淘寶CNY：淘個(gè)好彩頭，開心過(guò)新年
每年CNY，都是品牌短兵相接的時(shí)刻。淘寶CNY項(xiàng)目要在品牌扎堆營(yíng)銷的環(huán)境中突圍，首先要先建立一個(gè)傳播錨點(diǎn)，然后用創(chuàng)意傳遞“許愿好彩頭”的主張、“上淘寶分紅包&送年禮”的利益點(diǎn)，最終通過(guò)全方位布局傳播矩陣，搶占用戶心智。
與央視春晚深度合作，占據(jù)春節(jié)流量C位
隨著歲月的積累，央視春晚已經(jīng)不只是一檔晚會(huì)，更是全國(guó)人心中共有的“情感&文化符號(hào)”。
選擇和央視春晚深度合作，實(shí)現(xiàn)品效合一。
首先，追溯歷史，那些耳熟能詳?shù)膹V告，深入萬(wàn)家的品牌，大部分都搶占過(guò)央視春晚的廣告位。
這種影響力依然延續(xù)至今，進(jìn)而形成了一種全民潛意識(shí)——“能在央視春晚打廣告的品牌就是值得信任的品牌”。
央視春晚的權(quán)威性和淘寶自身品牌價(jià)值形成合力，再次鞏固了淘寶全民品牌的高度。
其次，央視春晚作為春節(jié)期間最大的流量池。無(wú)論是主流頻道，還是流媒體平臺(tái)，匯聚了大量的觀眾。
可想而知，央視春晚開播前的幾秒鐘，也是全國(guó)人民關(guān)注度最高的幾秒鐘。所以，搶占央視春晚黃金廣告位，就是拿下高轉(zhuǎn)化率。
年味BGM+《封神2》IP，為流量加碼
15秒的廣告，能夠短平快傳遞“上淘寶分紅包&送年禮”的利益點(diǎn)。
但在春節(jié)期間，會(huì)有大量的潛在熱點(diǎn)和品牌營(yíng)銷分散大眾的注意力。
所以，為了讓信息能在15秒內(nèi)更有效地被消費(fèi)者接收，我們?cè)趧?chuàng)意呈現(xiàn)上增加了兩道保險(xiǎn)。
在經(jīng)典春節(jié)BGM—《祝福你》的基礎(chǔ)上進(jìn)行改編，耳熟能詳?shù)男梢豁懫穑隳軣o(wú)縫銜接進(jìn)春節(jié)氛圍，抓住用戶的聽覺注意力，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的最大化。
與《封神2·戰(zhàn)火西岐》合作，由黃渤、費(fèi)翔、那爾那茜、娜然、此沙等主演呈現(xiàn)，黃渤&費(fèi)翔兩位國(guó)民度極高，在春晚留下諸多經(jīng)典記憶的藝人，即匹配淘寶的品牌高度，也為流量增添一份熱度！
高飽和投放，全方位刷屏
淘寶CNY的投放策略，是要占領(lǐng)“春節(jié)時(shí)期的生活中心”。
在媒介投放的排兵布陣上，分為三個(gè)矩陣—“春運(yùn)&生活場(chǎng)景”、“社交平臺(tái)”、“主流頻道&影音媒體&OTV、OTT”。
春運(yùn)&生活場(chǎng)景的投放，是基于全年最大、最集中出行節(jié)點(diǎn)的思考，這是傳播基礎(chǔ)。
社交平臺(tái)&主流頻道+影音媒體+OTV、OTT的投放，則是從線上生活場(chǎng)景出發(fā)。春節(jié)期間，這些平臺(tái)是潛在熱點(diǎn)爆發(fā)和待播熱劇、綜藝播放的主要陣地，它們占據(jù)了大眾的線上社交和視聽娛樂(lè)的大部分時(shí)間，占領(lǐng)他們，即是占領(lǐng)熱點(diǎn)中心。
從項(xiàng)目成立到順利出街，雖然歷經(jīng)了各種極限操作，但看到這樣的結(jié)果，以及從中獲得的成長(zhǎng)，也是一種極大的欣慰。
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