天貓38煥新周：比“正確選擇”更重要的，是多一個(gè)選擇
她上綜藝、拍雜志、錄歌。之后，她還想去演講、說(shuō)說(shuō)脫口秀，看看自己還有哪些技能待解鎖。
她是滑雪奧運(yùn)冠軍徐夢(mèng)桃。但她的選擇里，不只有滑雪一條賽道。
《怎么選都很wǒmen》
年前，接到的天貓brief。每年3月，都是各大品牌上新產(chǎn)品的重要節(jié)點(diǎn)，天貓作為擁有眾多品牌的平臺(tái)，每年也會(huì)為此展開一系列上新季營(yíng)銷活動(dòng)。我們需要做的，是對(duì)女性進(jìn)行溝通，獲取女性的好感。
3月是女性議題討論度較高的月份。而我們也經(jīng)歷了一個(gè)陷阱，女性議題似乎總有無(wú)數(shù)個(gè)方向，也有許多更加當(dāng)下、更有傳播度的話題。但回過(guò)頭想，這條廣告終究是「天貓煥新季」的廣告，不僅需要女性議題，更需要讓大家知道「上新產(chǎn)品」「產(chǎn)品多且全」的信息。
于是，我們的問(wèn)題變成了：找到「上新的商品」與「女性生活態(tài)度」的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，或者說(shuō)是新的商品對(duì)女性的生活到底有什么價(jià)值。
一款新的智能寶寶椅有什么價(jià)值？是讓帶娃的方式多了一種選擇。
一雙新款跑鞋有什么價(jià)值？讓跑步的穿搭多一種選擇。
一雙不磨腳的高跟鞋有什么價(jià)值？讓人在想穿高跟鞋但擔(dān)心磨腳之間，多一個(gè)選擇。
新的商品，就是新的選擇。這并非是指新的選擇總是好的，而是不管選什么，多一個(gè)新的選擇才是好的。
因?yàn)閷?duì)女性作為群體而言，或許在某一時(shí)段，某一種選擇就是毋庸置疑的正確。
但女性也是一個(gè)又一個(gè)的個(gè)體組成，對(duì)個(gè)體而言，選擇本該是參差百態(tài)，選擇的自由也永遠(yuǎn)要比選擇的正確，更重要。畢竟，教女性做選擇的人很多，給女性的選擇卻很少。
視頻邀請(qǐng)了單依純、徐夢(mèng)桃、姜妍三位女性參與拍攝，她們有不同的職業(yè)、不同的性格、不同的風(fēng)格，但有一個(gè)共同點(diǎn)就是，每個(gè)人身上都具有生動(dòng)的多面性，比如單依純是大舞臺(tái)上的歌手，同時(shí)也是公認(rèn)的抽象的「內(nèi)娛活人」。姜妍享受紅毯，也享受每一頓自己做的飯。徐夢(mèng)桃是冠軍，也是愛(ài)在炕上嘮嗑的東北女孩。
而在視頻調(diào)性上，我們沒(méi)有故作深情或是刻意擺出態(tài)度，更多希望是輕松的、快樂(lè)的氛圍，希望看完的人不用皺眉頭。
項(xiàng)目的執(zhí)行跨越了整個(gè)春節(jié)，感謝過(guò)年一起加班的客戶、聚點(diǎn)制作公司、鄒飛導(dǎo)演、所有的工作人員。當(dāng)然也感謝木瓜的女孩們。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
3月是各大品牌上新產(chǎn)品的重要節(jié)點(diǎn)，天貓作為擁有眾多品牌的平臺(tái)，需要在38通過(guò)與女性溝通，獲取好感從而上新產(chǎn)品。我們也經(jīng)歷了一個(gè)陷阱，女性議題似乎總有無(wú)數(shù)個(gè)方向，也有許多更加當(dāng)下、更有傳播度的話題。但回過(guò)頭想，這條廣告終究是「天貓煥新季」的廣告，不僅需要女性議題，更需要讓大家知道「上新產(chǎn)品」「產(chǎn)品多且全」的信息。
【洞察與策略】
于是我們的問(wèn)題變成了：找到「上新的商品」與「女性生活態(tài)度」的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，或者說(shuō)是新的商品對(duì)女性的生活到底有什么價(jià)值。一款新的智能寶寶椅有什么價(jià)值？是讓帶娃的方式多了一種選擇。一雙不磨腳的高跟鞋有什么價(jià)值？讓人在想穿高跟鞋但擔(dān)心磨腳之間，多一個(gè)選擇。新的商品，就是新的選擇。這并非是指新的選擇總是好的，而是不管選什么，多一個(gè)選擇更好。
【創(chuàng)意闡述】
視頻邀請(qǐng)了單依純、徐夢(mèng)桃、姜妍三位女性參與拍攝，她們有不同的職業(yè)、不同的性格、不同的風(fēng)格，但有一個(gè)共同點(diǎn)就是，每個(gè)人身上都具有生動(dòng)的多面性。
而在視頻調(diào)性上，我們沒(méi)有故作深情或是刻意擺出態(tài)度，更多希望是輕松的、快樂(lè)的氛圍，希望看完的人不用皺眉頭。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)話題21億 總互動(dòng)量102萬(wàn)。
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