零食，也是一種社交媒介

職場(chǎng)上，你會(huì)用零食社交嗎？

零食，是一種自帶社交屬性的東西，初次見(jiàn)面的同事互相不了解時(shí)，一包零食是最好的“破冰神器”。在半熟人的社交場(chǎng)景中，零食也是彼此熟絡(luò)的引子。白領(lǐng)們更懂得以零食為“媒介”，在辦公室中建立良好的人際關(guān)系。

因此，這一社交場(chǎng)景蘊(yùn)含著零食品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

正如有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，都是成為了“品類/功能、人群、場(chǎng)景”的首選，占據(jù)核心TA人群的高頻痛點(diǎn)場(chǎng)景的消費(fèi)決策首選，場(chǎng)景的價(jià)值正是喚醒、刺激消費(fèi)。當(dāng)下，職場(chǎng)社交中的破冰場(chǎng)景，存在占位空白區(qū)，并沒(méi)有一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)地占領(lǐng)這一場(chǎng)景，這也是“樂(lè)之”品牌的機(jī)會(huì)區(qū)間。

如何通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意、話題種草，建立品牌與職場(chǎng)社交場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度，激發(fā)購(gòu)買需求，乃至養(yǎng)成消費(fèi)慣性？

對(duì)此，“樂(lè)之” 錨定“職場(chǎng)搭子”的社交場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)超好吃系列美食垂類王牌IP “超好吃city”、孵化出許多網(wǎng)紅爆款的羅森便利店，圍繞核心產(chǎn)品系列“樂(lè)之夾心可酥餅”，發(fā)起“咸甜搭子超有樂(lè)子”主題營(yíng)銷活動(dòng)，更高效地建立起品牌場(chǎng)景心智，并被更多人記住、參與、分享和討論。

線上線下共創(chuàng)城市逛吃大事件

高氛圍美食心智透?jìng)?/strong>

人們的行為，往往是由場(chǎng)景決定的，場(chǎng)景也是觸發(fā)消費(fèi)的動(dòng)因。

品牌營(yíng)銷策略，也要擅于綁定目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常發(fā)生的場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)高頻且剛需的痛點(diǎn)，并將產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)滲透進(jìn)去，讓消費(fèi)者獲得代入感。

樂(lè)之品牌“咸甜搭子超有樂(lè)子”主題營(yíng)銷活動(dòng)，便是通過(guò)場(chǎng)景心智滲透、高勢(shì)能地區(qū)/人群種草，將“社交金幣”的產(chǎn)品認(rèn)知，滲透進(jìn)用戶心智。

·樂(lè)之x超好吃cityx羅森，讓場(chǎng)景信息觸達(dá)核心受眾

好的品類機(jī)會(huì)，需要產(chǎn)品創(chuàng)意的承接。

在同質(zhì)化的休閑零食賽道，樂(lè)之品牌聚焦年輕白領(lǐng)人群高頻痛點(diǎn)場(chǎng)景——“職場(chǎng)社交卡頓”和“半熟不熟社交破冰”等，將核心產(chǎn)品系列“樂(lè)之夾心可酥餅”的“咸甜交織”作為獨(dú)特賣點(diǎn)。

在我們的味覺(jué)語(yǔ)言中，“咸”和“甜”具有天生的反差感，可容納多重的、年輕化的標(biāo)簽。而在口味和口感的感官層面，樂(lè)之以“產(chǎn)品反差感+獨(dú)特口味和口感”強(qiáng)化差異化記憶，“樂(lè)之夾心可酥餅”產(chǎn)品系列涵蓋“雙重芝士味”、“檸檬巴斯克味”和“咸蛋黃奶酪味”，搭配極致松脆口感，引發(fā)感官體驗(yàn)的驚喜點(diǎn)。

這種從感官出發(fā)的差異化產(chǎn)品體驗(yàn)，是樂(lè)之品牌走向場(chǎng)景品牌，塑造獨(dú)特購(gòu)買理由的原點(diǎn)。

而在產(chǎn)品體驗(yàn)之外，樂(lè)之打造品牌專屬符號(hào)記憶——“掰”， 傳遞“和搭子掰一掰，分享樂(lè)之，來(lái)點(diǎn)樂(lè)”的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，繼而在“搭子關(guān)系”中成為“社交金幣”的場(chǎng)景心智。

