安佳：打破常規(guī)思路，用「趨勢」驅(qū)動(dòng)「研發(fā)」
破：不破不立，重回增長
安佳，自1886年起，便以其卓越的品質(zhì)和純正的新西蘭風(fēng)味在全球享有盛譽(yù)。然而，在中國市場，由于飲食習(xí)慣差異，導(dǎo)致其芝士片的消費(fèi)量遠(yuǎn)低于其他國家，安佳決定推出更貼合中國消費(fèi)者口味的芝士片，以促進(jìn)產(chǎn)品在中國市場的接受度和銷量。
根據(jù)近年來中國市場營銷的趨勢顯示，消費(fèi)者越來越側(cè)重自身個(gè)性化和定制化體驗(yàn)，品牌需要更加關(guān)注個(gè)體價(jià)值和個(gè)體需求的“人本位營銷”，要將消費(fèi)者視為品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者。
安佳也意識(shí)到如果按照傳統(tǒng)思路，產(chǎn)品研發(fā)完成后，通過市場調(diào)研確定目標(biāo)人群，并根據(jù)產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)進(jìn)行傳播，是無法真正做到回歸用戶，回歸需求的。
所以，安佳找到淳博希望打破原先傳統(tǒng)品牌先研發(fā)后傳播的常規(guī)思路，讓Social先行，回歸平臺(tái)用戶。發(fā)揮小紅書的平臺(tái)優(yōu)勢，在研發(fā)產(chǎn)品之前，先去研究平臺(tái)用戶的買點(diǎn)，觀察他們的需求，發(fā)現(xiàn)他們的趨勢，基于用戶需求和研發(fā)趨勢共同主導(dǎo)完成產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。研發(fā)出一款“自帶話題度，自帶買點(diǎn)，符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品”。
研：回歸用戶，研究用戶
研風(fēng)味：
運(yùn)用小紅書平臺(tái)營銷工具，研學(xué)用戶芝士口味趨勢，用風(fēng)味研學(xué)結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。
拓展多元場景，美味即刻獲得：經(jīng)典意式番茄味芝士片、鮮香濃郁十三香小龍蝦味芝士片、麻辣鮮香川式青花椒味芝士片。
研打法：
精細(xì)化拆解小紅書營銷的關(guān)鍵因素，打造具有兼具平臺(tái)特性和安佳新品特色的打法模型。
STEP1：以爆制爆，強(qiáng)塑內(nèi)容
1、經(jīng)過百篇紅書爆款筆記的研究，強(qiáng)塑出內(nèi)容模式：3趨勢口味+1價(jià)值符號(hào)+4爆文形式。
2、結(jié)合平臺(tái)用戶高熱內(nèi)容背后的嗨點(diǎn)洞察，找到風(fēng)味芝士片的價(jià)值符號(hào)「風(fēng)味爆改」以復(fù)合性風(fēng)味和創(chuàng)意性組合搭配實(shí)現(xiàn)風(fēng)味改造。
3、結(jié)合平臺(tái)用戶高熱內(nèi)容形式，從美食制作、花式探店、文化輸出、美食劇情四個(gè)維度以爆文形式放大產(chǎn)品價(jià)值符號(hào)。
STEP2：精準(zhǔn)人群，持續(xù)破圈
不只是吸引品類用戶更是實(shí)現(xiàn)品類破圈，通過風(fēng)味芝士片擴(kuò)大小紅書平臺(tái)的芝士人群。
1、賽馬測爆品
part1：拆解同樣數(shù)量&內(nèi)容類型的達(dá)人種草三款產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品回搜判斷最有熱度產(chǎn)品。
part2：潛力風(fēng)味集中鋪設(shè)筆記，打爆聲量。
2、模型再升級(jí)：爆文模型沿用+再升級(jí)：放大消費(fèi)者興趣范圍強(qiáng)「破圈」、放大視覺錘、放大易學(xué)性&食欲感。
3、內(nèi)容精細(xì)化：區(qū)隔產(chǎn)品風(fēng)味+引導(dǎo)筆記評(píng)論。
STEP3：攻守兼?zhèn)洌孓D(zhuǎn)化
本品陣地不流失，持續(xù)擴(kuò)圈擴(kuò)陣地，打造科學(xué)運(yùn)維。
1、高效破圈，快速選品
