REDMI K80護(hù)眼展，為城市造了一座山
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
如何做一場(chǎng)科普產(chǎn)品技術(shù)類(lèi)的大眾展覽？
直接展示硬核實(shí)力？
現(xiàn)場(chǎng)直接讓用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品？
我們的老朋友Redmi給了一個(gè)看似簡(jiǎn)明扼要卻很難不引人思考的答案：「好的營(yíng)銷(xiāo)事件，創(chuàng)意會(huì)長(zhǎng)腿跑」。
本輪Redmi K80營(yíng)銷(xiāo)，我們正是用這個(gè)評(píng)判邏輯，在線(xiàn)下做了一場(chǎng)“自己會(huì)長(zhǎng)腿跑”的創(chuàng)意。
「Redmi造了一座山」
一個(gè)月前，Redmi聯(lián)合中山大學(xué)中山眼科中心，發(fā)布「青山護(hù)眼2.0」一站式護(hù)眼解決方案，在為用戶(hù)帶來(lái)頂級(jí)視效的同時(shí)提供舒適智能的屏幕體驗(yàn)。而「青山護(hù)眼2.0」做為新品K80系列核心賣(mài)點(diǎn)勢(shì)必要用戶(hù)做針對(duì)性溝通，提升用戶(hù)的護(hù)眼認(rèn)知。
這是一個(gè)初看難評(píng)，深入了解反而覺(jué)得很有必要的brief。
手機(jī)已成為我們生活中的必需品，成年人每天看屏幕時(shí)長(zhǎng)平均超過(guò)6.5小時(shí)，但在這平均看屏幕的6.5小時(shí)里，人類(lèi)的眼睛卻看不見(jiàn)屏幕對(duì)眼睛帶來(lái)的傷害。這也是一向硬核的Redmi，這次將「青山護(hù)眼2.0」作為核心賣(mài)點(diǎn)的重要原因。
真正的科普=技術(shù)感知大眾化=先讓普世大眾感興趣
肉眼無(wú)法看見(jiàn)屏幕帶來(lái)的傷害，自然也無(wú)法直觀看見(jiàn)一塊好屏帶來(lái)呵護(hù)作用。
此基礎(chǔ)下，一昧向用戶(hù)輸出護(hù)眼賣(mài)點(diǎn)晦澀難懂的專(zhuān)業(yè)詞匯，反而會(huì)讓用戶(hù)更提不起興趣了解。
想要讓普通用戶(hù)自發(fā)了解在意護(hù)眼的原理，需要對(duì)他們做真正的科普，即讓“科技普世化”。將抽象的賣(mài)點(diǎn)具象化呈現(xiàn)，讓屏幕偏隱形的護(hù)眼原理變顯性化，只有屏幕護(hù)眼原理在用戶(hù)的眼里活起來(lái)了，大家對(duì)屏幕護(hù)眼的認(rèn)知自然會(huì)提升。
創(chuàng)意轉(zhuǎn)譯，由外而內(nèi)
于是，開(kāi)始圍繞青山護(hù)眼2.0，全程DC調(diào)光、圓偏振光技術(shù)、AON智感護(hù)眼的賣(mài)點(diǎn)，利用熟悉的事物現(xiàn)象來(lái)做拆解和創(chuàng)意轉(zhuǎn)譯。由外而內(nèi)，將整體青山護(hù)眼概念與具體護(hù)眼原理做具象化翻譯，讓用戶(hù)能看得懂，冷靜護(hù)眼科技，這時(shí)候開(kāi)始變得浪漫起來(lái)。
為城市造了一座山
各項(xiàng)環(huán)節(jié)都有基本設(shè)定后，接下來(lái)就是真的為Redmi造座山了。
在活動(dòng)開(kāi)始之前，如何讓大眾對(duì)本身一個(gè)展產(chǎn)生好奇，我們?cè)趪鷵跎?，把裝置的造型，和展覽內(nèi)容做了懸念預(yù)覽。「三天后這里將有極光出現(xiàn)」「三天后這里將出現(xiàn)一座青山」圍擋上的文案就是真實(shí)寫(xiě)照，頂著3天極限工時(shí)，為城市造一座青山。
于是在活動(dòng)當(dāng)天，我們?cè)趶V州商圈造一座青山，讓青山護(hù)眼2.0所搬來(lái)的「青山」可視化。
場(chǎng)館內(nèi)部導(dǎo)覽墻
搭建極光瞭望臺(tái)，將看不到頻閃可視化，通過(guò)不同屏幕瞭望極光，感受K80全程DC屏無(wú)頻閃的成像效果。
因?yàn)镽EDMI K80使用的傳達(dá)K80圓偏振光技術(shù)，所以在屏幕光線(xiàn)上，更接近于自然光，對(duì)視力更有保護(hù)力?；谶@個(gè)出發(fā)點(diǎn)，我們構(gòu)建在現(xiàn)場(chǎng)復(fù)刻自然經(jīng)典的丁達(dá)爾光束，在讓大眾理解屏幕圓偏振光自然護(hù)眼的功能外，更給現(xiàn)場(chǎng)參與的用戶(hù)一個(gè)浪漫的自然光打卡地。