這背后離不開(kāi)對(duì)職場(chǎng)社交環(huán)境的洞察。

隨著“邊界感”被不斷放大，職場(chǎng)中“社交卡頓”場(chǎng)景也變得高頻?！按钭雨P(guān)系”正是解決社交卡頓的途徑——“飯搭子”“咖啡搭子”“奶茶搭子”和“健身搭子”等等。而建立搭子關(guān)系，需要先有一個(gè)「社交金幣」來(lái)打開(kāi)有趣的話題。

在社交場(chǎng)景中，品牌的價(jià)值是成為具體場(chǎng)景下的社交貨幣。

此外，在真實(shí)的消費(fèi)行為中，人們的決策很難完全脫離社交。選擇同一個(gè)品牌的顧客，會(huì)因?yàn)橄嗤倪x擇而相互認(rèn)同，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的社交關(guān)系。

因此，實(shí)體商品“樂(lè)之夾心可酥餅”是媒介，“搭子”和“樂(lè)子”才是內(nèi)容。

如何將“咸甜搭子超有樂(lè)子”的場(chǎng)景信息觸達(dá)、觸動(dòng)核心受眾？

相對(duì)于傳統(tǒng)“找貨架、拼資源投入”的模式，樂(lè)之品牌聚焦于在獲取、鞏固消費(fèi)者的「心智場(chǎng)域」，去持續(xù)占位職場(chǎng)社交場(chǎng)景認(rèn)知。

在食飲品類中，小紅書(shū)無(wú)疑符合“心智場(chǎng)域”的定義。作為美食探險(xiǎn)家“購(gòu)前第一站”，以及“認(rèn)知 分享 種草 購(gòu)買”的全鏈路體驗(yàn)主陣地價(jià)值，這屆年輕“吃貨們”在小紅書(shū)“聽(tīng)勸”。

在“咸甜搭子超有樂(lè)子”主題營(yíng)銷活動(dòng)中，樂(lè)之品牌聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)營(yíng)銷IP“超好吃city”，以及孵化出許多網(wǎng)紅爆款并成為年輕人尋找“寶藏單品”的羅森，通過(guò)三方聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)營(yíng)銷大事件，將場(chǎng)景心智滲透進(jìn)更廣域的受眾群體。

找準(zhǔn)適合的趨勢(shì)與場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)強(qiáng)種草心智的營(yíng)銷IP“超好吃city”和渠道品牌羅森，樂(lè)之實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的心智種草、品牌好感度到即時(shí)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。

·線上線下共創(chuàng)城市逛吃大事件，高氛圍美食心智透?jìng)?/strong>

基于產(chǎn)品創(chuàng)意的差異化定位，創(chuàng)造出“社交金幣”的價(jià)值后，樂(lè)之品牌通過(guò)創(chuàng)立象征和一系列的傳播符號(hào)，觸動(dòng)人們的內(nèi)心和靈魂，在營(yíng)銷中滿足并且占有所在產(chǎn)品類別中人們最根本的需求和渴望，讓品牌成為大眾文化（搭子關(guān)系文化）的一部分。

·線下——聯(lián)動(dòng)江浙滬2700家羅森門店，在上海熱門街區(qū)5家羅森包店活動(dòng)，透?jìng)鱟ityeat美味社交屬性

你自己優(yōu)秀，和讓別人認(rèn)為你優(yōu)秀是兩件事情。

同樣對(duì)于品牌營(yíng)而言，你有價(jià)值和別人認(rèn)為你有價(jià)值，是兩回事。在完成“社交金幣”的場(chǎng)景價(jià)值和心智創(chuàng)造后，樂(lè)之需要達(dá)成外界對(duì)自己的有效認(rèn)知，即營(yíng)銷的本質(zhì)屬性——溝通與傳遞價(jià)值。

對(duì)此，樂(lè)之聯(lián)動(dòng)超好吃city、羅森便利店，選址江浙滬2700家羅森門店進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，線下門店pos機(jī)滾屏海報(bào)、貨架跳卡等曝光位置，持續(xù)傳遞“咸甜搭子超有樂(lè)子”場(chǎng)景心智。此外，樂(lè)之品牌在均勻分布在上海核心城區(qū)的五家羅森門店，進(jìn)行重點(diǎn)包店合作，通過(guò)強(qiáng)氛圍感線下互動(dòng)玩法，建立品牌與社交場(chǎng)景需求的關(guān)聯(lián)。

