半畝花田×孫穎莎：以花悅膚，綻放東方力量
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在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，越來(lái)越多的年輕人開始追求一種返璞歸真的生活方式。
人們渴望從天然的成分中汲取能量，在快節(jié)奏的生活中找到屬于自己的平衡。國(guó)民護(hù)膚品牌半畝花田，正是抓住了這一趨勢(shì)，以“東方花養(yǎng)”為品牌基因，為消費(fèi)者帶來(lái)了天然、高效、愉悅的護(hù)膚體驗(yàn)。
2025年初，半畝花田攜手乒乓球世界冠軍孫穎莎，為旗下的洗護(hù)發(fā)系列產(chǎn)品展開了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。今天，我們就從“東方美學(xué)”的角度出發(fā)，解構(gòu)這場(chǎng)洗護(hù)發(fā)營(yíng)銷的“文化內(nèi)核”。
發(fā)現(xiàn)問題：一份“形散神不散”的Brief
半畝花田找到MT蒙彤傳播，提出希望圍繞半畝花田「以花悅膚，綻放東方力量」的品牌主題，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)東方美學(xué)和力量感的追求，打造一場(chǎng)獨(dú)特的新年?duì)I銷活動(dòng)，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。
如何通過新一季的代言人營(yíng)銷解決多個(gè)問題？
“形”： 提升品牌聲量，促進(jìn)產(chǎn)品銷量，吸引更多年輕用戶的關(guān)注。
“神”： 傳遞品牌“東方花養(yǎng)”的理念，讓消費(fèi)者感受到半畝花田獨(dú)特的文化內(nèi)涵。
——這些看似分散的目標(biāo)，該如何融合為一個(gè)有機(jī)的整體？ 這就要求我們不僅要關(guān)注營(yíng)銷的“形”，更要抓住營(yíng)銷的“神”了。不管是娛樂明星還是體育明星，高流量的代言人往往是一個(gè)品牌放大鏡，當(dāng)項(xiàng)目做得好時(shí)能放大品牌的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)做得不好時(shí)，短板也會(huì)被一起放大。
定義問題：一場(chǎng)“內(nèi)外兼修，以文化人”的戰(zhàn)役
在我們看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)半畝花田的營(yíng)銷目標(biāo)，就必須做到“內(nèi)外兼修，以文化人”：
1、代言人：選擇一位能夠代表“東方美”的實(shí)力派
這位代言人不僅僅要擁有高顏值和高人氣，更要能夠代表“東方女性”的獨(dú)特魅力：自信、獨(dú)立、堅(jiān)韌、優(yōu)雅。
孫穎莎作為乒乓球世界冠軍，不僅實(shí)力出眾，更以其陽(yáng)光向上的形象，贏得了無(wú)數(shù)人的喜愛。
2、內(nèi)容：打造一系列充滿“東方韻味”的營(yíng)銷素材
營(yíng)銷素材不僅僅要突出產(chǎn)品的功效，更要融入“東方美學(xué)”的元素，讓消費(fèi)者在潛移默化中感受到品牌的文化內(nèi)涵。
可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取靈感，例如詩(shī)詞歌賦、水墨畫、傳統(tǒng)服飾等，將這些元素巧妙地融入到營(yíng)銷素材中。
3、傳播：構(gòu)建一個(gè)能夠引發(fā)“文化共鳴”的傳播場(chǎng)域
傳播渠道不僅僅要覆蓋目標(biāo)受眾，更要能夠引發(fā)用戶的文化共鳴，讓更多人了解和喜愛“東方美學(xué)”。
可以與文化類媒體、KOL合作，共同推廣“東方美學(xué)”的理念，吸引更多具有文化認(rèn)同感的消費(fèi)者。
解決問題：一場(chǎng)“文化賦能，品牌升華”的營(yíng)銷實(shí)踐
