創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類（入圍）
技藝單元-視頻制作類（銅）
這是一支投放早了的廣告。
我們?yōu)槊缊F(tuán)團(tuán)購(gòu)，在新年剛開始團(tuán)聚的時(shí)刻，“不合時(shí)宜”地講了一個(gè)告別的故事。
《再見》
第一次冒險(xiǎn)，用離家說(shuō)團(tuán)圓
這份brief來(lái)得早，也足夠清楚。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)希望在春節(jié)這個(gè)“兵家必爭(zhēng)很多年，所以早就寸草不生”的節(jié)點(diǎn)，發(fā)布一支由胡歌主演的品牌短片，傳遞「店好多，省好多」的品牌主張，但更重要的是，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有好感，對(duì)片子有共鳴。
首先，是美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的角色問題。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)涵蓋吃喝玩樂，在過(guò)年的時(shí)候，為用戶提供了不同的相聚方式，這在新年是具有真正使用價(jià)值的。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)講團(tuán)聚是最合理的，但也是最難的。因?yàn)槊康竭^(guò)年，講團(tuán)聚的品牌幾乎比春運(yùn)路上的人還多，跳出來(lái)得多大勁。不如反著走吧。如果在座的各位都用回家說(shuō)團(tuán)圓，那我們就用離家說(shuō)團(tuán)圓。
因?yàn)橄雸F(tuán)圓的情緒最濃的時(shí)刻，不是回家，而是離開家。每次節(jié)后要走的時(shí)候，看見姥爺姥姥站在大鐵門前不舍得的樣子，看見機(jī)場(chǎng)爸媽的車越開越遠(yuǎn)的時(shí)候，總會(huì)有更多復(fù)雜的感受，會(huì)想如果能多待一天就好了，想一起多吃頓飯，多看一部電影，再去逛逛超市也行。甚至有時(shí)還會(huì)后悔，沒有多陪他們一點(diǎn)。團(tuán)圓和世界上所有的東西一樣，在失去的時(shí)候最珍貴。
于是，創(chuàng)意出現(xiàn)了。一支「胡歌和許多對(duì)父母告別」的短片，讓胡歌告別不同團(tuán)聚場(chǎng)景下的父母，正是因?yàn)榱粝铝诉@些記憶，告別變得漫長(zhǎng)，告別的遺憾才少了一些。希望用告別激發(fā)大家好好團(tuán)聚的心，如果相聚的時(shí)間不多，就留下更多相聚的回憶。一切都成立，但這依舊是一個(gè)冒險(xiǎn)的選擇，畢竟在剛開始團(tuán)聚的年前，就講起了告別，客戶有一萬(wàn)個(gè)原因來(lái)殺死它。
但客戶說(shuō)的是：“清楚。明白。整吧。”
第二次冒險(xiǎn)，如果就差半秒呢
我們的設(shè)想是一鏡到底，胡歌在站臺(tái)上，與無(wú)數(shù)個(gè)父母一路告別。想象很容易，但是真的做起來(lái)，遠(yuǎn)沒有這么簡(jiǎn)單，幸好我們找到了靠譜的周寧導(dǎo)演，實(shí)現(xiàn)了這個(gè)創(chuàng)意。在搭景的站臺(tái)上，架設(shè)四十米的軌道，用moco單獨(dú)拍攝胡歌，再拍攝一對(duì)父母的9種狀態(tài)，以及拍攝身后告別的群演，最后再將十幾層的鏡頭合在一起，就能實(shí)現(xiàn)胡歌和無(wú)數(shù)同一對(duì)父母告別的設(shè)想了。
真正的困難是表演。父母與胡歌并不是同時(shí)拍攝。這意味著大家都是無(wú)對(duì)手表演對(duì)手戲，全憑想象與記憶，以及不可控的偶然。比如，爸媽拍攝時(shí)，望向胡歌的眼神，必須考慮到胡歌的身高，差幾厘米就是天壤之別。比如，胡歌趴在沙發(fā)上的位置，隨后望向媽媽的眼神方向，都只能靠記憶中的位置與動(dòng)作去完成。
![加封面美團(tuán)團(tuán)購(gòu)CNY胡歌FINAL.mp4_snapshot_00.39_[2025.01.24_11.30.56].jpg](https://file.digitaling.com/images/common/loadimg.gif "1737689846855963.jpg")
而這不是一場(chǎng)戲，是2分08秒的一鏡到底。每一步、每一個(gè)眼神、每一個(gè)動(dòng)作、每一個(gè)反應(yīng)，如果差半秒，都只好重新來(lái)過(guò)。更大的潛在危險(xiǎn)是，拍攝藝人的時(shí)間有限，沒有無(wú)限試錯(cuò)的空間。這是一次冒險(xiǎn)的執(zhí)行，有一萬(wàn)個(gè)原因?qū)е屡臄z失敗。
但周寧導(dǎo)演說(shuō)的第一句話是：“謝謝你們交給我來(lái)拍。”我們也再次謝謝導(dǎo)演。
胡歌的演技也和想象中一樣好。因?yàn)閷?duì)他而言，不僅要心里時(shí)刻想著「節(jié)奏的準(zhǔn)確」，甚至還要對(duì)著綠幕做到「情緒的準(zhǔn)確」。從陪父母唱歌、拍婚紗照、抓娃娃，再到最后的告別，也都表現(xiàn)出了不同的情緒與起伏。以至于在現(xiàn)場(chǎng)聽得最多的話就是…牛逼。
