前言
從2017到2024，勝加一直是方太企業(yè)戰(zhàn)略級別年度發(fā)布會背后的操盤手。8年時間，營銷打法也從來沒有統(tǒng)?套路：從《炊煙起處幸福家》、《幸福共比鄰》注重品牌價值觀的強輸出，到《有愛·有度》講述方太的文化即產(chǎn)品，再到《科技之上》、《給未知?個位置》講述方太企業(yè)理念下的科技觀，以及去年《炊煙里的1/49416》注重創(chuàng)新科技給用戶的價值體現(xiàn)……每一次發(fā)布會，我們都在前端大策略、營銷傳播、發(fā)布會爆點生產(chǎn)上閉環(huán)思考。
今年，勝加繼續(xù)著方太獨有的發(fā)布會品效探索。
相信所有營銷人都有體感，去年到今年幾乎八成品牌都在追求銷量增長、放下品牌增長。受地產(chǎn)深度影響的家電品牌方太，如何通過年度發(fā)布會，用戰(zhàn)略性新品和內容去爭取存量市場?
“把品牌說好，更要把產(chǎn)品說透”，這讓勝加提出了今年的發(fā)布會大策略：把發(fā)布會打造成策略源地、產(chǎn)品高地、內容基地，而不只是一場發(fā)布直播。
策略源地：不論是代言人策略、活動策略、小紅書種草策略，都是以新一代產(chǎn)品如何超越代際給生活作答去做布局。
產(chǎn)品高地：在發(fā)布會設定"wow時刻"與極致實驗或展示，拉高產(chǎn)品高度。
內容基地：發(fā)布會內容設定多爆點預埋，對之后的切片傳播、KOL種草內容引導做預設。
圍繞這三個陣地，勝加需要助力方太發(fā)布的不止是產(chǎn)品力，還要發(fā)布文化力、發(fā)布品牌力、發(fā)布方太獨有的洞察力。
發(fā)布「產(chǎn)品力」，只需要1個字？
本次發(fā)布會的重點產(chǎn)品是方太全球新一代高端全嵌冰箱。產(chǎn)品亮點很多，但如果硬說，會變成說明書式的硬廣。
如何說好產(chǎn)品，而不是說明產(chǎn)品？
我們以一個反差極大的1字海報，用問答的形式，先問出消費者心中普遍的疑問，再讓硬核的產(chǎn)品，自己說出眾多的實力點。
如何說好產(chǎn)品，而不是說明產(chǎn)品?
新一代全嵌冰箱可達到0mm的無縫嵌入，這個0如何感知?
我們在發(fā)布會現(xiàn)場策劃了一次"找與尋”：把“蒙德里安"的代表作擺在眼前，你能找到有幾臺冰箱嵌入其中嗎？這就是對0最好的感知。
如何說好產(chǎn)品，而不是說明產(chǎn)品?
新一代冰箱氮氣保鮮，超長保鮮待機的30天如何感知?
我們在線上聚集了100位測評員，以不同的實驗方式讓保鮮變得有感知。發(fā)布會口說無憑，這一個個實打實的測試，讓用戶對科技真的心中有"數(shù)"。
發(fā)布「洞察力」，聯(lián)合權威媒體南方周末
在方太的體系里，科技永遠是服務于“億萬家庭的幸?！?。迭代的科技也是由迭代的生活洞察而來。因此這場發(fā)布會的重要發(fā)布之一，還有生活洞見發(fā)布。
我們聯(lián)合南方周末一起挖掘數(shù)據(jù)與新聞報道，總結發(fā)布了2025國民健康7大《方太幸福洞見》∶小數(shù)據(jù)精養(yǎng)、未老先備、新質生活力、情緒營養(yǎng)化、大食物觀、新中式體質、隱形器官養(yǎng)生。
報告出處：南方周末
在發(fā)布會現(xiàn)場，也由易立競詳細發(fā)布了以上國民生活洞見。
而這些生活趨勢洞察，都會有方太創(chuàng)新科技的解決方案一一解決。
當觀察到國民生活中微量元素的"隱性饑餓”，洞見智能設備對身體的監(jiān)測數(shù)據(jù)無法應用而產(chǎn)生了“數(shù)據(jù)空心化"問題時，方太以睿隱系列HeathyCookingGPT一一作答。并邀請陳坤上臺，現(xiàn)場根據(jù)他的私人數(shù)據(jù)庫定制菜譜，用大數(shù)據(jù)滿足了他的小數(shù)據(jù)。