為了將“東方美學(xué)”融入到營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，我們采取了一系列策略：
“實(shí)力莎”的“東方韻”：
代言人選擇的文化考量，在選擇孫穎莎作為代言人時(shí)，半畝花田不僅僅看重她的商業(yè)價(jià)值，更看重她身上所展現(xiàn)的“東方女性”的獨(dú)特魅力。孫穎莎在賽場(chǎng)上自信、獨(dú)立、堅(jiān)韌的形象，與半畝花田“以花悅膚，如花般向上生長(zhǎng)”的品牌精神完美契合。
“香蓬瓶”的“東方意境”：
內(nèi)容創(chuàng)意的文化表達(dá)，TVC以“東方意境”為主題，將孫穎莎的訓(xùn)練場(chǎng)景與中國(guó)傳統(tǒng)山水畫的意境巧妙結(jié)合，打造出極具視覺沖擊力的畫面。在平面設(shè)計(jì)中，也融入了水墨畫的元素，讓產(chǎn)品更具“東方韻味”。
“蓬勃向上”的“文化共鳴”：
傳播策略的價(jià)值傳遞，在傳播過程中，半畝花田不僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效，更注重傳遞品牌“東方花養(yǎng)”的理念。通過#孫穎莎蓬發(fā)向上#等話題活動(dòng)，引發(fā)用戶對(duì)“東方美學(xué)”的思考和討論，吸引更多具有文化認(rèn)同感的消費(fèi)者。
幕后花絮
最終實(shí)現(xiàn)一波品效合一的營(yíng)銷奇跡。
在品牌聲量方面，本次活動(dòng)的全域總曝光量超過4億，成功地吸引了更多年輕用戶的關(guān)注，讓更多的人了解和喜愛“東方美學(xué)”，為品牌注入了新的活力。
在產(chǎn)品價(jià)值方面，通過對(duì)“東方美學(xué)”的深度挖掘和創(chuàng)新表達(dá)，半畝花田成功地將“香蓬瓶”打造成一款具有文化內(nèi)涵和情感價(jià)值的產(chǎn)品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
在銷量轉(zhuǎn)化方面，本次活動(dòng)也取得了令人矚目的成績(jī)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)上線僅1小時(shí)，GMV就突破了3000萬(wàn)，成功登頂抖音和天貓總榜TOP1，實(shí)現(xiàn)了品效合一的營(yíng)銷奇跡。
不論是乒壇名將莎莎還是國(guó)貨半畝花田，成功并非偶然，而是源于其對(duì)自我理念的堅(jiān)守、對(duì)品質(zhì)的追求，以及對(duì)對(duì)手和市場(chǎng)需求的洞察。這場(chǎng)與孫穎莎攜手打造的“東方美學(xué)”營(yíng)銷，不僅為半畝花田帶來(lái)了可觀的商業(yè)價(jià)值，也為中國(guó)品牌走向世界提供了新的思路。
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 半畝花田，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
圍繞半畝花田「以花悅膚，綻放東方力量」的品牌主題，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)東方美學(xué)和力量感的追求，打造一場(chǎng)獨(dú)特的新年?duì)I銷活動(dòng)，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。
如何通過新一季的代言人營(yíng)銷解決多個(gè)問題？
“形”：提升品牌聲量，促進(jìn)產(chǎn)品銷量，吸引更多年輕用戶的關(guān)注。
“神”：傳遞品牌“東方花養(yǎng)”的理念，讓消費(fèi)者感受到半畝花田獨(dú)特的文化內(nèi)涵。
【洞察與策略】
實(shí)現(xiàn)半畝花田的營(yíng)銷目標(biāo)，就必須做到“內(nèi)外兼修，以文化人”：
1、代言人：選擇一位能夠代表“東方美”的實(shí)力派
