京東：把所有的思念，都熏進(jìn)了這只鴨
《鴨軸菜》
笑中帶淚的年味大片，是怎么搞出來的？
今年我們對京東年貨節(jié)，玩了點(diǎn)“新活兒”。
你知道京東采銷是誰嗎？
我以前也不清楚，但經(jīng)過這次工作，我相信你和我都會對京東采銷有個深刻印象。
年貨節(jié)新挑戰(zhàn)，解鎖京東采銷
今年，我們收到了一份特別的“作業(yè)”——以采銷為主題，打造一支有年味、有溫度的京東年貨節(jié)廣告。
采銷是誰？他們是京東年貨供應(yīng)中的重要一環(huán)，穿著紅馬甲，深入全國2844個縣級行政區(qū)、挑選地道家鄉(xiāng)年味的“推薦官”。
可是問題來了：消費(fèi)者不認(rèn)識，購買者不認(rèn)識，用戶覺得無所謂。
不一樣的新年廣告：把老爸接到城里來
我們通過紅馬甲放大京東采銷的視覺符號，并抓住了一個重要的解題關(guān)鍵：老家的年味。
我們觀察到“逆向團(tuán)圓”這一社會現(xiàn)象。曾經(jīng)是子女回老家過年，現(xiàn)在越來越多的父母，來大城市和子女團(tuán)聚。但少了老家的年味，團(tuán)圓就像缺了點(diǎn)靈魂。京東采銷，讓老家年味穿越千山萬水，帶到每一個人心里。
我們從“老年人在網(wǎng)購平臺上被騙，買到不靠譜年貨“出發(fā)，展開了一個有笑有淚的年夜飯故事。
父子大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。
父子開戰(zhàn)：老爸網(wǎng)購翻車實(shí)錄，哪兒能買到靠譜老家味兒？
故事主角是一個從四川老家來到城市過年的“張老頭”，非要給兒子復(fù)刻一道年夜飯壓軸菜：樟茶鴨。我們的故事從這里開始。
Round 1 買貨翻車：鴨子不新鮮！
張老頭第一次網(wǎng)購，信了花里胡哨的直播間，結(jié)果一頓操作猛如虎，鴨子到手根本不新鮮。張先生丟進(jìn)垃圾桶。
Round 2 爆款羽絨服：嚇到小孫子！
張老頭好心給小孫子買的爆款羽絨服，結(jié)果因?yàn)橘|(zhì)量問題爆了！怕傷到兒子，張先生很生氣。
Round 3 倔強(qiáng)老爸：發(fā)誓不信邪！
張老頭非常倔強(qiáng)，發(fā)誓要買到地道好年貨。深夜不停下單，拆快遞，嘗試食材。
Round 4 父子大吵，摔門而去
張先生忍無可忍，和老爸大吵一架。今年過年老爸怎么這么煩，往年沒見他這么能折騰。
和解：祖?zhèn)鞑俗V現(xiàn)身
就在矛盾升級的時候，智者兒媳巧妙化解。拿出家中的絕密筆記本，巧妙化解了父子危機(jī)。
結(jié)尾：過年餐桌，終極KO
結(jié)尾怎么樣？誰贏了？看完正片你就知道答案啦。
別說感動不感動，光是老頭和兒子用帶川味兒的普通話battle的橋段，就夠你樂半天。
這片場，真實(shí)到能吃上樟茶鴨！
我在片場的時候，真的聞到了鴨子香。沒開玩笑，為了拍出老家年味兒，
· 樟茶鴨、紅糖糍粑、泡菜等正宗四川年貨全在京東買齊了。
· 其他年夜菜是川籍工作人員現(xiàn)炒的。導(dǎo)演一喊“開機(jī)”，整個片場都香了。
· 美術(shù)指導(dǎo)陶林看完第一稿劇本，靈感大發(fā)，親手畫了張“全家?！?，這張畫也成了片中的重要道具。
· “張老頭”趙小銳老師非常敬業(yè)，提前鉆研劇本，演繹精湛！折服現(xiàn)場的每一個人。殺青后，大家以為他會坐劇組車離開，沒想到趙老師選擇坐地鐵回家。