設(shè)置護(hù)眼觀景臺(tái)，三大護(hù)眼功能真機(jī)上手體驗(yàn)，用戶(hù)可以在了解護(hù)眼原理后親身感受，在三個(gè)不同環(huán)節(jié)直接體驗(yàn)小米青山2.0的實(shí)際功能，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的護(hù)眼認(rèn)知。
護(hù)眼觀景臺(tái)效果圖
運(yùn)用在REDMI K80上的小米青山2.0圓偏振光功能的實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)
線(xiàn)下事件，有跡可循
我們始終堅(jiān)信，一場(chǎng)成功的線(xiàn)下是具備討論性的，品牌是有合理角色的，非核心TA也是愿意參與的。
回顧當(dāng)前的鏈路，如果大眾用眼過(guò)度現(xiàn)象是一種社會(huì)議題層面上的聚焦，青山護(hù)眼2.0能提供解決方案讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)有了角色，只滿(mǎn)足了議題討論性和品牌有角色兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。如想在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引更多的非垂類(lèi)路人轉(zhuǎn)粉，還需要為路人提供即時(shí)情緒價(jià)值。
于是，「青山限定大眼包」誕生了。
雖然過(guò)程各有各的艱辛，但看到路人經(jīng)過(guò)好奇自發(fā)拍照；有些博主甚至趕在閉館前一刻來(lái)打卡；有人表示第一次直觀了解到頻閃的存在和傷害，并表示以后買(mǎi)手機(jī)會(huì)考慮護(hù)眼；連外國(guó)友人也在現(xiàn)場(chǎng)積極了解護(hù)眼知識(shí)，還是對(duì)線(xiàn)下事件帶來(lái)的這種所見(jiàn)即所得的直觀反饋，表示很贊。也因?yàn)楸旧沓銎沫h(huán)境加之打卡傳播，所以不乏從廣州很多地方專(zhuān)程現(xiàn)場(chǎng)打卡的朋友們。
最后，淺淺一談感受。
因?yàn)镽edmi品牌以往的硬核氣質(zhì)，且本身男性用戶(hù)基數(shù)大，所以在前期會(huì)預(yù)設(shè)現(xiàn)場(chǎng)男性用戶(hù)占比會(huì)高于女性用戶(hù)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)情況反而出乎意料，越來(lái)越多的女性用戶(hù)忙著打卡拍照領(lǐng)周邊，甚至被Redmi圈粉。
【用戶(hù)體驗(yàn)反饋】視頻
或許對(duì)一些沒(méi)明確性別屬性的品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，尤其是做線(xiàn)下事件，未必一定要急于預(yù)設(shè)TA人群，試著讓所有大眾都成為我們的受眾，反而會(huì)讓創(chuàng)意和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更有可能。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：涂螢鋒
項(xiàng)目經(jīng)理：李楊
文案指導(dǎo)：梁齊波
美術(shù)指導(dǎo)：高暢、蘇娜
策劃執(zhí)行：楊爍、王依冉
線(xiàn)下統(tǒng)籌：李菲菲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - TICO 微觀宇宙 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景:
1.Redmi聯(lián)合中山大學(xué)中山眼科中心，發(fā)布「青山護(hù)眼2.0」一站式護(hù)眼解決方案，在為用戶(hù)帶來(lái)頂級(jí)視效的同時(shí)提供舒適智能的屏幕體驗(yàn)。而「青山護(hù)眼2.0」做為新品K80系列核心賣(mài)點(diǎn)勢(shì)必要用戶(hù)做針對(duì)性溝通，提升用戶(hù)的護(hù)眼認(rèn)知。
