美團(tuán)團(tuán)購×胡歌：新年倒數(shù)「新方式」
這次，考驗(yàn)我們的其實(shí)是，一個(gè)品牌大定位的延展能力。
6月，我們和美團(tuán)團(tuán)購客戶一起，擬定了貫穿未來幾年的品牌大定位——店好多，省好多。并借重磅代言人胡歌，進(jìn)行了一次全面官宣，讓他“不得不”承認(rèn)：店多到自己都要用替身！
12月，這個(gè)定位，迎來了真正考驗(yàn)自己的重大節(jié)點(diǎn)：元旦跨年。
于是，夏天的回憶開始攻擊我們，同樣的組合方式又來了，一樣帥氣的胡歌，“店好多省好多”的超多業(yè)態(tài)，15S和30S的極限時(shí)間…還要加上這樣一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
這些比跨年夜煙花還“爆炸”的信息量，如何玩出花？先看看我們交的答卷，搶先打響2025跨年創(chuàng)意的第一槍 ，讓子彈飛吧——
30秒至尊會(huì)員版——新年倒數(shù)「新方式」
懂諧音梗的才知道，這里面的門道有多深……
如果不出意外的話，這大概是今年你看過的諧音最多的一條硬廣吧！
一家之言，淺談諧音?！?/strong>
諧音，本質(zhì)上是對(duì)邏輯的跳躍，屬于是一種突破動(dòng)作。
那為什么諧音梗，一直生活在文案鄙視鏈的底端？
大抵是因?yàn)?，如果直接用諧音梗來當(dāng)創(chuàng)意概念，很多時(shí)候是一種創(chuàng)意偷懶行為。它的“跳躍性”，一下子就成為“逃避創(chuàng)意邏輯發(fā)想的艱難性”。
所以靠“押韻助手”走文案捷徑，的確是要“扣錢”。但當(dāng)你擁有了合邏輯的創(chuàng)意概念之后，再運(yùn)用諧音在局部刺破邏輯，也就成全了它的跳脫感，變得有點(diǎn)靈氣了。
以上僅為我的一家之言，請(qǐng)輕噴。
10個(gè)視覺奇觀，為跨年方式打樣——
當(dāng)我們?cè)跀鄬拥男畔⒅g，架起橋梁，將新年氛圍濃度最高的跨年倒數(shù)，與美團(tuán)團(tuán)購超級(jí)豐富的業(yè)態(tài)勾聯(lián)起來，加大信息的承載量，給出了一個(gè)“新年倒數(shù)新方式”。
剩下考驗(yàn)我們的，就是如何制造視覺奇觀，抓住觀眾眼球。傳遞消費(fèi)者需要的品牌信息，讓代言人胡歌帶頭倒數(shù)，為大家提供了9種跨年玩法 ——
食 （團(tuán)美食）
酒（團(tuán)酒館）
吧（團(tuán)臺(tái)球桌游）
騎（團(tuán)健身）
遛（團(tuán)門票）
舞（團(tuán)轟趴）
拭（團(tuán)保潔）
閃（團(tuán)美甲美容）
耳（團(tuán)采耳按摩）
一?。?/h4>
這一秒，是幕后的一日一夜一日一夜一…日日夜夜
30秒，每一秒都算數(shù)——
過年氛圍拉爆
品牌信息濃度拉爆
代言人胡歌的顏值拉爆，表現(xiàn)力滿滿
為了讓信息更簡(jiǎn)單明了的文字象形視效，也把團(tuán)隊(duì)的肝拉爆了。倒數(shù)的每一秒，不僅有不止40%微do的搭建和后期技術(shù)，也有創(chuàng)意們?cè)诤笃诎镜臒o數(shù)個(gè)日日夜夜分分秒秒。
搭建現(xiàn)場(chǎng)，工作人員們一個(gè)一個(gè)壘起來的高腳杯，簡(jiǎn)直讓人感動(dòng)，但不敢動(dòng)。
大字報(bào)組成的「吧」讓人夢(mèng)回高中，還原每個(gè)學(xué)校旁標(biāo)配的那面小廣告墻。
拍攝道具多到棚內(nèi)放不下，根本放不下
日日夜夜與我們并肩奮戰(zhàn)的神仙客戶
認(rèn)真的、充滿智慧的后腦勺
進(jìn)后期時(shí)，我們的兩位CD，初一和李景文：凌晨三點(diǎn)，坐在電腦屏后方剪片，看著這些讓人不明覺厲的抽象圖案，簡(jiǎn)直讓人大腦爆炸小腦萎縮，仿佛大猩猩在看愛因斯坦研究波粒二象性。
嗯…誒～嘖…這…（這張多少超出我知識(shí)范疇和文字表達(dá)能力了
吃苦還有動(dòng)態(tài)版
在后期，和電腦鎖死的創(chuàng)意CD和阿康
這其實(shí)已經(jīng)是團(tuán)隊(duì)第N次操刀梯媒硬廣了。
再看看15秒純享版 ——
視頻
30秒、15秒硬廣的確是廣告這個(gè)行業(yè)的集大成者——
極度考究的濃縮性，要求一切都不能回避的明確、精準(zhǔn)。
策略方向-創(chuàng)意概念-文案結(jié)構(gòu)-視覺呈現(xiàn)，要全流程的一竿子插到底。
試過幾次的，都知道里面門道有多深……
最后，依然是感謝客戶，他們是一群有sense、有決策、尊重創(chuàng)意的人。務(wù)實(shí)，好像是美團(tuán)人身上比較明顯的特征，當(dāng)然，也非常折騰人，這是他們身上另一個(gè)特征……
12月底這個(gè)「新年倒數(shù)新方式」，也即將在各地的電梯上線。
希望這顆還在飛的子彈，能在跨年期間擊中大家，美團(tuán)團(tuán)購超級(jí)豐富的吃喝玩樂方式，能給大家一點(diǎn)跨年啟發(fā)。祝大家生活愉快。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
品牌：美團(tuán)團(tuán)購
代理商：凡人廣告
TVC制作：聚點(diǎn)????????
