語言，將溫暖具象為觸感裝置引起互動(dòng)
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繼續(xù)努力
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創(chuàng)意表現(xiàn)很到位，毛絨絨的京東joy很有愛。 -
AIGC與三維技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合，冬季氛圍營造出色。 -
Ai完成的視覺很抓眼球，IDEA很可愛，毛絨絨的洞察也很特別，可惜廣告想要宣傳的活動(dòng)并不只是一個(gè)以售賣毛絨物件為主的賣場，過于強(qiáng)調(diào)毛絨讓許多參與的品牌和產(chǎn)品存在感很弱，為了一個(gè)有趣的形式削弱了部分真正想要傳達(dá)的信息，頗有點(diǎn)買櫝還珠的遺憾 -
有意思的。
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好溫暖的松弛感，有一種萌化到都長毛毛的治愈系的味道 -
在項(xiàng)目當(dāng)時(shí)實(shí)現(xiàn)的ai效果，還是很不錯(cuò)的 -
勝在簡單，勝在簡潔，勝在直給，勝在很ai。
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很溫暖又真實(shí)的洞察，冬天和毛絨絨的聯(lián)系被發(fā)現(xiàn)并加強(qiáng)了，大眾對品牌的情感鏈接和記憶點(diǎn)再多一個(gè)～ -
無
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贏在動(dòng)畫，AI沒有露餡
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絨化和融化的諧音是有趣的，但毛絨絨這個(gè)點(diǎn)并不新鮮 -
aigc創(chuàng)作技術(shù)略顯常規(guī)，美術(shù)技術(shù)沒有特別創(chuàng)新
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執(zhí)行的很好，毛絨絨的創(chuàng)意方式還是太普遍了
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aigc 常見的表現(xiàn)形式不是很新鮮了
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這波創(chuàng)意技術(shù)類目明顯看的出aigc的勢不可擋
專業(yè)評分
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