淘寶春節(jié)：過個非遺年，淘個好彩頭
今年春節(jié)，是成為世界級非遺的第一個春節(jié)。
怎么過？全國上下有著默契：首個非遺年，要非遺濃度拉滿地過！畢竟還有哪個非遺像春節(jié)一樣，在一個春節(jié)里還包裹著數(shù)不盡，天南地北大大小小的非遺年俗。
包餃子、打鐵花、英歌舞、舞獅、游神......這些非遺級的年俗、這些年俗版的非遺，每一個都充滿著對美好幸福的向往。穿過歲月，成為中國的、世界的寶貝。總是要為大家呈現(xiàn)“寶貝”的淘寶，當(dāng)然也要在首個非遺年，和3.2萬非遺商家祝大家：過個非遺年，淘個好彩頭！
《過個非遺年，淘個好彩頭》
22個非遺年俗，22個新年好彩頭
非遺年俗既是傳統(tǒng)文化，又有著好寓意好彩頭，可以說正好踩在了當(dāng)下中國人，尤其是年輕人的心巴上～
這些美好的寓意，有些永恒不變，有些也有了符合當(dāng)下思潮的新視角，我們走往中國不同的地方、村落，呈現(xiàn)年俗里的美好。22個非遺只是執(zhí)行與呈現(xiàn)的極限，卻不是千百年來年俗文化的極限。還有更多的年俗，祝大家新春快樂，吉祥如意！
非遺祝大家年年有今日，
我們也要祝非遺歲歲有今朝
首個非遺年，是中國文化走向世界又一里程碑，是一直以來非遺傳承人、喜歡非遺的大家努力的結(jié)果。
這些年，我們見證了許多進(jìn)步…從前非遺總是傳男不傳女，現(xiàn)在，越來越多的女性傳承人加入其中。就像這次的拍攝，我們特邀了一位川劇變臉的女生位于畫面的C位，既代表傳統(tǒng)，也寓意打破了“傳統(tǒng)”。
從前我們有太多文化和圖騰被默默挪用而不自知，現(xiàn)在，我們中國企業(yè)既秉持開放的態(tài)度，搭起橋梁大方分享，也嚴(yán)守底線，竭力守護(hù)我們的文化瑰寶。
今天的淘寶，作為中國最大的電商平臺，不僅聚合起了海量的非遺好貨供給，還一直為非遺人提供更廣闊、優(yōu)質(zhì)的發(fā)展空間，手藝人借助運營和直播，讓非遺文化走出了鄉(xiāng)村，種草全中國。
截至2024年，淘寶上非遺商家數(shù)量已達(dá)3.2萬家，非遺品類商品年度成交額高達(dá)1301.9億元，同比增長21.31%，相關(guān)產(chǎn)品吸引了2.54億消費者，尤其是 90 后、00 后一代代年輕人，來這里發(fā)現(xiàn)了非遺之美和可能性。
除了「繼續(xù)加油」，我們沒有其他方向～也希望有更多的品牌、更多文化傳播的工作者和非遺結(jié)緣，讓非遺文化有更多被展示的機(jī)會，不止今年春節(jié)。
整個項目的拍攝工作，我們分成了兩個team，共用十幾天的時間去完成，下面是我們拍攝過程中捕捉下來的幕后花絮照，讓我們一起來看看吧～
非遺祝大家年年有今日，我們也要祝非遺歲歲有今朝！
愿中國的非遺，成為世界的寶貝
本次項目一邊用能夠吸引年輕人的內(nèi)容和創(chuàng)意，來讓大家感受到非遺文化中所蘊藏的生活智慧與吉祥祝福，與當(dāng)下人們的普世情感持續(xù)作聯(lián)結(jié)。另一邊則貫以一種全局思維，將中國非遺多元之美帶到全球更多地方，向全世界送上更中國的新年祝福。
在深入了解不同國家的文化背景后，我們面向日本、韓國、馬來西亞、西班牙、美國等地投放了一系列具有針對性的非遺廣告。不僅希望讓更多外國友人感受到非遺文化的魅力，更祝愿更多中國非遺成為世界的寶貝！
各異的中國非遺，
激發(fā)出全網(wǎng)統(tǒng)一的民族自豪
項目期間，淘寶還打造了非遺會場，為一眾手藝人店鋪導(dǎo)流推薦，用戶搜索進(jìn)入，即可瀏覽及購買心儀的非遺好物，同時也方便大家為非遺文化的傳承助力。會場開放周期內(nèi)，經(jīng)過各品牌與消費者的大力支持，項目共促進(jìn)非遺商品成交金額超145萬元。