創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：安星
導(dǎo)演助理：謝天真
監(jiān)制：于薇薇
創(chuàng)始人：趙鴻鄂
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟、李景文
客戶總監(jiān)：楊倫
客戶副總監(jiān)：于詩軒
資深客戶執(zhí)行：劉微
美術(shù)組：陳鋮、黃雅婧、鄔佳穎、張聃
文案組：傅鵬、王秋榕、符子楊
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 凡人廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
美團(tuán)團(tuán)購包含到餐、休閑娛樂、麗人醫(yī)美醫(yī)療、門票、生活服務(wù)等版塊業(yè)務(wù)。當(dāng)“省”成為各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在搖旗吶喊的點(diǎn)時(shí)，美團(tuán)團(tuán)購發(fā)揮店多店全的優(yōu)勢(shì)，推出“店好多 省好多”全新品牌定位，在營(yíng)銷端與業(yè)務(wù)端強(qiáng)勢(shì)開出自己的道路。
目標(biāo)：
在2025年元旦，美團(tuán)團(tuán)購希望借勢(shì)「重磅節(jié)點(diǎn)」——跨年熱度，發(fā)射“店好多省好多”品牌定位營(yíng)銷第二彈，讓品牌心智在人們心中得到進(jìn)一步的穩(wěn)固與滲透。
【洞察與策略】
美團(tuán)團(tuán)購瞄準(zhǔn)消費(fèi)者為記錄跨年瞬間，掐點(diǎn)倒計(jì)時(shí)的普世性動(dòng)作，將十（食）、九（酒）、八（吧）……的正常倒數(shù)，對(duì)“號(hào)”入座各類業(yè)務(wù)，來一個(gè)“新年倒數(shù)新方式”，通過熱鬧的倒數(shù)氛圍，制造節(jié)點(diǎn)的儀式感與向往感。邀請(qǐng)胡歌代入用戶視角，出現(xiàn)在每一幀數(shù)字里，起一個(gè)帶頭倒數(shù)與示范的作用，同時(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景打造跨年方式樣板間，更加直接地讓用戶建立“跨年就用美團(tuán)團(tuán)購 店好多 省好多”的品牌心智。
【創(chuàng)意闡述】
美團(tuán)團(tuán)購用大場(chǎng)景打造數(shù)字奇觀，選擇用創(chuàng)意拉爆諧音梗的含金量：用得足夠“花”，玩得足夠“大”。
花到貫穿全篇：
食（美食）、酒（酒館）、吧（桌球吧）……閃（美甲）、耳（采耳）……每一秒都是美團(tuán)團(tuán)購業(yè)務(wù)生動(dòng)展示；
場(chǎng)景大到胡歌都變小：
場(chǎng)景直接搭建成數(shù)字，比如用餐桌擺成巨大的“食”字，打造成令人震撼的視覺錘。
饒有節(jié)奏的視頻剪輯，把每1秒，剪出100分的感官效果，這一波操作，美團(tuán)團(tuán)購掀翻諧音梗的鄙視鏈，把元旦跨年氛圍拉到最頂。
【結(jié)果與影響】
美團(tuán)團(tuán)購用大眾耳熟能詳?shù)目缒甑箶?shù)，在30秒內(nèi)植入10種業(yè)務(wù)形態(tài)，在超濃縮的時(shí)間里，將高密度的業(yè)務(wù)形態(tài)有效傳達(dá)給消費(fèi)者。
視頻上線之后，在多平臺(tái)掀起聲量，官方賬號(hào)微博/小紅書/快手累計(jì)播放量136W+，總互動(dòng)10W+；
同時(shí)外圍UGC引發(fā)自來水傳播，小紅書網(wǎng)友發(fā)布與胡歌跨屏趣味互動(dòng)內(nèi)容，多門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散（網(wǎng)易、新浪財(cái)經(jīng)、搜狐網(wǎng)等）。為“美團(tuán)團(tuán)購 店好多 省好多”的品牌定位與形象進(jìn)一步夯實(shí)和擴(kuò)散。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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業(yè)務(wù)場(chǎng)景和創(chuàng)意表達(dá)精密配合的結(jié)果，這條廣告證明了在效果和流量至上的時(shí)代，創(chuàng)意依然有存在的價(jià)值 -
非常簡(jiǎn)單的創(chuàng)意方案，執(zhí)行的非常驚艷 -
以跨年倒數(shù)結(jié)構(gòu)串聯(lián)全業(yè)態(tài)，信息密度極高卻依然流暢，明星使用恰到好處。 -
挺好 -
CNY節(jié)點(diǎn)中，讓人眼前一亮的創(chuàng)意視頻。通過跨年倒數(shù)的場(chǎng)景諧音結(jié)合，有效透?jìng)髌放茝臉I(yè)務(wù)到生態(tài)的構(gòu)建。深思后有巧勁且完整的廣告片。 -
諧音梗用的比較好，能幫助表達(dá)信息。 -
明顯結(jié)合傳播效果好 -
啟發(fā)了這類“難解”的brief原來還有這樣的思路，可以讓硬廣on breif又不那么常規(guī)。 -
一個(gè)諧音梗不太行，十個(gè)諧音梗算你有本事
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諧音梗的極致利用 -