在具體玩法創(chuàng)意層面，樂(lè)之基于“一掰→二嗑”專屬符號(hào)記憶，衍生出豐富的玩法規(guī)則——“樂(lè)之掰頭”“一起掰樂(lè)之”“對(duì)暗號(hào)”和“樂(lè)之搭子與樂(lè)之餅干咔嚓一個(gè)”等，都在強(qiáng)化“咸甜搭子超有樂(lè)子”的場(chǎng)景品牌定位。此外，“大眾款+隱藏款”玩法充分利用了受眾的心理賬戶以及獵奇心理，尤其以隱藏款禮品“顯眼包”為代表的品牌周邊，成為流動(dòng)的資源位，覆蓋上海核心城區(qū)大眾生活路徑。

帶火了Citywalk的上海，也成為流行生活方式種草的高勢(shì)能地區(qū)。樂(lè)之品牌線下活動(dòng)選址，以及對(duì)上海核心城區(qū)的高飽和覆蓋，正是為了觸達(dá)最容易被點(diǎn)燃的種子用戶，以他們?yōu)椤澳芰吭c(diǎn)”去輻射更多人群。

此外，樂(lè)之聚焦于產(chǎn)品和人們的生活場(chǎng)景的關(guān)系，錨定于有生活氣息的街區(qū)，有內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。相較于商場(chǎng)的聚合效應(yīng)，人們的日常消費(fèi)決策往往發(fā)生在街區(qū)，發(fā)生在便利店?！皹?lè)之x超好吃cityx羅森”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和街區(qū)互動(dòng)玩法，能夠不斷制造內(nèi)容話題，也為更多休閑零食品類提供了參考路徑。

·線上——好搭子就要一起「樂(lè)之」，見(jiàn)面掰一塊，輕松玩轉(zhuǎn)職場(chǎng)社交，線上帶話題參與活動(dòng)贏驚喜

零食賽道切入情緒經(jīng)濟(jì)，本身就是有優(yōu)勢(shì)的，而具有社交屬性、分享屬性的零食形式將優(yōu)勢(shì)放大了一層。樂(lè)之通過(guò)擺脫零食品類的營(yíng)銷決策慣性，從食品口味風(fēng)味的物理競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向“社交金幣”的場(chǎng)景心智價(jià)值，以職場(chǎng)社交場(chǎng)景啟動(dòng)消費(fèi)者新的決策機(jī)制。

對(duì)應(yīng)到營(yíng)銷創(chuàng)意上，樂(lè)之品牌可以基于職場(chǎng)社交延伸更多創(chuàng)意和話題。在“咸甜搭子超有樂(lè)子”品牌話題事件打造上，樂(lè)之借勢(shì)超好吃city對(duì)營(yíng)銷資源的吸附力，聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)探店達(dá)人背書(shū)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，KOL、KOC不斷激發(fā)話題UGC。

而“咸甜雙拼”口味和“職場(chǎng)搭子”社交話題沖擊力，總能將傳播阻力降到最低，年輕消費(fèi)群體更喜歡嘗試新鮮零食，樂(lè)于在朋友間標(biāo)榜自己與眾不同個(gè)性的洞察。此外，線下活動(dòng)也持續(xù)為樂(lè)之官方小紅書(shū)賬號(hào)沉淀私域用戶，發(fā)酵品牌話題#咸甜搭子超有樂(lè)子#的熱度。

就像Citywalk從話題效應(yīng)變成一種生活儀式感，在持續(xù)的話題事件發(fā)酵下，樂(lè)之能夠逐步衍生出職場(chǎng)社交儀式感。

過(guò)去，產(chǎn)品是“1”，儀式感是后面的加分項(xiàng)。但在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，加分項(xiàng)成了重要抓手。能夠進(jìn)入消費(fèi)者“儀式感”體系的產(chǎn)品，往往都會(huì)有一大群忠實(shí)的追隨者。

當(dāng)更多人參與“一掰→二嗑”，這一簡(jiǎn)單動(dòng)作也就完成了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。這些儀式化的動(dòng)作，就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程中增加儀式感，它們會(huì)像一個(gè)按鈕一樣，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的情境中。

