小預(yù)算CNY營銷，看認(rèn)養(yǎng)一頭牛如何借力
又到了一年一度的CNY，小預(yù)算的品牌怎么在群雄逐鹿的新春營銷中博出彩？
首先，為什么是小預(yù)算？目前營銷環(huán)境在發(fā)生巨大變化，正值自媒體時(shí)代的爆發(fā)期，流量逐漸去中心化，大預(yù)算買硬廣，用“鈔”能力制造大曝光的方式，對預(yù)算有限的我們來說并不現(xiàn)實(shí)。
01 學(xué)會(huì)借勢熱點(diǎn)，為產(chǎn)品注入情緒價(jià)值
近年來玄學(xué)祈福正在成為年輕人當(dāng)下寄托內(nèi)心情緒價(jià)值、尋找與現(xiàn)實(shí)世界自洽的主流方式；中國人在新年也求好運(yùn)的傳統(tǒng)習(xí)俗，凡事都要求一個(gè)好兆頭。
借勢玄學(xué)熱點(diǎn)，把購買認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛奶與獲得好運(yùn)深度綁定，不僅為好運(yùn)奶注入情緒價(jià)值，而且完美契合CNY節(jié)點(diǎn)，我們很快就確定了主題：喝認(rèn)養(yǎng)一頭牛，祝新年萬事牛。
于是，好運(yùn)從產(chǎn)品端就開始了，禮盒正面融入蛇年“蛇頭帽”元素，側(cè)面印有萬事牛、身體牛、財(cái)運(yùn)牛的吉祥話，承載好運(yùn)寓意。
揭開低溫噸噸牛乳和/噸噸奶粉的好運(yùn)瓶身迎福運(yùn)：歲歲躺平安、年年有魚摸、財(cái)富高八斗、辭舊迎16薪，并且附贈(zèng)好運(yùn)背帶，噸噸背上，好運(yùn)到賬！
02 創(chuàng)新達(dá)人明星化，品效合一不是難題
每當(dāng)年輕人需要好運(yùn)玄學(xué)助力的時(shí)候，播放一首《好運(yùn)來》已然成為他們專屬的祈福儀式，每到過年，在各大音樂平臺(tái)這首歌的播放量也穩(wěn)居榜首，評論區(qū)也成了求好運(yùn)的許愿池，我們希望通過對這首歌進(jìn)行全新的改編演繹，把好運(yùn)心智更自然融入產(chǎn)品利益點(diǎn)，于是有了我們TVC的主題《好運(yùn)奶，好運(yùn)來》。
好運(yùn)歌有了，找誰來演呢？眾觀CNY營銷中明星扎堆，廣告轟炸，各種各樣的硬廣TVC，消費(fèi)者早已司空見慣，接受度并不高，不如借助達(dá)人天然的自傳播優(yōu)勢，為目標(biāo)群體提供喜聞樂見的品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌信息傳遞的同時(shí)又能減少預(yù)算促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
于是，最寵達(dá)人的品牌出現(xiàn)了！我們找到了喜慶又會(huì)整活的叔叔團(tuán)@不齊舞團(tuán)，作為認(rèn)養(yǎng)一頭牛好運(yùn)無限公司精神股東，并為其量身定制拍攝了一支90年代又俗又快樂的品牌MV。
《好運(yùn)奶，好運(yùn)來》上線后，MV彈幕和評論區(qū)全員都來接好運(yùn)，最終收獲70w+點(diǎn)贊。
代言物料我們要做就要做全套的，明星同款海報(bào)當(dāng)然也不能少！一套玩轉(zhuǎn)好運(yùn)梗的達(dá)人創(chuàng)意平面海報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。
03 激發(fā)UGC熱情，讓野生內(nèi)容不斷發(fā)酵
在沒有流量紅利加持的情況下，創(chuàng)造內(nèi)容讓用戶主動(dòng)傳播，使獲客成本下降，是現(xiàn)在營銷環(huán)境避無可避的新挑戰(zhàn)。
因此盡管是傳統(tǒng)的梯媒硬廣也要學(xué)會(huì)創(chuàng)新。@不齊舞團(tuán)的TVC、海報(bào)在全國超21座城市梯媒投放上線，預(yù)計(jì)覆蓋超7億人次。日常中看見明星代言不稀奇，但達(dá)人代言的廣告確實(shí)罕見，@不齊舞團(tuán)的電梯廣告甚至流傳到了他們合作的其他品牌的評論區(qū)。我們在第一時(shí)間積極跟進(jìn)回復(fù)，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容并分享，借助用戶的社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大曝光。
因?yàn)檫@首改編的歌過于喜慶，而且融合了年輕一代的新年祝愿，甚至不少人將這首歌作為手機(jī)鈴聲。
04 小成本玩轉(zhuǎn)線下，捕捉高質(zhì)量精準(zhǔn)人群
在杭州玉鳥集，認(rèn)養(yǎng)一頭牛攜手88vip天貓IP打造了一場最適合年輕人的好運(yùn)集：邀請大家在巨幅好運(yùn)清單上寫下新年心愿；敲8下好運(yùn)鼓，新年一定敲好運(yùn)；躺一下好運(yùn)氣沙發(fā)，新年充滿好運(yùn)氣；現(xiàn)場畫”福”，好運(yùn)聯(lián)聯(lián)來，更有廣受年輕人追捧的刮刮樂，現(xiàn)場送小金牛！3日觸達(dá)人次100000+，高質(zhì)量家庭參與5000+。
整個(gè)CNY期間，我們還進(jìn)行了一系列的好運(yùn)線下活動(dòng)，來到查干湖冬捕現(xiàn)場，為1500+會(huì)員郵寄好彩頭——頭魚；聯(lián)動(dòng)梅溪徐記發(fā)起“超牛研究所”快閃，現(xiàn)場好運(yùn)禮送不停；還包下了一整個(gè)避風(fēng)塘金玉蘭店，推出“港港”好運(yùn)的雙皮奶、姜撞奶新品等，更有紅包袋、兒童相機(jī)、小牛洗澡杯、紅包袋送不停，從四面八方為大家新的一年添福加運(yùn)。
最后，記得喝個(gè)好運(yùn)奶，祝大家好運(yùn)來！
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