第三次冒險(xiǎn)，胡歌最后下車了嗎
第一次看見片子初版時(shí)，除了如今上線的完整版本，還有另外3個(gè)版本的剪輯選擇。而在剪輯過(guò)程中，也一度將「胡歌上車以及最后再次回到家」的片段刪除。因?yàn)樵趦?nèi)部觀看的時(shí)候，很多人會(huì)有感動(dòng)，也有疑惑：為什么最后胡歌又回來(lái)見到父母了。
有人喜歡這種無(wú)法解釋、復(fù)雜的感受。有人認(rèn)為應(yīng)該在告別處結(jié)束，干脆利落好理解。我們和客戶在糾結(jié)中，最后選擇了保留。因?yàn)橄ＭＡ粢粋€(gè)很多人都有的愿望：明明知道我們終將會(huì)告別，還是希望能再見一次。
就像北島一首詩(shī)里寫的：「重逢總比告別少，只少一次」。而保留這個(gè)愿望，就是希望補(bǔ)上少的那次重逢。也正是最后的那句話：如果相聚的盡頭是告別，愿思念的盡頭都是重逢。這個(gè)愿望不會(huì)每一次都實(shí)現(xiàn)，有時(shí)告別后再也沒有重逢，而是徒勞的、無(wú)盡的懷念，但這就是我們的情感所在。
這樣或許依然會(huì)讓很多人困惑，在某種程度上，就是把單純的東西變得復(fù)雜，是一個(gè)冒險(xiǎn)的選擇。但我們選擇了相信第一次觀看的感受。
最后，冒險(xiǎn)成功了嗎？我們也不知道。但可以確信的是，每一次冒險(xiǎn)，身邊至少都有值得相信的人。不管結(jié)果的好壞與否，有互相信任的伙伴，還是會(huì)讓人期待新一年新的冒險(xiǎn)，也會(huì)讓人在失敗沮喪的時(shí)候，還想繼續(xù)下去。
所以，也真心感謝美團(tuán)的每一位客戶，謝謝周寧導(dǎo)演，謝謝雄霸天下制片及后期團(tuán)隊(duì)。同時(shí)祝大家新年多一些和愛的人團(tuán)聚，用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，享受一個(gè)美好的新年。
如果忘了用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，也沒關(guān)系。這些隨處可見的冬季投放，會(huì)提醒你～
最后欣賞一下這場(chǎng)一鏡到底的幕后花絮。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
客戶：美團(tuán)團(tuán)購(gòu)
代理商：木瓜
制作公司：雄霸制片
創(chuàng)作人員名單
導(dǎo)演：周寧寧
監(jiān)制：任慕梓
副導(dǎo)演：桂鐵俊
攝影指導(dǎo)：趙旭輝
燈光指導(dǎo)：梁有彪
造型指導(dǎo)：李納
錄音師：劉小奇
美術(shù)指導(dǎo)：劉新顏
道具組長(zhǎng)：馬澤龍
置景組長(zhǎng)：徐銀海
Online
上海好事兒影視有限公司
HOLYSHIT
Producer：Huanzi Xu
Online Artist ：Keith Yan
Online Assistant：Wei wei
CG
合光棱鏡
三維總監(jiān) Buck
三維制片 Cindy
制作：Buck、蕭銘鋒、林鵬翀
調(diào)色
調(diào)色師：時(shí)文龍
調(diào)色師助理：石彥凱
混音
造音工場(chǎng)
豆豆
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)團(tuán)購(gòu)希望在春節(jié)這個(gè)“兵家必爭(zhēng)很多年，所以早就寸草不生”的節(jié)點(diǎn)，發(fā)布一支由代言人胡歌主演的品牌短片，既要體現(xiàn)「店好多，省好多」在用戶端的心智，還要讓消費(fèi)者對(duì)品牌有好感，對(duì)片子有共鳴。
【洞察與策略】
過(guò)年期間，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)吃喝玩樂的業(yè)務(wù)價(jià)值，就是為用戶提供不同的相聚方式，團(tuán)圓故事已講過(guò)太多，我們打算反著來(lái)——用離家說(shuō)團(tuán)圓。因?yàn)橄雸F(tuán)圓的情緒最濃的時(shí)刻，不是回家，而是離開家。
【創(chuàng)意闡述】
我們希望在回家的節(jié)點(diǎn)，讓胡歌反常規(guī)地演繹站臺(tái)告別多對(duì)父母的故事，也開啟了一次一鏡到底的冒險(xiǎn)。雖然片子是告別，但現(xiàn)實(shí)里只是我們回家的開始，想提醒大家回家團(tuán)聚時(shí)，留下更多美好的記憶，在面對(duì)告別時(shí)遺憾才會(huì)少一些。
【結(jié)果與影響】
春節(jié)胡歌TVC《再見》1月24日發(fā)布，主陣地視頻號(hào)打破24小時(shí)破10萬(wàn)+的速度，被不同圈層用戶自發(fā)搬運(yùn)、自然溢出至抖快紅B站等多平臺(tái)并登上熱門榜，形成一定破圈。整體曝光3.7億+，全網(wǎng)監(jiān)測(cè)到全網(wǎng)自來(lái)水60+篇，獲得溢出曝光200萬(wàn)+。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類（入圍）
技藝單元-視頻制作類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-娛樂營(yíng)銷類