視覺很創(chuàng)意豐富 -
好吧，給諧音梗點(diǎn)贊 -
簡(jiǎn)單有效回答命題。 -
有點(diǎn)奇怪 -
表達(dá)清晰，但距離新年熱度還有些距離 -
倒數(shù)的諧音梗能看得下去
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會(huì)期待下一個(gè)諧音梗到底是啥，只是最后發(fā)現(xiàn)和品牌的省沒啥關(guān)系
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創(chuàng)意點(diǎn)十足，諧音梗也挺有意思的 -
創(chuàng)意將跨年 ??“倒數(shù)儀式”?? 切換為 ??“消費(fèi)場(chǎng)景”，有新意。
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開腦洞的創(chuàng)意
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都是諧音梗，但有趣就可以無罪。6和4不是很妙。 -
整體創(chuàng)意不錯(cuò)，有的稍顯生硬，瑕不掩瑜 -
有記憶 -
把胡歌用對(duì)了。
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執(zhí)行滿滿都是細(xì)節(jié)，很用心
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有意思，
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少了獨(dú)特的創(chuàng)意
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白瞎了胡歌。
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入圍廣告片美團(tuán)的不少，幾乎都是諧音梗創(chuàng)意。冗余的比較多，能執(zhí)行到這樣精簡(jiǎn)準(zhǔn)確稍有質(zhì)感就對(duì)了
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中國(guó)廣告已經(jīng)被諧音梗攻陷
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類
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過節(jié)剛需，過節(jié)儀式感，過節(jié)新玩法，過節(jié)期待感。。。 都融在一個(gè)人人皆會(huì)做的過節(jié)必備的“倒計(jì)時(shí)”中， 結(jié)合它出現(xiàn)的場(chǎng)景：電梯廣告，巧妙的拉滿氛圍。 要表達(dá)的信息量著實(shí)不小，但能用這種方式，保證了輸出的節(jié)奏感，以及信息密度，是非常不容易的創(chuàng)意。 -
這組海報(bào)是點(diǎn)睛之筆，很棒 -
創(chuàng)意執(zhí)行在線。
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視頻創(chuàng)意很好，用倒計(jì)時(shí)和消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化在一起 -
不是新招，但挺好玩的 -
每個(gè)數(shù)據(jù)跟美團(tuán)的各種業(yè)務(wù)結(jié)合 相對(duì)巧妙的輸出品牌 -
相比第一個(gè)片子，質(zhì)感有所下降。 -
把倒數(shù)這么常見的一種方式，通過諧音梗的創(chuàng)意點(diǎn)釋放出來，很棒。
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產(chǎn)品利益點(diǎn)與諧音梗結(jié)合的很巧。
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在新年倒數(shù)的概念下，高密度的植入品牌希望傳達(dá)的信息，信息濃度高，視覺有吸引力，節(jié)奏好。
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倒數(shù)的方式卻是蠻有新意
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諧音梗巧妙和美團(tuán)的利益點(diǎn)結(jié)合，契合跨年節(jié)點(diǎn)氛圍和用戶需求。
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物料呈現(xiàn)簡(jiǎn)單明了，品牌賣點(diǎn)說明清晰
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核心主題明確
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浪費(fèi)胡歌了。
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賈冰、蔣奇明、胡歌、閆妮。用的話就得——更用心 用心梗
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