當觀察到國民生活在新鮮和效率的平衡中，發(fā)明"一周備菜"卻因此陷入備菜偽科學的誤區(qū)、反而導致營養(yǎng)流失后，方太新一代冰箱發(fā)布人聯(lián)手中國海洋大學教授與意大利設計師Emami，用史上第一個民用氮氣保鮮技術和全嵌設計，給國民效率保鮮和審美升級做出了最好的回答。
發(fā)布「品牌力」，1場發(fā)布會里的365天發(fā)布會
科技的源頭是洞見，科技的歸屬是人家。發(fā)布會現(xiàn)場，我們?yōu)殛惱げ邉澚艘粓?strong>"365天發(fā)布會”，邀請他去講述方太產(chǎn)品是如何入駐每家每戶、每天發(fā)布一個新家的。因為新的科技，是要和用戶生活一起發(fā)布才完整。
2024/03/23日發(fā)布會：一個小生命入住的新家發(fā)布了。
2024/06/08日發(fā)布會：一個從巴黎遷居上海的混血新家發(fā)布了。
這一天一天的真實生活發(fā)布，正是方太品牌力最核心的表達。
發(fā)布「文化力」，連環(huán)追問中的科研之魂
"做一臺全世界最好的冰箱”，對方太內部，這是一個士氣滿滿的決心；對外，卻讓消費者一時間難以相信。如果說這臺冰箱最難的是技術與設計，但更難的，其實是消費者信不信。
于是，我們請來了問得最精準、問得最深度、問得最有共鳴的易立競。把消費者的疑慮連環(huán)發(fā)問。
《立定，稍息，請回答》
“冰箱市場已經(jīng)巨頭林立，方太現(xiàn)在才開始做冰箱，會有機會嗎?“
“全球頂級冰箱新標桿，有人會信嗎?”
“氮氣保鮮，這算自主創(chuàng)新嗎?”
“方太冰箱能滿足大多設計師在廚房里的難題，哪里來的自信?“
......
這些在危險的邊緣瘋狂試探的、赤裸裸的大實話，不僅問出了網(wǎng)友想問的，還讓大家心生好奇：品牌何必這樣為難自己?
其實，這些"危險"的問題，對方太來說，反而是機會點。用足夠自信的技術與設計回答，才有逆襲問題的沖突性。
面對易立競的《立定，稍息，請回答》，方太冰箱總設計師諸永定也給出了硬核回答?？蒲兄甑幕卮鹬?，字字沒提文化，卻句句展現(xiàn)著方太文化力。
結語
一場發(fā)布會，從廣告策略到傳播策略再到產(chǎn)品營銷，從熟知的領域跨界到活動策劃、跨界到小紅書營銷，我們從多維度、多媒介出發(fā)，用無數(shù)個1的內容，產(chǎn)生了無數(shù)個內容；也去論證：一場科技發(fā)布會，發(fā)布的不止有產(chǎn)品力，更可以展現(xiàn)一個品牌的洞察力、品牌力、文化力。
而這是8年的發(fā)布會操盤，勝加給予2024的全新答案。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
數(shù)英獎參賽項目說明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2024年，房地產(chǎn)與家電市場愈發(fā)緊縮，方太卻在此時放出“豪言”——“要做一臺全世界最好的冰箱”，并希望通過新冰箱的戰(zhàn)略發(fā)布會，建立全新的品類認知。但如今市面上每天都在舉辦新品發(fā)布會，“新”越多，消費者反而越難以相信。
不在增量市場、也非擅長領域，況且“自賣自夸”式的發(fā)布邏輯已然不適用。如何破題這一場方太發(fā)布會的整體策劃和整合傳播？
目標：通過本次戰(zhàn)略性新品發(fā)布會，建立B端和C端目標用戶對方太新一代高端全嵌冰箱的產(chǎn)品信任，以及對高端全場景廚電的品牌認知。
【洞察與策略】
對有新購買需求、且對新科技敏感的廚電消費者來說，鋪天蓋地的產(chǎn)品營銷、層出不窮的技術，以及海量媒介渠道下的碎片化信息，讓消費者早就習慣在無數(shù)的“新”中去偽存真。而造勢套路雷同、自賣自夸輸出內容的新品發(fā)布會，也很難再引起消費者的興趣。
