沒(méi)有猜錯(cuò)的話，你應(yīng)該在很多店里見過(guò)這個(gè)藍(lán)色圓環(huán)，你可能不太知道怎么使用它。
但看完這條廣告，沒(méi)有猜錯(cuò)的話，你應(yīng)該徹底忘不掉了。
視頻
沒(méi)有策略，不算洗腦
就像衣服，不同材質(zhì)有不同洗法。
作為一條15s產(chǎn)品教育片，想要足夠洗腦，首先要弄清楚支付寶為什么會(huì)推出碰一下支付？
從付款鏈路來(lái)看，使用更頻繁的APP，更容易成為支付APP，比如因?yàn)榱奶於唤?jīng)常打開的微信，就會(huì)被用戶優(yōu)先放在更好找的位置。已知國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付總用戶量很難大幅增長(zhǎng)，誰(shuí)能在付款鏈路中處于更靠前的位置，就能獲得越多用戶。
比如依托于生物信息的支付寶刷臉和微信掌紋支付，不用打開手機(jī)，就不會(huì)被分流。同樣，NFC技術(shù)帶來(lái)的支付便利，即不用打開APP，也能夠幫助支付寶不被分流。
不用打開APP，對(duì)于支付寶，是從源頭處搶奪用戶，減少用戶分流到其他平臺(tái)，是產(chǎn)品的護(hù)城河和戰(zhàn)略級(jí)手段；對(duì)用戶而言，方便先進(jìn)，體感上比刷臉更加安全，操作上比掃碼，省去“找app—打開app—點(diǎn)付款碼—出示付款碼”的冗余步驟，是用戶形成使用習(xí)慣的驅(qū)動(dòng)力。
創(chuàng)意，做策略最巧妙的翻譯
如果策略是溝通的內(nèi)核，那么創(chuàng)意就是為用戶找到策略最合適的翻譯。不知道碰哪里？
不知道怎么碰？什么時(shí)候碰……這些用戶調(diào)查中的高頻問(wèn)題足以證明：
使用說(shuō)明越簡(jiǎn)單清晰，用戶理解成本越低，嘗試意愿就越高。
而所有的說(shuō)明書都證明，列出步驟才是最清楚直接的產(chǎn)品教育：
「第一步解鎖手機(jī)，第二步碰藍(lán)環(huán)，不用打開APP，支付就碰一下。」
當(dāng)便捷被具象為可量化的使用步驟，就比「便捷」這個(gè)詞本身，更容易被用戶感知，
就像「曹植7步成詩(shī)」，聽起來(lái)就比「曹植寫詩(shī)神速」更快。
「碰一下支付，一下省去好幾步」，聽起來(lái)就比「碰一下支付超便捷」更有說(shuō)服力。
便利，只有在不便的時(shí)候才知道利害
“平時(shí)結(jié)賬的時(shí)候，感覺不到碰一下比起掃碼有多大的優(yōu)勢(shì)，反而掃碼還用順手了?！?/p>
就算知道碰一下很方便，但還是很難使用，
因?yàn)橐话阒Ц秷?chǎng)景下，打不打開APP，對(duì)用戶的便利感知，其實(shí)沒(méi)有那么強(qiáng)，
畢竟手機(jī)支付普及多年，付款前打開支付app已經(jīng)成為了大家下意識(shí)的動(dòng)作。
只有真正的痛，才能對(duì)抗慣性。便利，只有在不便的時(shí)候才知道利害。
如果結(jié)賬時(shí)，有比結(jié)賬更重要的事情而不能切出app，
比如老板的電話、隊(duì)友等你開大、秒殺鏈接立馬就上……不用打開APP，意味著可以不用被打斷。
雖然一心不能二用，但一機(jī)可以二用。
確定了「不用打開APP」策略和「碰一下支付，一下省去好幾步」核心溝通，怎樣的信息傳遞方式更加洗腦？
一個(gè)被無(wú)數(shù)洗腦廣告驗(yàn)證過(guò)的公式：典型痛點(diǎn)場(chǎng)景+清晰使用步驟+魔性節(jié)奏+重復(fù)動(dòng)作=洗腦產(chǎn)品教育片。
長(zhǎng)版視頻
最后，感謝周寧導(dǎo)演設(shè)計(jì)上加了很多魔性小巧思，而曾經(jīng)我們一度擔(dān)心，
以天放老師的帥臉和表現(xiàn)力，可能會(huì)蓋過(guò)產(chǎn)品本身，
而他主動(dòng)提出要收著點(diǎn)演，從真實(shí)的用戶反應(yīng)出發(fā)，只能說(shuō)，天放老師，不愧收放自如！
感謝編曲老師的大力支持，能夠準(zhǔn)確地理解并創(chuàng)作出令人滿意的曲調(diào)，
盡管到現(xiàn)在也不理解魔性背后的機(jī)制。
當(dāng)然，最感謝的還得是超nice的支付寶客戶，給木瓜“碰一下”的機(jī)會(huì)，
而且合作之絲滑順暢堪比“碰一下支付”，真的，你碰一下就知道了！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2024年底，支付寶推出全新交互方式“碰一下”，首次發(fā)聲選擇面向全人群主打支付場(chǎng)景，通過(guò)產(chǎn)品教育快速占據(jù)用戶心智。