項目傳播上，春晚及國內(nèi)四家主流媒體均在各自的官號發(fā)布品牌片，環(huán)球時報于客戶端發(fā)文宣傳，共計100+家媒體先后報道，有效地吸引全球用戶關(guān)注到本次項目。行業(yè)內(nèi)營銷大V紛紛下場轉(zhuǎn)發(fā)解讀案例，小紅書各領(lǐng)域的博主創(chuàng)作自媒體內(nèi)容，花式安利非遺文化，形成矩陣式營銷事件。
截至本稿撰寫時，品牌片微博播放量已達(dá)740萬+，視頻號曝光超671萬；#過個非遺年 淘個好彩頭# 話題累計總曝光達(dá)10億+，總互動47萬+，榮登40個微博熱搜，全國38個城市非遺熱搜登上微博同城榜TOP前10；#買非遺年貨上淘寶 小紅書話題下累計有多篇千贊、萬贊流量筆記。各異的中國非遺文化，激發(fā)出全網(wǎng)統(tǒng)一的民族自信和自豪！
創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官: 李丹Danny Li
創(chuàng)意總監(jiān): 金思涵
文案: 金思涵、溫志剛
美術(shù)指導(dǎo): 吳鑫怡
設(shè)計: 李唯一 ,胡雅倩
資深客戶經(jīng)理: 張秀賢Sanako
數(shù)英獎參賽項目說明 - Heaven&Hell，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2025年的春節(jié)，成為了世界級非遺，這不僅是一件全國上下都自豪的大事件，也是讓海外朋友認(rèn)識中國傳統(tǒng)文化的好機(jī)會。承載著3.2萬非遺商家的淘寶，為了陪大家好好過個非遺版的年，有了一波CNY的動作。
【洞察與策略】
在這個非遺年里，我們發(fā)現(xiàn)，包餃子、打鐵花、英歌舞...非遺級的年俗，每一個都充滿著對美好幸福的向往，都是帶著好寓意的寶貝。作為總是要給大家呈現(xiàn)不同的“寶貝”的淘寶，可以與始終力行文化傳承的商家鼓勵大家：過個非遺年，淘個好彩頭！
【創(chuàng)意闡述】
我們統(tǒng)計了各地最具代表性的非遺年俗，走入大大小小的村落、發(fā)源地，拍攝了22組非遺文化，呈現(xiàn)年俗里的美好，傳遞新年的祝福。
在國內(nèi)的營銷中，我們用能夠吸引年輕人的內(nèi)容，讓大家感受到非遺文化中所蘊藏的生活智慧，與當(dāng)下人們的普世情感持續(xù)作聯(lián)結(jié)。在海外，我們面向日本、韓國、馬來西亞、西班牙、美國等地投放了一系列具有針對性的非遺廣告，將中國非遺多元之美帶到全球更多地方。
【結(jié)果與影響】
本項目打造淘寶非遺會場，促進(jìn)手藝人店鋪銷售，非遺商品成交額超145萬元。傳播方面，獲春晚、環(huán)球時報等100余家媒體報道，品牌片微博播放量740萬+，視頻號曝光671萬+。微博話題#過個非遺年#總曝光超10億，互動47萬+，登上40次熱搜；小紅書相關(guān)話題涌現(xiàn)多篇千贊萬贊筆記，形成矩陣式傳播，有效激發(fā)全民非遺關(guān)注與文化自豪。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
-
這是一次完成度較高且具備社會視野的營銷實踐。它較好地平衡了文化傳承、商業(yè)推廣與社會價值的關(guān)系，借助平臺影響力讓非遺更廣泛地進(jìn)入了當(dāng)代生活，特別是年輕群體的視野。整體而言，案例展現(xiàn)了品牌在商業(yè)訴求之外的文化自覺，是一次扎實的、有溫度的溝通。 -
拍攝主題以非遺文化為系列，帶出相關(guān)產(chǎn)品系列，既宣傳了文化又帶上了產(chǎn)品。也符合過年春節(jié)好彩頭的寓意， -
制作不錯
-
借勢非遺的佳作，制作非常精良
-