作為冰箱屆的新人方太，新品教育與發(fā)布，自然要找到真正嶄新的傳播角度。面對“如何說好產(chǎn)品，而不是說明產(chǎn)品”的挑戰(zhàn)，方太引入多方真實視角，在發(fā)布會預熱、現(xiàn)場活動、線上傳播階段，用新聞求真的邏輯對新冰箱展開一場全方位深度探查，讓用戶感知到實實在在的產(chǎn)品力和品牌力。
【創(chuàng)意闡述】
1、易立競連環(huán)追問，深究方太文化力
預熱階段，媒體人易立競“質問”冰箱總設計師諸永定，以《立定，稍息，請回答》的“沖突性”訪談，與一系列直面問題的一字海報，揭秘冰箱背后的硬核技術，和方太科技創(chuàng)新的決心。
2、攜手南方周末，見國民健康洞察力
聯(lián)合南方周末洞見2025年全新幸福趨勢，易立競現(xiàn)場揭曉了這一調研結果，并現(xiàn)場追問方太如何滿足“小數(shù)據(jù)精養(yǎng)”“隱性饑餓”“情緒營養(yǎng)化”等隱形新需求，方太則以針對性的解決方案一一作答，讓產(chǎn)品的新，托起生活的新。
3、聚焦新一代冰箱，以極致實驗具象產(chǎn)品力
方太在發(fā)布會現(xiàn)場以全嵌冰箱還原著名藝術家蒙德里安作品，實證“嵌隱”設計真實效果；并由線上各領域專家及KOL組成百人評測團，呈現(xiàn)冰箱遠洋級30天保鮮技術實驗，用一眼即懂的效果為新體驗背書。
【結果與影響】
從品牌單向發(fā)布，到全民深度參與，“追查式發(fā)布會”刷新行業(yè)溝通范式——沒有單向灌輸，唯有真相層層浮現(xiàn)。顛覆常規(guī)操作，通過一手訪談、實地取證和現(xiàn)場測試的新聞邏輯，全方位調查并實證了產(chǎn)品的“新”。真相，才是最有說服力的營銷。
為方太找到真正嶄新的新品傳播角度，也將新品發(fā)布會整合打造成為了品牌傳播的“內容基地”。通過預埋爆點、制造話題，在發(fā)布會當天就產(chǎn)生近1000條切片進行全網(wǎng)傳播，實現(xiàn)各平臺多渠道、多維度的內容觸達；
2087萬觀眾在線見證發(fā)布會現(xiàn)場直播，全網(wǎng)內容互動數(shù)據(jù)達1209萬次，目標完成率達116%；全網(wǎng)12.2億曝光，目標完成率達182%；
針對邀請出席現(xiàn)場的KOL/媒體/設計師/合作伙伴等，本次發(fā)布會體驗收獲了方太歷屆發(fā)布會史上最高的整體NPS（嘉賓滿意度和推薦度）；
以小紅書為主要承接種草傳播的社媒平臺，發(fā)布會傳播周期內，新品“方太冰箱”搜索環(huán)比增長1066%，“方太全嵌冰箱”搜索環(huán)比增長280000%，“方太高端全嵌冰箱”搜索環(huán)比增長2183%。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
-
價值輸出多維升級，用戶互動深度革新。 -
整合策略清晰，各渠道配合默契，共同放大了營銷活動的聲勢。
-
-
易立競連環(huán)追問呈現(xiàn)品牌實力的方式很新穎
-
無 -
對于發(fā)布會來說是很有突破點和亮點的 -
借易立競的發(fā)問來回答大家對方太新品類的疑慮，整體做的挺有點調性的，但比較常規(guī)。
-
每年都有突破，每年都有驚喜 -
整體內容和執(zhí)行很憨實
-
新聞角度有新鮮感 -
正常發(fā)揮 -
整個發(fā)布會看著很華麗，但是沒有看到核心概念點，也沒有GET到要表達方太的什么 -
先是比較常規(guī)的kol和koc測評體驗聯(lián)動的整合營銷，最后落點到發(fā)布會上發(fā)布測評結果。整體上發(fā)布會形式比較特別，用新聞調查的邏輯替代傳統(tǒng)產(chǎn)品宣講，通過易立競的追問和第三方調研的背書，執(zhí)行完整，創(chuàng)意落地。 -
創(chuàng)意中規(guī)中矩，品牌影響力助力較大。
專業(yè)評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（12條）