川式青花椒味雙維度最優(yōu)賽馬勝出，加大預(yù)算占比cpe和搜索組件點(diǎn)擊率得到進(jìn)一步提升。
2、高性價(jià)比定向預(yù)算拉升，放大人群破圈效能
垂類人群持續(xù)滲透，維穩(wěn)投放；低成本破圈人群，預(yù)算持續(xù)拉升。
驗(yàn)：效果校驗(yàn)，驗(yàn)證有效
產(chǎn)品從0到1生命周期，覆蓋完整營銷鏈路打造一個(gè)生意的正循環(huán)。在此過程中我們也順應(yīng)行業(yè)大潮，結(jié)合AI應(yīng)用，讓執(zhí)行落地的效率提升，實(shí)現(xiàn)不同環(huán)節(jié)的科學(xué)提效。
1、優(yōu)質(zhì)爆文奠定口碑：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)用戶高互動(dòng)高興趣，「71篇爆款內(nèi)容筆記」「爆文率65%」「7篇互動(dòng)破2萬現(xiàn)象級(jí)爆文」「超越行業(yè)爆文率28倍」。
2、極大拉開競品差距：產(chǎn)品搜索詞提升至行業(yè)TOP1「安佳芝士片搜索提升71%」「京東成交GMV破13w」「商品加購率超平均40%」帶動(dòng)安佳品牌在「芝士片」品類詞下超越多款競品。
3、帶來總銷量：上市2個(gè)月，銷售34噸，列進(jìn)淘京抖三大電商平臺(tái)以及線下4000家門店。
結(jié)語
項(xiàng)目雖已收官，但對(duì)此仍回憶滿滿。從項(xiàng)目伊始采取的突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，將焦點(diǎn)集中在小紅書平臺(tái)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的喜好，以此作為產(chǎn)品研發(fā)的核心動(dòng)力。
到用戶研究方面，關(guān)注口味趨勢，鉆研營銷策略，確保產(chǎn)品研發(fā)和營銷模型能夠以用戶為中心；
在內(nèi)容創(chuàng)造方面，透徹研究小紅書爆款筆記，創(chuàng)造內(nèi)容模式，結(jié)合用戶喜好和產(chǎn)品特性，以創(chuàng)新的方式提升產(chǎn)品價(jià)值；
在效果驗(yàn)證階段，通過覆蓋產(chǎn)品生命周期和營銷鏈路，驗(yàn)證營銷策略的有效性，結(jié)合AI技術(shù)提升執(zhí)行效率。
一步一步實(shí)現(xiàn)，最終為此次合作交上了一份滿意的答卷。
我們也非常開心，這次與安佳合作讓我們共同實(shí)現(xiàn)了與用戶需求的深度對(duì)接，跟消費(fèi)者之間建立了更緊密的聯(lián)系。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Genudite 淳博傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
安佳 (Anchor)，全球知名乳制品品牌之一。1886年誕生于新西蘭，產(chǎn)品涵蓋純牛奶、兒童奶、奶粉、佐餐菁華系列等，熱銷全球70多個(gè)國家和地區(qū)。百年來安佳堅(jiān)持自然放牧，蘊(yùn)育本真營養(yǎng)菁華。2024年8月，安佳創(chuàng)新推出風(fēng)味系列芝士片，旨在通過與中國消費(fèi)者高關(guān)聯(lián)度的風(fēng)味、多樣化的簡單吃法、小規(guī)格等方式來降低嘗試門檻，推動(dòng)芝士片市場滲透?！复蚱啤箓鹘y(tǒng)經(jīng)營思路，打造好內(nèi)容，打造科學(xué)運(yùn)維，落實(shí)安佳新品在小紅書聲量引爆。
【洞察與策略】
「打破」傳統(tǒng)經(jīng)營思路，洞察小紅書平臺(tái)消費(fèi)者喜好，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)；調(diào)研平臺(tái)用戶內(nèi)容嗨點(diǎn)，賦能傳播，結(jié)果對(duì)比驗(yàn)證，篩選高傳播內(nèi)容優(yōu)化下一步傳播計(jì)劃。用洞察研究到產(chǎn)品視覺研發(fā)，實(shí)現(xiàn)不同環(huán)節(jié)的科學(xué)提效。
1、「打破」傳統(tǒng)經(jīng)營思路
