輝瑞：用時裝藝術(shù)喚醒防癌意識

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舉報 2024-10

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借勢2024年上海時裝周，輝瑞舉辦了一場獨(dú)特的走秀——“不適時裝秀”，服裝成為提升公眾的健康意識的載體。11月上旬，輝瑞還將該走秀還被搬到進(jìn)博會現(xiàn)場，吸引了眾多中外來賓及媒體的關(guān)注。

癌癥，這個讓人談之色變的疾病，近年來呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。許多人因忽視健康問題，甚至刻意回避，諱疾忌醫(yī)，最終導(dǎo)致無法挽回的生命損失。然而，從醫(yī)學(xué)角度來看，讓癌癥重新回歸公眾的視野，鼓勵直面這一問題，才是戰(zhàn)勝它的最佳途徑。

2024年，輝瑞迎來了全球成立175周年以及進(jìn)入中國35周年的重要里程碑。借助這一契機(jī)，輝瑞推出了這場融合醫(yī)學(xué)健康與時尚設(shè)計的創(chuàng)意大秀。以“Make Invisible Visible 看見不可見”為主題，旨在用全新的方式讓公眾關(guān)注健康議題，為癌癥防控帶來新的啟發(fā)與思考。

請欣賞時裝秀現(xiàn)場錄相——

視頻

背景：中國已成癌癥大國

2023年在《英國醫(yī)學(xué)雜志·腫瘤學(xué)》上刊登的一項(xiàng)研究顯示，癌癥逐漸年輕化，過去 30 年間全球 50 歲以下的癌癥新發(fā)病例增加了 79% ，癌癥死亡人數(shù)增加了 27.7%。

癌癥年輕化的原因復(fù)雜且多元，包括遺傳易感性增加、不良生活方式（如吸煙、飲食不健康、缺乏運(yùn)動等）、環(huán)境污染暴露、免疫系統(tǒng)紊亂以及基因變異加速等多重因素。這些因素疊加效應(yīng)使得年輕人群患癌風(fēng)險顯著上升，癌癥在年輕人中的發(fā)病率不斷攀升，已成為不可忽視的公共健康問題。

與此同時，據(jù)澎湃新聞報道，中國2022年新發(fā)癌癥病例482.47萬，占全球總數(shù)近四分之一，是全球癌癥病例最多的國家之一。肺癌、胃癌、肝癌、結(jié)直腸癌和乳腺癌是最常見的類型?？焖俪鞘谢⒉唤】档纳罘绞?、環(huán)境污染以及人口老齡化是癌癥高發(fā)的主要原因。盡管醫(yī)療技術(shù)不斷進(jìn)步，但早期篩查率較低導(dǎo)致許多患者確診時已是晚期。因此，公眾防癌意識亟需提高，早篩早查應(yīng)該得到落實(shí)。

策略：讓醫(yī)學(xué)跟時尚擦出火花

在策劃過程中，項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)有三大核心議題無法回避：

1、如何吸引公眾特別是年輕群體的關(guān)注？傳統(tǒng)的健康宣傳手段（如社區(qū)宣傳欄）更適合老年人，卻與年輕人群的審美趣味相去甚遠(yuǎn)，難以激發(fā)他們的興趣。如何找到符合年輕人審美的傳播方式成為首要挑戰(zhàn)。

2、如何寓教于樂，將防癌信息有效傳遞？大部分癌癥深藏于人體內(nèi)部，難以被直接觀察。如何利用現(xiàn)代技術(shù)和創(chuàng)意，讓公眾能夠在開放環(huán)境中“看見”隱藏的威脅？經(jīng)過討論，服裝作為人體的延伸被納入備選方案，而一年兩次的上海時裝周則成為絕佳的傳播窗口，為活動提供了時尚化的展示平臺。

3、如何避免恐懼訴求傳遞信息？在中國傳統(tǒng)文化中，關(guān)于生死的議題往往含蓄而內(nèi)斂，與西方直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式有所不同。通過藝術(shù)化、隱喻性的手法傳遞信息，不僅更容易讓公眾接受，也能讓防癌教育更具溫度和深度。

基于這些討論，項(xiàng)目組與客戶最終確定了“不適時裝秀”這一創(chuàng)意。通過一場充滿創(chuàng)意與時尚的視覺盛宴，探討關(guān)于健康與生命的深層次議題，讓防癌意識以更為藝術(shù)化、親和的方式深入人心。

執(zhí)行：時尚設(shè)計詮釋癌癥病理

項(xiàng)目組跟設(shè)計師、輝瑞腫瘤醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)通力合作，以肺癌和乳腺癌這兩種全球最常見的癌癥為靈感來源進(jìn)行時裝設(shè)計。