2.項(xiàng)目挑戰(zhàn)：對(duì)多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，「護(hù)眼」并非手機(jī)的核心功能，往往不被關(guān)注或直接被忽視。而如何將原本晦澀難懂的護(hù)眼原理，轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可見(jiàn)可觸可感的創(chuàng)意呈現(xiàn)，將創(chuàng)意事件化，都是此次項(xiàng)目最大挑戰(zhàn)。
目標(biāo):
1.塑產(chǎn)品認(rèn)知：基于K80的「青山護(hù)眼2.0」產(chǎn)品功能，做To C傳播，通過(guò)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)「青山護(hù)眼2.0」塑新品K80系列護(hù)眼認(rèn)知
2.基于K80的「青山護(hù)眼2.0」產(chǎn)品功能，做To C傳播讓忽視「屏幕護(hù)眼」的用戶(hù)，開(kāi)始關(guān)注「屏幕護(hù)眼」
- 3.讓有「屏幕護(hù)眼」意識(shí)的用戶(hù)，選擇有「青山護(hù)眼2.0」的新品K80系列
【洞察與策略】
洞察:
1.手機(jī)已成為生活中的必需品，成年人每天看屏幕時(shí)長(zhǎng)平均超過(guò)6.5小時(shí)，但在這平均看屏幕的6.5小時(shí)里，人類(lèi)的眼睛卻看不見(jiàn)屏幕對(duì)眼睛帶來(lái)的傷害。
2.人永遠(yuǎn)會(huì)傾向選擇相信自己所看見(jiàn)的事物。相較文獻(xiàn)科普，更相信眼見(jiàn)為實(shí)，當(dāng)眼睛看不見(jiàn)屏幕的傷害時(shí)，自然無(wú)法感知屏幕與屏幕之間的不同。
策略:
1.聚焦核心賣(mài)點(diǎn)「青山護(hù)眼2.0」，將晦澀的護(hù)眼技術(shù)原理，轉(zhuǎn)化為C端用戶(hù)可見(jiàn)可觸可感的創(chuàng)意形態(tài)，將原理可視化。讓“科學(xué)技術(shù)”真正實(shí)現(xiàn)“普世語(yǔ)境”：將看不見(jiàn)的屏幕傷害可視化、讓冰冷的護(hù)眼技術(shù)變成用戶(hù)可見(jiàn)可觸可感的線(xiàn)下感受。
2.借助「青山」的共性，和人們從小就普遍了解的保護(hù)視力習(xí)慣（用眼久了，站起來(lái)遠(yuǎn)眺高山），制造體驗(yàn)意境和形式觀感。
【創(chuàng)意闡述】
從核心賣(mài)點(diǎn)「青山護(hù)眼2.0」提取「青山」作為創(chuàng)意關(guān)鍵詞。
圍繞關(guān)鍵詞「青山」塑造一個(gè)可視化的形象：一座空降在城市中心的「青山」。
在「青山」內(nèi)部打造成一個(gè)實(shí)體化趣味護(hù)眼科普空間，將「青山護(hù)眼2.0」護(hù)眼技術(shù)轉(zhuǎn)化為趣味互動(dòng)感受。讓用戶(hù)在參觀和互動(dòng)過(guò)程中獲取「青山護(hù)眼2.0」護(hù)眼信息，舒適無(wú)感地接收護(hù)眼原理。
核心動(dòng)作：
1. 一套預(yù)熱創(chuàng)意圍檔，為話(huà)題蓄水【三天后這里將出現(xiàn)一座山】、【三天后這里將有極光出現(xiàn)】
2. [往城市里搬了一座山]一次地域話(huà)題性線(xiàn)下事件：在廣州商圈造一座青山，圍繞「青山」關(guān)鍵詞，讓青山護(hù)眼技術(shù)可視化。
3. 將護(hù)眼技術(shù)原理轉(zhuǎn)化為T(mén)o C用戶(hù)可見(jiàn)可觸可感的趣味互動(dòng)。設(shè)置三個(gè)環(huán)節(jié)&裝置，[極光瞭望臺(tái)]、[自然光源地]、[護(hù)眼觀景臺(tái)]、分別對(duì)應(yīng)“屏幕頻閃傷害” “屏幕圓偏振光”護(hù)眼原理、同時(shí)方便用戶(hù)在了解原理后體驗(yàn)感受。
4. 借助護(hù)眼的眼鏡要素，打造[青山限定大眼包]形成可以移動(dòng)的特殊宣傳位，吸引更多普通大眾打卡傳播，形成完整傳播鏈路。
【結(jié)果與影響】
1. 線(xiàn)下效果
- 活動(dòng)輻射總?cè)肆髁浚?0.84萬(wàn)人次
- 70.47%用戶(hù)提升對(duì)護(hù)眼屏幕的關(guān)注，56.47%對(duì)全程DC技術(shù)了解程度更深