利用小紅書等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行市場調(diào)研，洞察消費(fèi)者喜好，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)。
2、回歸用戶，完成一場安佳對(duì)于用戶的「研學(xué)」
研風(fēng)味：運(yùn)用平臺(tái)營銷工具，研學(xué)用戶芝士口味趨勢，用風(fēng)味研學(xué)結(jié)果進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)
研打法：精細(xì)化拆解小紅書營銷的關(guān)鍵因素，打造具有兼具平臺(tái)特性和安佳新品特色的打法模型。
3、驗(yàn)效果：覆蓋產(chǎn)品從0到1生命周期，覆蓋完整營銷鏈路打造一個(gè)生意的正循環(huán)。在此過程中我們也順應(yīng)行業(yè)大潮，結(jié)合AI應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)執(zhí)行落地的效率提升。
【創(chuàng)意闡述】
STEP1｜以爆制爆 強(qiáng)塑內(nèi)容
1、經(jīng)過百篇紅書爆款筆記的研究，強(qiáng)塑出內(nèi)容模式：3趨勢口味+1價(jià)值符號(hào)+4爆文形式
2、結(jié)合平臺(tái)用戶高熱內(nèi)容背后的嗨點(diǎn)洞察，找到風(fēng)味芝士片的價(jià)值符號(hào)【風(fēng)味爆改】以復(fù)合性風(fēng)味和創(chuàng)意性組合搭配實(shí)現(xiàn)風(fēng)味改造：傳統(tǒng)菜品+芝士蓋=新的靈魂口味；芝士菜品+風(fēng)味蓋=新的靈魂搭配。
3、結(jié)合平臺(tái)用戶高熱內(nèi)容形式，從美食制作、花式探店、文化輸出、美食劇情四個(gè)維度以爆文形式放大產(chǎn)品價(jià)值符號(hào)。
STEP2｜精準(zhǔn)人群 持續(xù)破圈
不只是吸引品類用戶更是實(shí)現(xiàn)品類破圈，通過風(fēng)味芝士片擴(kuò)大小紅書平臺(tái)的芝士人群。
1、賽馬測爆品
part1：拆解同樣數(shù)量&內(nèi)容類型的達(dá)人種草三款產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品回搜判斷最有熱度產(chǎn)品。
part2：潛力風(fēng)味集中鋪設(shè)筆記，打爆聲量
2、模型再升級(jí)
爆文模型沿用+再升級(jí)：放大消費(fèi)者興趣范圍強(qiáng)「破圈」、放大視覺錘、放大易學(xué)性&食欲感
3、內(nèi)容精細(xì)化
區(qū)隔產(chǎn)品風(fēng)味+引導(dǎo)筆記評(píng)論
STEP3｜攻守兼?zhèn)?全面轉(zhuǎn)化
本品陣地不流失，持續(xù)擴(kuò)圈擴(kuò)陣地，打造科學(xué)運(yùn)維
1、高效破圈，快速選品
川式青花椒味雙維度最優(yōu)賽馬勝出，加大預(yù)算占比cpe和搜索組件點(diǎn)擊率得到進(jìn)一步提升，5k互動(dòng)大爆文率41%，意式番茄味爆文率36%，十三香小龍蝦味爆文率35%。
2、高性價(jià)比定向預(yù)算拉升，放大人群破圈效能
垂類人群持續(xù)滲透，維穩(wěn)投放；低成本破圈人群，預(yù)算持續(xù)拉升
3、跨界聯(lián)動(dòng)，爆改不停，拓展食用場景，吸引品類新客。
【結(jié)果與影響】
安佳以“芝士蓋被”為核心誘人視覺，#芝士蓋被爆改芝味#掀起爆改風(fēng)潮，在社交媒體打造新品聲量，同時(shí)借由線下活動(dòng)做多樣化的破圈與體驗(yàn)。#芝士蓋被爆改芝味#營銷活動(dòng)，自2024年9月至11月，2個(gè)月內(nèi)共計(jì)獲得6800萬+曝光，86萬+互動(dòng)。
自2024年8月底上市以來，安佳風(fēng)味芝士片系列已經(jīng)列進(jìn)線上京東、淘寶、抖音以及線下4000多家門店，如大潤發(fā)、盒馬、麥德龍。上市2個(gè)月就賣出34噸，全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)140噸。
項(xiàng)目信息
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）