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“用離家說(shuō)團(tuán)圓”的創(chuàng)意很戳人，品牌的業(yè)務(wù)也很好的融進(jìn)了故事中。 -
這無(wú)疑是一個(gè)大膽的創(chuàng)意，就像很多人會(huì)忍不住在離家前那晚開始想象明天離開時(shí)的樣子那樣大膽； “車站的站臺(tái)見證了比婚禮更多的真情擁抱，醫(yī)院的墻壁聆聽了比教堂更多的虔誠(chéng)祈禱?！?片子選了一個(gè)很棒的場(chǎng)景，在這一組場(chǎng)景下，所有事情都因?yàn)閳F(tuán)聚才有了意義，美團(tuán)的露出時(shí)機(jī)也在恰好之間， 親情之下，生活之中。 -
一鏡到底的質(zhì)感很高，細(xì)膩又溫情。 -
執(zhí)行蠻好
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TVC呈現(xiàn)有新意，藝人應(yīng)用、特征結(jié)合點(diǎn)較平
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很溫情
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反套路用“告別”視角切入春節(jié)的團(tuán)圓主題，跳出了同質(zhì)化的營(yíng)銷，和美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)關(guān)聯(lián)也比較自然 -
用離家說(shuō)團(tuán)圓。 -
執(zhí)行整體挺不錯(cuò)。
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執(zhí)行有難度 完成度很好。但整體的創(chuàng)意內(nèi)容有欠缺。 -
搞了一個(gè)有調(diào)調(diào)的片子，但是后面的落地內(nèi)容卻是完全不同的缺少關(guān)聯(lián)的促銷，這個(gè)彎有點(diǎn)大 -
該案例以“告別”為切入點(diǎn)，反向詮釋團(tuán)圓，情感真摯動(dòng)人。在春節(jié)這一兵家必爭(zhēng)之地，胡歌主演強(qiáng)化品牌溫度，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶情緒，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，數(shù)據(jù)亮眼，是情感營(yíng)銷與品牌價(jià)值融合的典范。
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不是用明星，就叫娛樂營(yíng)銷。
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客戶清楚了，但是消費(fèi)者對(duì)于片子想表達(dá)美團(tuán)「店好多，省好多」的主張沒有g(shù)et到。實(shí)際執(zhí)行中有很多細(xì)節(jié)還是不錯(cuò)的 -
相聚離別 立意反其道而行之。
技藝單元-視頻制作類
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鏡頭語(yǔ)言好棒 -
在技巧類來(lái)說(shuō)，值得一金。 -
表演好，歌也好，情感遞進(jìn)很到位 -
無(wú)接觸+一鏡到底，非常出色的執(zhí)行 -
表演很細(xì)膩，故事有新意，很好的將品牌融入進(jìn)故事氛圍
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繼續(xù)努力
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執(zhí)行得很溫情，很有穿透力。
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溫情、表達(dá)絲滑。 -
這拍攝看著就復(fù)雜，呈現(xiàn)結(jié)果非常不錯(cuò)，調(diào)度執(zhí)行都在線
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常規(guī)視覺
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站臺(tái)的意向跟中國(guó)人“歸家”的情感契合，影片的轉(zhuǎn)場(chǎng)方式新穎，演員的情感表達(dá)也很細(xì)膩。 -
前面的一鏡到底挺不錯(cuò)的 -
用“離家也能感受團(tuán)圓”的情緒切入，讓胡歌一鏡到底演繹告別場(chǎng)景，高共鳴、高傳播，
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制作手法老套，視覺表達(dá)有些生硬粗糙 -
視覺不夠獨(dú)特新穎
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整個(gè)車站是全合成的 完成度很好
專業(yè)評(píng)分
評(píng)論
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