經(jīng)發(fā)控股（集團）品牌戰(zhàn)略升級：國有企業(yè)如何做集團品牌建設(shè)的探索
國有企業(yè)提升品牌力、推進自身品牌建設(shè)，已成為下階段國企提升自身競爭力的重要路徑。經(jīng)發(fā)控股（集團）從創(chuàng)立之初就建立了集團品牌基本體系，并以此指導(dǎo)和鏈接旗下各產(chǎn)業(yè)鏈和分子公司的品牌工作。
國企、開發(fā)區(qū)長子、平臺公司，以城市開發(fā)服務(wù)運營為使命的集團企業(yè)如何建設(shè)品牌？
2023年，適逢經(jīng)發(fā)控股集團戰(zhàn)略升級。由于經(jīng)發(fā)集團升格為經(jīng)發(fā)控股（集團），原有的品牌基礎(chǔ)不再適用新的集團品牌運營，新的戰(zhàn)略架構(gòu)也亟待有更完善、更高維的品牌戰(zhàn)略和文化內(nèi)核支撐。經(jīng)多方比選，麥道團隊有幸接受該委托，用近5個月周期完成了此次品牌和文化升級。
經(jīng)發(fā)控股（集團）基于西安城北發(fā)展到北跨的戰(zhàn)略使命，作為由西安經(jīng)開區(qū)管委會設(shè)立的大型國有獨資企業(yè)，經(jīng)過20年的平臺創(chuàng)業(yè)和發(fā)展（成立于2001年），在城市和市民中有優(yōu)良的口碑和社會評價。
經(jīng)發(fā)控股（集團）經(jīng)過內(nèi)部改制，集團下轄全資及控股子公司近100個，旗下員工數(shù)達萬人。不同層級所屬、不同業(yè)務(wù)條線、不同企業(yè)文化，集團品牌和文化摸底調(diào)研工作需要展開的維度十分復(fù)雜，形成體系和結(jié)果的周期也必然因此拉長，交付的挑戰(zhàn)是如何讓不同結(jié)構(gòu)的決策層在此工作中能夠高效共識。
麥道團隊針對以上挑戰(zhàn)，為工作目標、原則、方法和路徑做了較為系統(tǒng)的設(shè)計，以期在有效的時間內(nèi)為經(jīng)發(fā)控股完成此次品牌和文化戰(zhàn)略升級工作。
麥道團隊在開始工作前便預(yù)期到過程中的核心挑戰(zhàn)，第一時間與核心決策人、工作牽頭負責(zé)人共識目標，并審慎確定經(jīng)發(fā)控股戰(zhàn)略升級的結(jié)果目標為：
經(jīng)發(fā)控股品牌文化升級工作指導(dǎo)原則和方法：
第一：務(wù)實求真。客觀、真實地調(diào)研，理性、建設(shè)地輸出。對一個創(chuàng)業(yè)20年的平臺公司做文化和戰(zhàn)略梳理是一個較有挑戰(zhàn)的工作，文化和品牌又是一個無法量化和標準的工作，因此，麥道團隊從介入就申明了工作標準，并以第三方、觀察者的客觀角度進行內(nèi)容輸出。
第二：內(nèi)外一致。在當(dāng)下媒體環(huán)境下，企業(yè)的任何內(nèi)部問題和風(fēng)險都會被外向和放大。新的品牌和文化輸出也要保持企業(yè)文化和品牌的內(nèi)外一致：文化和品牌如舉旗，企業(yè)的經(jīng)營運營正是對社會的交付。只有真正內(nèi)外一致的企業(yè)才會得到社會的認同和市場的回報。
第三：高效決策。作為一個多層管理矩陣的集團公司，品牌和文化一致最終要以決策層的共識為結(jié)果。因此，在工作之初，麥道就確定了以調(diào)研摸底推進共識、以時間和人作為關(guān)鍵節(jié)點推進決策。過程中，經(jīng)發(fā)控股的各級領(lǐng)導(dǎo)也因這樣的信任給予此項工作全力支持。
科學(xué)調(diào)研一直是麥道咨詢業(yè)務(wù)拉練的核心能力。在經(jīng)發(fā)控股品牌文化升級中，麥道團隊又一次實踐了這一核心價值。以有限團隊面對經(jīng)發(fā)這樣一個100億級平臺公司，我們?yōu)榇瞬渴鹆苏{(diào)研工作：界定范圍、找對節(jié)點、問對問題、高效控制。
品牌和文化的摸底調(diào)研如果邊界和范圍不清晰，很容易成為漫無目的的泛泛了解。既找不到有效的答案，也會影響效率和結(jié)果。因此，調(diào)研的結(jié)構(gòu)設(shè)計、問題的范圍、答案的有效性都要嚴格控制。
節(jié)點的核心是人和時間。在一個較龐大的集團內(nèi)部調(diào)研品牌問題，用多長時間能夠求得答案，關(guān)鍵在于對人和時間的精細管理。深入調(diào)研不是花時間沉浸在細枝末節(jié)，而是建構(gòu)一個界面，在不同角色身上找到不同維度的答案。