IDEA很好，用非遺文化來慶祝首個非遺年，是一個簡單有力的創(chuàng)意點，文案把握得很不錯，讓各個非遺文化與新年氛圍結(jié)合得相得益彰，尤其是最后那句“非遺是時間淘出的寶貝”，升華主題的同時又強化了品牌價值，很棒！可惜節(jié)奏上有一些小瑕疵，影片中段負(fù)責(zé)拉升氛圍的部分沒有處理好，有一種尷尬的沉默感，可惜了 -
這些美好的寓意，有些永恒不變，有些也有了符合當(dāng)下思潮的新視角 -
制作精良 是個好片子。視覺畫面到美術(shù)再到剪輯 都很棒。但非遺這個題材下的表現(xiàn)手法還是比較傳統(tǒng)，沒有見到新的手段，有點小遺憾
-
看完讓人想過年的創(chuàng)意，以非遺賦能春節(jié)，聯(lián)結(jié)年輕消費群，兼顧文化傳播與商業(yè)轉(zhuǎn)化。 -
非遺耳洞角度去傳播中國節(jié)日，讓每個中國人都很驕傲，立意很好，策略清晰，但差點創(chuàng)意和爆點，傳播力度也不夠大，否則是極好的作品 -
很精彩
-
為這個主題點贊，內(nèi)容可以更出彩 -
美術(shù)很棒
-
給缺乏年味的春節(jié)，注入新的玩法。
-
短視頻風(fēng)格鮮活多元，既有非遺技藝的震撼畫面，又有年輕傳承人的個性表達(dá) ——00 后爆炸頭糖畫小哥、村落里辦展的扎染老師、打破 “傳男不傳女” 傳統(tǒng)的川劇變臉女生，讓非遺呈現(xiàn)出 “古老而鮮活” 的氣質(zhì)。敘事節(jié)奏明快，鏡頭切換緊湊，搭配接地氣的文案與喜慶的背景音樂，既喚起了大眾對傳統(tǒng)年俗的懷舊之情，又激發(fā)了年輕人對非遺的好奇與認(rèn)同，強化了民族自豪感。
-
-
圍繞春節(jié)世界級非遺申報成功，結(jié)合自身平臺非遺商戶及商品進(jìn)行的一連串傳播動作，在營銷上完成了情感鏈接和價值鏈接。受限時長，拍攝手法較為單一。
-
商業(yè)項目能夠助力非遺被慢慢看見，這事兒很酷。
-
非遺、文化、年俗、商家，很完整的結(jié)合，也讓傳承的意愿在好彩頭的驅(qū)動下有了好盼頭。 -
很好詮釋非遺，不再是遙不可及的歷史宏大敘事。而是身邊巷子里的煙火氣 -
非遺融年，淘寶傳韻，文化營銷亮眼
-
民族文化是創(chuàng)意的百寶箱，運用恰當(dāng)，也能引起關(guān)注。
-
在非遺的春節(jié)講非遺的彩頭，恰到好處 -
這個項目能完整執(zhí)行下來，就已經(jīng)很不容易了 -
視覺制作精美，很好地表現(xiàn)出了非遺的文化質(zhì)感。
-
內(nèi)容無新意，不過項目很有意義。 -
非遺內(nèi)容有些多 內(nèi)容有點平淡
-
主題都有，不夠震撼
-
整體制作精良
-
作品精準(zhǔn)捕捉非遺年俗與當(dāng)代國人（尤其是年輕人）的情感契合點，以 “好寓意好彩頭” 為核心紐帶，既立足傳統(tǒng)文化的永恒價值，又融入貼合當(dāng)下思潮的新視角，立意兼具傳承性與時代感。 以跨地域走訪的呈現(xiàn)方式，聚焦 22 項非遺年俗，既客觀展現(xiàn)了年俗文化的豐富性與地域性，又以 “執(zhí)行極限而非文化極限” 的表達(dá)，傳遞出對傳統(tǒng)文化的敬畏與探索欲，敘事兼具廣度與深度。 整體基調(diào)溫暖真摯，于傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)中自然融入新春祝福，既實現(xiàn)了非遺年俗的傳播推廣，又引發(fā)公眾對傳統(tǒng)節(jié)日的情感共鳴，兼具文化傳播價值與情感感染力。 主題定位清晰，既凸顯了非遺年俗的文化屬性，又挖掘其背后的吉祥寓意與精神內(nèi)核，成功搭建起傳統(tǒng)文化與當(dāng)代生活的溝通橋梁，是一部兼具文化傳承意義與大眾傳播力的優(yōu)質(zhì)作品。 -
策略上非遺和過年的關(guān)聯(lián)巧妙，執(zhí)行也到位，在視頻層面沒有太多的話題性。 -