·導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)：特別邀請電影導(dǎo)演李霄峰執(zhí)導(dǎo)。代表作《風(fēng)平浪靜》，首部作品《少女哪吒》榮獲金馬獎提名，讓這支品牌片更貼近生活、更具真實(shí)質(zhì)感。同時，金馬獎最佳攝影范超（代表作《大象席地而坐》）和美術(shù)指導(dǎo)陶林（代表作《風(fēng)中有朵雨做的云》）強(qiáng)勢加盟，大家笑稱這簡直是“金馬獎劇組配置”。
·演員陣容：老戲骨趙小銳特別出演，塑造過《水滸傳》李逵、《大宅門》鄭老屁等經(jīng)典角色。青年導(dǎo)演趙大地，出演張先生。他也是2022年年貨節(jié)品牌片《二十公里》京東物流小哥的扮演者。
京東采銷，讓團(tuán)圓，跨過千山萬水
說到底，這支短片其實(shí)是京東采銷團(tuán)隊(duì)給全國人民的一封“告白信”。
他們有多拼呢？為了幫你找到地道的家鄉(xiāng)好味，他們走遍田間地頭、深入千山萬水，跑市場、和無數(shù)地方廠商溝通。只為了每一份年貨，都能帶著家鄉(xiāng)的煙火氣。
感謝客戶的全程共創(chuàng)和充分支持，讓我們有機(jī)會把這道鴨軸菜，擺上桌。
“買年貨，認(rèn)準(zhǔn)紅馬甲！沒得錯?！?京東年貨節(jié)，又好又便宜。
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 壹捌零創(chuàng)意集團(tuán)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
為2025年京東年貨節(jié)，以采銷為主題，打造一支有年味、有溫度的京東年貨節(jié)廣告。
采銷是京東年貨供應(yīng)中的重要一環(huán)，穿著紅馬甲，深入全國2844個縣級行政區(qū)，用心挑選、嚴(yán)格把關(guān)地道家鄉(xiāng)年味的“年貨推薦官”。
采銷至關(guān)重要，卻鮮少被大眾認(rèn)知。
【洞察與策略】
洞察到“逆向團(tuán)圓”、“老北漂”現(xiàn)象，越來越多父母從老家到大城市與子女團(tuán)聚。
并抓到解題關(guān)鍵，“老家的年味”，少了老家的年味，團(tuán)圓就像缺了點(diǎn)靈魂。?
通過京東采銷團(tuán)隊(duì)，讓“老家的年味”穿越千山萬水，帶到每一個人心里。團(tuán)圓不僅是相聚，更是和“老家的味道”重新連接。
【創(chuàng)意闡述】
通過“老年人在網(wǎng)購平臺上被騙，買到不靠譜年貨“出發(fā)，展開笑中帶淚的壓軸菜故事。
最終父子倆通過老家的味道找回團(tuán)圓的真正意義。
邀請老戲骨趙小銳和電影導(dǎo)演李霄峰，確保故事真實(shí)動人，并通過“紅馬甲”視覺符號強(qiáng)化京東采銷的品牌認(rèn)知。
【結(jié)果與影響】
《鴨軸菜》視頻在京東官方微信渠道：點(diǎn)贊：7.4萬；轉(zhuǎn)發(fā)：10.1萬；觀看：21.3萬。
在京東官方微博：總觀看量：2088萬以上。
實(shí)現(xiàn)從情感共鳴(老北漂)到文化共識(年夜飯)，再到消費(fèi)信任(采銷保障)的完整價值傳遞鏈，助京東在年貨同質(zhì)化競爭中建立獨(dú)特心智。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
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