樂(lè)之進(jìn)而在目標(biāo)受眾認(rèn)知、分享、種草和購(gòu)買全鏈路，深度影響消費(fèi)決策，傳遞場(chǎng)景心智。

功能+人群+場(chǎng)景

讓“種草地”貼近“生意場(chǎng)”

品牌真相是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的某種內(nèi)涵，它來(lái)源于產(chǎn)品，但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性。

因此，做品牌，要學(xué)會(huì)“看山是山，看山不是山”，每一個(gè)階段要把握住品類的本質(zhì)屬性，圍繞本質(zhì)屬性去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷產(chǎn)品。

隨著生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，休閑零食不僅是滿足口腹之欲，更是成為社交互動(dòng)、分享快樂(lè)的重要媒介。這種轉(zhuǎn)變使得休閑食品品類屬性，社交化的趨勢(shì)愈發(fā)凸顯。

如果在口味和風(fēng)味上內(nèi)卷，就無(wú)法有效對(duì)用戶決策產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，因?yàn)榭蛇x項(xiàng)太多了。但如果能從場(chǎng)景心智切入，在消費(fèi)者心智中建立第一和唯一的認(rèn)知，并且用差異化的產(chǎn)品和服務(wù)打造與場(chǎng)景的心智匹配的價(jià)值，名至實(shí)歸，才能擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

這需要在用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的“顯著差異化”。

按照馬斯克的話，強(qiáng)差異化就是產(chǎn)品在核心功能上“要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好十倍”，這就是他推崇的“十倍定律”。功能上的十倍差異只是一種比方。

我理解所謂的“顯著差異化”，就是在用戶價(jià)值和體驗(yàn)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成代差，即好過(guò)一個(gè)“身位”。

對(duì)于非技術(shù)型的零食品類品牌，形成十倍差異化非常困難，通常需要在產(chǎn)品功能、人群趨勢(shì)和場(chǎng)景心智上實(shí)現(xiàn)超預(yù)期。

因此，相較于對(duì)渠道動(dòng)銷執(zhí)著，樂(lè)之更看中聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)美食營(yíng)銷IP“超好吃city”，完成場(chǎng)景品牌構(gòu)建。

從自帶話題的“咸甜雙拼”搭配多重風(fēng)味，形成“千人千味”的差異化產(chǎn)品創(chuàng)意，從滿足“最大公約數(shù)”的需求，到聚焦年輕職場(chǎng)白領(lǐng)人群，從擁擠的追劇、下午茶、過(guò)節(jié)休閑等特色零食消費(fèi)場(chǎng)景，轉(zhuǎn)向高頻、痛點(diǎn)和剛需的社交場(chǎng)景解決方案，樂(lè)之在“職場(chǎng)搭子社交”中實(shí)現(xiàn)了差異化價(jià)值。

這種程度的差異化往往可以形成對(duì)市場(chǎng)的“自然壟斷”，即通過(guò)具體清晰的場(chǎng)景快速喚醒需求，并影響消費(fèi)決策，從而形成持久的消費(fèi)慣性。

在“趨勢(shì)+場(chǎng)景”中

實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知

最后，聊聊我們透過(guò)“超好吃city”，感受到小紅書(shū)營(yíng)銷IP的進(jìn)化點(diǎn)：

第一，先入圈，再出圈。相較于押注硬廣資源的玩法，小紅書(shū)更看重讓品牌進(jìn)入用戶感興趣的場(chǎng)景和生活現(xiàn)場(chǎng)，跟他們交朋友的邏輯；

第二，內(nèi)容體系、種草話題是工具，目的是通過(guò)內(nèi)容資產(chǎn)帶來(lái)品牌心智資產(chǎn)的變化，無(wú)論是占領(lǐng)一個(gè)趨勢(shì)，還是占位一個(gè)場(chǎng)景。優(yōu)質(zhì)的話題和內(nèi)容積累，能為品牌打造一個(gè)長(zhǎng)期可見(jiàn)的公域朋友圈。

以“超好吃city”為代表的小紅書(shū)營(yíng)銷IP，正是呼應(yīng)品牌基于不同熱門生活趨勢(shì)的新?tīng)I(yíng)銷方案，把大家的“生活現(xiàn)場(chǎng)”變成品牌的“內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)”，最終形成產(chǎn)品偏好、品牌偏愛(ài)。

因此，在小紅書(shū)商業(yè)邏輯中，生意是買賣，更是有價(jià)值的關(guān)系構(gòu)建。