是個好的洞察，作品確實平了。
營銷單元-內(nèi)容營銷類
-
淘寶把首個非遺春節(jié)拍成“好彩頭”大片，CNY氣氛烘托到了極致，很好的品牌當(dāng)擔(dān)。 -
把非遺與cny結(jié)合的非常巧妙，正能量+品效合一的范本案例 -
將 “非遺技藝” 與 “新年祝?！?強綁定 ，用 “好彩頭” 這一通俗的情感載體，讓消費者瞬間理解 “非遺不是遙遠(yuǎn)的文物，而是能帶來祝福的生活好物”，徹底打破非遺 “高冷、難懂” 的刻板印象。 -
角度和出發(fā)點都很好，在春節(jié)的這個節(jié)點激發(fā)民族自豪感，也是淘寶目標(biāo)人群喜聞樂見的。 -
找到了很多非遺和春節(jié)的鏈接，讓更多人看到了非遺的魅力。視覺表現(xiàn)很工整。 -
非遺借勢很好，很完整，是一場文化與品銷共創(chuàng)的idea -
一側(cè)用廣博的內(nèi)容和重工執(zhí)行去反哺非遺，而不是把非遺當(dāng)噱頭；另一側(cè)為多樣化的商家?guī)砹髁康墓?，因果得?dāng)。
-
在文化賦能商業(yè)領(lǐng)域達(dá)到行業(yè)標(biāo)桿水平
-
將文化情懷與商業(yè)策略巧妙融合，用場景喚起了情感，也為老手藝穿上了新衣。
-
以文化影像承載非遺，以平臺力量惠及商家。此次傳播不僅做到了“品”（品牌美譽）與“效”（銷售效果）的合一，更實現(xiàn)了“義”（社會價值）的升華，是一次有溫度、有厚度的成功實踐。 -
很有高度，概念也很吸引人，執(zhí)行也比較豐滿和到位 -
不錯，有創(chuàng)意
-
通過「非遺年」讓數(shù)萬非遺商家收獲機(jī)會，本身立意在這里是很好的。但視頻的感覺是「正確的大制作」，帶入不進(jìn)去情緒。 -
我認(rèn)為這部作品在文化價值與商業(yè)傳播的平衡上做出了值得肯定的探索。非遺主題與春節(jié)節(jié)點的結(jié)合自然且富有感染力，高水準(zhǔn)的視覺呈現(xiàn)和精準(zhǔn)的渠道投放，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生機(jī)。盡管同類題材已不鮮見，但本片仍憑借扎實的執(zhí)行力和真摯的情感共鳴，實現(xiàn)了“品效合一”的傳播效果，是非遺傳播一次成功的實踐 -
淘個好彩頭，一個巧妙的連接讓中國非遺和品牌嫁接
-
還行
-
非遺和春節(jié)吉祥寓意結(jié)合得很好，淘個好彩頭與品牌結(jié)合緊密
-
借勢非遺文化，鏈接人貨場，淘寶把新年玩明白了 -
品效合一，主題好內(nèi)容定位準(zhǔn)確。
-
關(guān)注非遺的立意點很好，制作精良
-
做出了年味，也結(jié)合非遺玩出了新意。 -
非遺民俗既是講春節(jié)故事的好載體，也能有效落地到淘寶生態(tài) -
將傳統(tǒng)非遺與當(dāng)代年俗巧妙融合，以“彩頭”為情感紐帶激活文化消費。
-
非遺走近生活，文案觸動心緒。 -
對于非遺項目的挖掘與呈現(xiàn)用心了。 -
內(nèi)容的執(zhí)行質(zhì)量很高很大氣，但同時也讓非遺和人的距離有點拉遠(yuǎn)了，缺少眼前一亮或打動人心的非遺產(chǎn)品種草點。
-
淘寶給非遺年做了一次科普，拍了一支TVC。僅此而已。和用戶的溝通在哪里？對于用戶的價值在哪里？核心的內(nèi)容是什么？都看不到答案 -
。
-
有點強行和非遺結(jié)合。
-
有大主題，又有小細(xì)節(jié)，很棒 -
借助非遺來展開和共情，很好的思路，但展得太開，反而缺乏了最重要的共情，22項掠過，太過蜻蜓點水。
專業(yè)評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（11條）