這位代言人不僅僅要擁有高顏值和高人氣，更要能夠代表“東方女性”的獨(dú)特魅力：自信、獨(dú)立、堅(jiān)韌、優(yōu)雅。
孫穎莎作為乒乓球世界冠軍，不僅實(shí)力出眾，更以其陽(yáng)光向上的形象，贏得了無(wú)數(shù)人的喜愛。
2、內(nèi)容：打造一系列充滿“東方韻味”的營(yíng)銷素材
營(yíng)銷素材不僅僅要突出產(chǎn)品的功效，更要融入“東方美學(xué)”的元素，讓消費(fèi)者在潛移默化中感受到品牌的文化內(nèi)涵。
可以從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取靈感，例如詩(shī)詞歌賦、水墨畫、傳統(tǒng)服飾等，將這些元素巧妙地融入到營(yíng)銷素材中。
3、傳播：構(gòu)建一個(gè)能夠引發(fā)“文化共鳴”的傳播場(chǎng)域
傳播渠道不僅僅要覆蓋目標(biāo)受眾，更要能夠引發(fā)用戶的文化共鳴，讓更多人了解和喜愛“東方美學(xué)”。
可以與文化類媒體、KOL合作，共同推廣“東方美學(xué)”的理念，吸引更多具有文化認(rèn)同感的消費(fèi)者。
【創(chuàng)意闡述】
“實(shí)力莎”的“東方韻”：
代言人選擇的文化考量，在選擇孫穎莎作為代言人時(shí)，半畝花田不僅僅看重她的商業(yè)價(jià)值，更看重她身上所展現(xiàn)的“東方女性”的獨(dú)特魅力。孫穎莎在賽場(chǎng)上自信、獨(dú)立、堅(jiān)韌的形象，與半畝花田“以花悅膚，如花般向上生長(zhǎng)”的品牌精神完美契合。
“香蓬瓶”的“東方意境”：
內(nèi)容創(chuàng)意的文化表達(dá)，TVC以“東方意境”為主題，將孫穎莎的訓(xùn)練場(chǎng)景與中國(guó)傳統(tǒng)山水畫的意境巧妙結(jié)合，打造出極具視覺沖擊力的畫面。在平面設(shè)計(jì)中，也融入了水墨畫的元素，讓產(chǎn)品更具“東方韻味”。
“蓬勃向上”的“文化共鳴”：
傳播策略的價(jià)值傳遞，在傳播過程中，半畝花田不僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效，更注重傳遞品牌“東方花養(yǎng)”的理念。通過#孫穎莎蓬發(fā)向上#等話題活動(dòng)，引發(fā)用戶對(duì)“東方美學(xué)”的思考和討論，吸引更多具有文化認(rèn)同感的消費(fèi)者。
【結(jié)果與影響】
在品牌聲量方面，本次活動(dòng)的全域總曝光量超過4億，成功地吸引了更多年輕用戶的關(guān)注，讓更多的人了解和喜愛“東方美學(xué)”，為品牌注入了新的活力。
在產(chǎn)品價(jià)值方面，通過對(duì)“東方美學(xué)”的深度挖掘和創(chuàng)新表達(dá)，半畝花田成功地將“香蓬瓶”打造成一款具有文化內(nèi)涵和情感價(jià)值的產(chǎn)品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
在銷量轉(zhuǎn)化方面，本次活動(dòng)也取得了令人矚目的成績(jī)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)上線僅1小時(shí)，GMV就突破了3000萬(wàn)，成功登頂抖音和天貓總榜TOP1，實(shí)現(xiàn)了品效合一的營(yíng)銷奇跡。
不論是乒壇名將莎莎還是國(guó)貨半畝花田，成功并非偶然，而是源于其對(duì)自我理念的堅(jiān)守、對(duì)品質(zhì)的追求，以及對(duì)對(duì)手和市場(chǎng)需求的洞察。這場(chǎng)與孫穎莎攜手打造的“東方美學(xué)”營(yíng)銷，不僅為半畝花田帶來(lái)了可觀的商業(yè)價(jià)值，也為中國(guó)品牌走向世界提供了新的思路。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
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