【洞察與策略】
比起掃碼支付，碰一下支付不用打開APP，是從源頭處搶奪用戶，而對(duì)用戶而言，不用打開APP意味著消費(fèi)者使用手機(jī)時(shí)不會(huì)被支付所打斷，通過(guò)這個(gè)具體的支付痛點(diǎn)場(chǎng)景，突出碰一下支付的便利優(yōu)勢(shì)。
【創(chuàng)意闡述】
以說(shuō)明書的方式列出使用步驟：第一步解鎖手機(jī)，第二步碰藍(lán)環(huán)，不用打開APP，支付就碰一下。通過(guò)天放的魔性動(dòng)作和旋律演繹各種痛點(diǎn)場(chǎng)景，植入“碰一下支付”的心智，達(dá)到洗腦效果。
【結(jié)果與影響】
投放曝光2.4億 傳播3.7億。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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記憶點(diǎn)深刻 -
傳播效果不錯(cuò) -
小切口展現(xiàn)大主題，通過(guò)夸張的表達(dá)和獨(dú)特的視覺語(yǔ)言，讓觀眾在瞬間了解產(chǎn)品功能 -
策略清晰，創(chuàng)意洗腦有記憶點(diǎn)。
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大家都知道洗腦可恥但有用。那么洗腦怎么洗才能讓人不那么討厭？至少要痛點(diǎn)捕捉精準(zhǔn)一些、主人公喜感又能演、一個(gè)片段就能看懂的故事演繹。當(dāng)然產(chǎn)品本身夠好也是關(guān)鍵，這是一個(gè)從產(chǎn)品到執(zhí)行都在線的campaign，雖然我是看片前就用得很6的用戶了。 -
結(jié)合天放個(gè)人特性打造的魔性口語(yǔ)傳播，簡(jiǎn)單直給高效的做消費(fèi)者教育。 -
夠簡(jiǎn)單夠直接，很有記憶的案例 -
傳遞信息明確清晰 -
很有意思，天放也很適合 -
劇情魔性洗腦，明星的選擇也獨(dú)具魔性，重復(fù)“一下省了好幾步”，洗腦，留下深刻印象 -
從策略到執(zhí)行都很好，唯一的遺憾是「碰一下支付，一下省去好幾步」里只保留一個(gè)「一下」就好了，文字趣味加成的同時(shí)帶來(lái)一定程度的信息混淆有點(diǎn)得不償失。 -
有自己特色的洗腦廣告片，不讓人尷尬，代言人用得好
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洗腦營(yíng)銷，把技術(shù)功能變成本能動(dòng)作，輕松幽默，簡(jiǎn)單直給。
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不錯(cuò)
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創(chuàng)意呈現(xiàn)洗腦有趣，執(zhí)行成熟完整，能有效吸引并打動(dòng)目標(biāo)觀眾。 -
魔性視頻+魔性天放的組合，信息點(diǎn)被動(dòng)吸收進(jìn)大腦。解決不同場(chǎng)景的支付痛點(diǎn)，品牌信息、核心功能清晰直給。 -
用喜劇人的方式拍喜劇人就對(duì)味了，當(dāng)然如果用先生請(qǐng)出山的三人團(tuán)效果會(huì)更好。 -
確實(shí)達(dá)到了很好地洗腦效果，將碰一碰的功能很好地展示與表達(dá)了。
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能把洗腦做得不讓人討厭，同時(shí)又讓人真的記住“不用打開APP 支付就碰一下”的業(yè)務(wù)邏輯，是很厲害的本事 -
無(wú)感。 -
想洗腦但又不夠洗腦 -
get不到天放，比類似洗腦廣告 好在執(zhí)行還是有心一些。
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應(yīng)該是配合電梯媒體而做的創(chuàng)意，但策略還可以更銳一些，魔性動(dòng)作的設(shè)定和最后的信息是拆開的，在梯媒環(huán)境里不夠聚焦在“沖突”點(diǎn)上。 -
期待更有創(chuàng)新 -
厭惡洗腦
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理解想重復(fù)洗腦，但就是希望這類廣告少一些
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少了獨(dú)特的創(chuàng)意
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