- 有效為門(mén)店引流，周末人流環(huán)比上升 20%；周末銷(xiāo)售額環(huán)比提升 30%
2. 線(xiàn)上效果
- 全網(wǎng)總曝光3.2億+
- 微博話(huà)題 #京東首選護(hù)眼?機(jī)K80#，閱讀量1.3億
- 微博話(huà)題 #在廣州跟極光合影#，登上廣州同城榜TOP 6
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)（入圍）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)
-
使用場(chǎng)景很好 -
案例觸及了 “科技與人性的平衡” 這一深層社會(huì)議題。它不止于宣傳產(chǎn)品，更在公共空間發(fā)起了一場(chǎng)關(guān)于健康數(shù)字生活的倡議，引導(dǎo)人們思考與屏幕的關(guān)系。從網(wǎng)絡(luò)反響看，這種充滿(mǎn)人文關(guān)懷的科技敘事獲得了大量積極評(píng)價(jià)，被認(rèn)為“有創(chuàng)意”、“有溫度”。這是一次策略深刻、執(zhí)行優(yōu)雅的品牌價(jià)值觀溝通。它用最少的商業(yè)語(yǔ)言，在城市中心為人們創(chuàng)造了一個(gè)既能感知產(chǎn)品價(jià)值又能獲得精神慰藉的“片刻桃源”，是一次兼具社會(huì)關(guān)懷與藝術(shù)美學(xué)的成功實(shí)踐。
-
看山不是山，給城市搬來(lái)一座山挺有趣 -
有懸念，有互動(dòng)性，創(chuàng)意性和話(huà)題性較弱。 -
噱頭是足夠的，實(shí)際是常規(guī)的
-
-
概念和執(zhí)行落地的差距很大，會(huì)給消費(fèi)者太大的落差感；山和極光都是很大的場(chǎng)面，實(shí)際活動(dòng)是很小的空間
-
雖然裝置規(guī)模亮眼，但核心行為仍停留在拍照打卡與輕度參觀，互動(dòng)深度有限，屬于典型的品牌快閃展陳，而非具備完整體驗(yàn)鏈路的互動(dòng)場(chǎng)景 -
。
-
預(yù)熱造勢(shì)做的很好 -
包不錯(cuò)。
-
亮點(diǎn)何在。
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
-
將抽象的護(hù)眼技術(shù)轉(zhuǎn)化為可感知的實(shí)體體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)科普的趣味化與可視化。 -
科普了護(hù)眼知識(shí)，也讓科技有了溫度。
-
很好的創(chuàng)意和執(zhí)行，設(shè)計(jì)也很可愛(ài)。傳播價(jià)值感覺(jué)證明不太足夠。 -
護(hù)眼這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，在這個(gè)case中得到了挺好的闡釋 -
噱頭挺大，實(shí)際操作一般
-
-
本案創(chuàng)意策略精準(zhǔn)，線(xiàn)下陳列執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)節(jié)豐富，共同構(gòu)建了沉浸式的品牌體驗(yàn)。這種對(duì)品質(zhì)的把控有效傳達(dá)了品牌的質(zhì)感，為事件的成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 -
中規(guī)中矩的營(yíng)銷(xiāo)
-
前期預(yù)熱很有話(huà)題性,整體完成度很高. -
前期制造懸念，展示環(huán)節(jié)很精致。 -
可感的“青山”體驗(yàn)，吸睛的科普營(yíng)銷(xiāo)，聰明的建立品牌認(rèn)知。
-
形式大于內(nèi)容 -
看成青光眼了？看來(lái)我這眼睛是要好好保護(hù)一下了。 -
很一般的線(xiàn)下落地
-
較為以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的線(xiàn)下體驗(yàn)展廳。文字可能會(huì)帶來(lái)些許受眾的好奇，但是并非驚艷和主動(dòng)擴(kuò)散。
專(zhuān)業(yè)評(píng)分
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（12條）