對什么人問什么問題。問題設(shè)計是多維度人群調(diào)研中的關(guān)鍵，比如不問基層戰(zhàn)略問題，但可以把從高層得到的戰(zhàn)略問題翻譯成行動、現(xiàn)象級問題在基層進行驗證。
基于以上基礎(chǔ)工作，麥道團隊對經(jīng)發(fā)控股（集團）品牌升級的核心工作需要輸出的結(jié)果進行了梳理，考慮商業(yè)保密因素，在此將可公開的內(nèi)容結(jié)果進行概要分享。
調(diào)研與診斷：
調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)發(fā)的文化有其自身的發(fā)展脈絡(luò)，對如何保留其優(yōu)良基因，如何提煉和煥新文化內(nèi)涵，如何檢驗和交付品牌及文化內(nèi)容的工作成果進行了有效的共識和推進。
· 戰(zhàn)略梳理與文化共識。我們在保留“城市開發(fā)運營服務(wù)商”核心定位的前提下，完善了價值、使命、愿景的基礎(chǔ)結(jié)論：
· 更新了企業(yè)價值觀：
· 在此基礎(chǔ)上，提出了可用于對外傳播的企業(yè)集團核心主張（Slogan）：
· 并立足城市北跨戰(zhàn)略，在當(dāng)下政治經(jīng)濟環(huán)境的綜合考慮下，提出了北跨戰(zhàn)略口號：
· 在集團發(fā)展問題上，經(jīng)過高層調(diào)研，以第三方立場提出并共識了新發(fā)展目標:
· 視覺應(yīng)用的完善和規(guī)范：
· 集團品牌營銷道具基礎(chǔ)：
國有企業(yè)如何做好品牌建設(shè)是國企管理經(jīng)驗的挑戰(zhàn)，更是專業(yè)品牌營銷咨詢機構(gòu)的機會和挑戰(zhàn)。麥道團隊將以此為契機，復(fù)盤工作中的得失，沉淀和拉練核心能力，為客戶提供更有價值和成長性的營銷咨詢服務(wù)。
——本案例參考以下指導(dǎo)文件——
《國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》：
? 到2025年，品牌建設(shè)初具成效，基本形成層次分明、優(yōu)勢互補、影響力創(chuàng)新力顯著增強的品牌體系，中國品牌世界共享取得明顯實效；到2035年，品牌建設(shè)成效顯著，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列。
? 鼓勵企業(yè)加大品牌建設(shè)投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力。鼓勵重點行業(yè)和領(lǐng)域企業(yè)開展品牌建設(shè)行動，培育一批重點行業(yè)和領(lǐng)域精品品牌，打造世界知名品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。
《關(guān)于加強中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》：
《指導(dǎo)意見》強調(diào)，要堅持黨對新時代品牌建設(shè)工作的領(lǐng)導(dǎo)，把黨的領(lǐng)導(dǎo)貫徹到品牌建設(shè)工作的各領(lǐng)域各方面各環(huán)節(jié)。 深化“放管服”改革，加快構(gòu)建適宜品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和制度環(huán)境，健全品牌發(fā)展法律法規(guī)，完善市場監(jiān)管。 不斷完善品牌建設(shè)支持政策，鼓勵企業(yè)加大品牌建設(shè)投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力?！?/p>
《國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》：
不斷完善品牌建設(shè)支持政策，鼓勵企業(yè)加大品牌建設(shè)投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力。鼓勵重點行業(yè)和領(lǐng)域企業(yè)開展品牌建設(shè)行動，培育一批重點行業(yè)和領(lǐng)域精品品牌，打造世界知名品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品.........推動全社會形成愛護品牌、享受品牌的良好氛圍。
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