九牧新品智能馬桶上市：重新解讀「全家桶」
當“全家桶”出現(xiàn)在腦暴會議時，小伙伴們都沉默了。但后來，它還是出街了……
《你吹牛》
這是一款能滿足全家人需求的馬桶，尤其針對既有老又有小的大家庭。
客戶希望打造一條創(chuàng)意片，塑造新品認知，在雙十一前為產(chǎn)品造勢。
不研究不知道，中國的智能馬桶已經(jīng)卷出天馬行空，蛋形外觀，光感夜燈，甚至自帶智能音響…… 而九牧新款智能馬桶選擇了回歸本質(zhì)，聚焦家庭用戶的多樣化需求。在坐感，水路清潔，便捷性上下功夫，并配置了 NFC 定制程序，讓每個家庭成員都能擁有更適合自己的體驗。
產(chǎn)品功能很全面，很貼心，但在“技術卷”的智能馬桶市場，光說“全面”或者“全能”很難被注意。如何找到一個找到獨特的溝通角度，讓消費者關注并認識這款馬桶成為我們的關鍵命題。
發(fā)現(xiàn)問題：
得先給產(chǎn)品一個好記的名字
大多數(shù)智能馬桶產(chǎn)品都以字母和數(shù)字命名，消費者很難記住，也很難說出口。所以，我們首先開啟了關于產(chǎn)品昵稱的發(fā)想。
「白墩墩」「貼貼桶」……我們從外觀，功能，場景等各個角度想了很多名字，都不是非常滿意。
直到一位小伙伴說：“不如叫「九牧全家桶」吧！”
現(xiàn)場的人都笑了，但冷靜下來，這個名字其實挺合適：
和既有認知有沖突，容易出梗，利于產(chǎn)品破圈
直接講清楚了核心場景，是全家人都能用的馬桶
一個大家熟悉的概念，不需要反復教育，很容易記住。
于是我們大膽地將這個名字放進了提案里。
客戶也很開放，很快把「九牧全家桶」這個名字鋪天蓋地用了起來，引發(fā)了不少網(wǎng)友的關注和玩梗，「九牧全家桶」很快有了話題度。
圖源：公眾號 Alter 聊科技《這條馬桶魔性廣告，為何讓九牧“搶”了雙11的流量密碼？》
定義問題：
更重要的，是看見消費者的真實需求
通過調(diào)研，我們產(chǎn)生了兩個洞察：
1、購買者不完全是使用者：家庭購買智能馬桶的通常是爸爸媽媽，但使用者的卻是每個家庭成員。
2、如廁的私密性讓家人難以了解彼此需求：爸爸媽媽很難真的了解孩子和老人對于智能馬桶的功能關注點。
作為智能馬桶的購買者，一方面，他們關注實用性，相比功能的「全」他們更在意的是「有用」；另一方面，他們也體貼關愛家人，一旦他們意識到家人真的需要，就能產(chǎn)生購買意愿。
因此，我們決定在傳播中放大個體需求的差異，去提醒消費者家人所需要的馬桶和你不一樣，從而喚醒他們對于「九牧全家桶」的需要。
解決問題：
智能馬桶的好，要讓人類幼崽來夸
為什么？答案就在 brief 里。
一款能滿足全家人需求的智能馬桶，本身就帶著人文溫度，而我們希望把這個溫度延續(xù)到傳播里。
孩子既是智能馬桶的重要使用者，也對爸爸媽媽有著難以抵抗的吸引力。通過孩子的天真視角，輕松可愛的溝通口吻，可以打破傳統(tǒng)馬桶廣告的距離感，讓智能馬桶的各種功能變得更加生動——
“爸爸的馬桶，會陪他看球”——
U型加寬坐圈，久坐不腿麻
“媽媽的馬桶，有潔癖” ——
全水路凈水除菌
“爺爺?shù)鸟R桶更厲害，會跳舞“——
自動開蓋，腳感開圈
“我的馬桶，脾氣好，以前那個會咬人”——
全域微重力感應，感應無盲區(qū)
借助小朋友講故事的方式，我們將“滿足全家需求”這一抽象概念轉化為具體的、真實的家庭場景，讓觀眾看見“家里每人都有自己的馬桶”。
最后全家人一起揭秘，“我們都有自己的馬桶，但我們家，只有這一臺馬桶”。層層趣味的疊加下，不僅吸引觀眾看到最后，也有效建立了新品認知記住了“九牧全家桶”。
沒法講故事的15s梯媒怎么辦？