設(shè)計師們通過剪裁、面料和手工藝的巧妙結(jié)合，呈現(xiàn)出癌細(xì)胞在不同時期的演變過程。設(shè)計作品不僅表現(xiàn)了癌細(xì)胞在身體層面的發(fā)展與擴(kuò)散，還通過剪裁等設(shè)計語言傳遞出癌癥對患者心理帶來的影響。

服裝制作花絮

著名設(shè)計師吳南妮是此次展出的服裝系列的主要創(chuàng)作者之一，談及這六套服裝創(chuàng)作背后的思考，她表示：“對于很多像我一樣對醫(yī)療行業(yè)了解不多的人而言，‘癌癥’這個詞更多地代表著對未知的恐懼，是不愿提及、不想面對的話題。但是當(dāng)我因?yàn)檫@個項(xiàng)目重新審視癌癥，去了解它背后的一些醫(yī)學(xué)原理以及治療過程之后，我意識到科學(xué)的認(rèn)知是減少恐懼的關(guān)鍵。我們希望借助這一系列服裝的設(shè)計，把陌生的醫(yī)學(xué)名詞轉(zhuǎn)化為公眾看得到、有感知的視覺呈現(xiàn)，引領(lǐng)更多人關(guān)注自身健康與癌癥防治，也希望把‘科學(xué)制勝，共克癌癥’的理念傳遞給更多人?！?/p>

制作走秀款

輝瑞高管與模特合影

走秀現(xiàn)場的看板，時尚對應(yīng)不同階段的癌癥

傳播：有益+有趣撬動可觀聲量

輝瑞中國的李進(jìn)暉表示：“通過這場多感官的時裝秀，我們不僅展示了癌癥在身體內(nèi)的無聲演變，也希望通過這種方式讓更多人意識到，科學(xué)可以看見并對抗這些‘不可見’的力量?！?/p>

可喜的是，“不適時裝秀”依托上海時裝周的熱點(diǎn)，借助富有創(chuàng)意的表達(dá)方式，有效地獲得包括電視臺、時尚雜志、網(wǎng)絡(luò)紅人、海外媒體的關(guān)注，聲量迅速擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)較為可觀的傳播效果。

上海廣播電視臺都市頻道報道

輝瑞官方視頻號直播

多家國際營銷媒體報道

時尚雜志《精品購物指南》報道

11月6日，在第七屆中國國際進(jìn)口博覽會上，這場獨(dú)特的走秀還被輝瑞搬到展臺上，進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，借助科學(xué)與藝術(shù)的融合，向全球發(fā)出“科學(xué)制勝、共克癌癥”的呼吁。

啟示：用新思維解決品牌舊問題

1、用“新奇特”吸引注意力。在信息碎片化和過載的時代，品牌要想脫穎而出，必須通過“新奇特”的創(chuàng)意抓住用戶的注意力。輝瑞將“時裝秀”這一看似與健康無關(guān)的形式與防癌議題巧妙結(jié)合，打破了傳統(tǒng)健康宣傳的單調(diào)，不僅引發(fā)了公眾的好奇心，還吸引了廣泛的討論，讓活動成為焦點(diǎn)。

2、用“意義”構(gòu)建情感鏈接。僅靠吸引眼球還不足以支撐品牌的長久發(fā)展。現(xiàn)代消費(fèi)者更關(guān)注品牌背后的社會價值和責(zé)任感。輝瑞將提醒公眾早篩早查的理念融入藝術(shù)表達(dá)，不僅傳播了防癌知識，還展現(xiàn)了品牌對生命和健康的深刻關(guān)懷。

3、用創(chuàng)新手段打破傳統(tǒng)表達(dá)局限。傳統(tǒng)健康宣傳中常見的恐懼訴求往往讓人避之不及，而輝瑞選擇了一種更藝術(shù)化、含蓄的方式來傳遞信息。通過結(jié)合“時尚”這一年輕人熟悉且喜愛的媒介，將健康議題融入日常生活，打破了健康教育與公眾之間的隔閡。

4、構(gòu)建品牌與公眾的雙向互動。通過引入時尚表達(dá)，品牌打破嚴(yán)肅醫(yī)學(xué)議題的局限，激發(fā)公眾的參與與討論，讓“健康”成為一件有趣且引人深思的事。現(xiàn)代品牌建設(shè)需要與目標(biāo)群體建立雙向互動，激發(fā)公眾的深層共鳴，同時引導(dǎo)對重要議題的社會討論，從而提升品牌的社會影響力和長久價值。