比講故事更重要的，是展現(xiàn)全家人不同的馬桶需求。
我們用視頻會議的特殊形式，還原了一家人共同商討“智能馬桶怎么選”的場景。不論家人提出什么需求，都用「九牧全家桶」來回答。
有限的時間里，既讓大家記住「九牧全家桶」這個名字，也讓大家記得，這是一個可以應對全家人不同需求的智能馬桶。
通過聚焦用戶需求、借助孩子的視角，以及創(chuàng)新的表達方式，我們成功拿下了比稿，并讓這款好產(chǎn)品被更多人看見。
圖源：公眾號 Alter 聊科技《這條馬桶魔性廣告，為何讓九牧“搶”了雙11的流量密碼？》
在剛剛結束的雙十一大促中，新上市的「九牧全家桶」也登上行業(yè)新品榜 Top1，我們很開心能為此貢獻一點力量。
非常感謝客戶的認可和信任，方案從比稿到執(zhí)行，幾乎一稿過。
也感謝導演和執(zhí)行團隊，從拍攝到后期動畫的細節(jié)推敲，最終呈現(xiàn)出這次既有溫度又有趣的廣告片。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌：九牧
創(chuàng)意代理商：MT蒙彤傳播
創(chuàng)作人員名單
制作方：此時涼夏
導演：楊柳
ECD：豐哲
Creative：吉吉、鮮美、大熊
Art：阿攀、煜弟、小花、佳楠
Account：阿倩、叢珊、芳婷
數(shù)英獎參賽項目說明 - MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2024年雙十一前夕，九牧推出面向家庭用戶的全新智能馬桶，主打功能全面。但在競爭激烈、噱頭頻出的市場環(huán)境下，單講「全面」難以突圍。品牌需要找到差異化突破口，樹立鮮明認知，并帶動銷量增長。
【洞察與策略】
洞察一：相比全面，消費者更在意功能的實用。用不上的功能都沒必要。
洞察二：對于家庭用戶，智能馬桶購買者通常是爸爸媽媽，但使用者卻是每個家庭成員（包括老人和小孩）。而如廁是非常私密的行為，即便生活在一起的家人，也難以了解彼此對于馬桶的真正需求。因此每個家庭成員對于馬桶的不同需求，需要被提醒。
于是，我們給產(chǎn)品起了一個既能體現(xiàn)洞察又自帶社交屬性的名字——九牧全家桶；并提出了“好馬桶，顧全家”的核心策略：在傳播中放大個體需求的差異，去提醒消費者家人所需要的馬桶和你不一樣，從而喚醒他們對于「九牧全家桶」的需要。
【創(chuàng)意闡述】
先拋出一個懸念——“我們家每個人都有自己的馬桶”，接著一家人輪流上場，各自介紹“自己的”馬桶功能，最后揭曉“家里只有一臺九牧全家桶”。通過這種層層遞進的方式，把冰冷的功能點轉成全家人都能感知的真實場景。
線下，同步推出15s梯媒短片，用“電梯里的視頻會議”還原一家人討論《智能馬桶怎么選》的畫面，直擊消費者的決策痛點，用高頻洗腦的方式強化產(chǎn)品認知。
整個傳播，線上靠趣味內(nèi)容和玩梗名字帶動社交關注，引發(fā)用戶自發(fā)話題討論；線下靠梯媒的高頻覆蓋，把品牌打進用戶的日常觸點。線上線下聯(lián)動，讓“九牧全家桶”認知快速滲透消費者。
【結果與影響】
項目上線后表現(xiàn)突出：
京東新品競速榜 TOP1；
京東11.11全周期新品榜 TOP1；
小紅書單品搜索榜 TOP1；
單品銷量突破 3.5萬+；
總曝光量 4.6億+；
搜索指數(shù)提升 10100%+；
榜單覆蓋AA人群增長 527萬+；
傳播不僅幫助「九牧全家桶」成為雙十一熱銷爆款，更讓“好馬桶，顧全家”的心智成功種入消費者心中，樹立了智能衛(wèi)浴品類差異化的新標桿。
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