這屆年輕人，一邊熬夜修仙，一邊求床救命！
你有多久沒(méi)有睡過(guò)一個(gè)好覺(jué)了？
或許你會(huì)覺(jué)得，不就睡一個(gè)好覺(jué)，多么簡(jiǎn)單的一個(gè)問(wèn)題，簡(jiǎn)直是唾手可得。但如果我們告訴你，目前其實(shí)有80%的國(guó)人都或多或少的存在睡眠障礙，你會(huì)作何感想？
或許你留心一下夜里的景象，你就會(huì)窺見(jiàn)一二。深夜亮著的電腦屏幕、凌晨未熄的外賣(mài)電動(dòng)車(chē)、清晨六點(diǎn)的網(wǎng)約車(chē)預(yù)約記錄……這些碎片拼湊出一個(gè)“永不停機(jī)”的時(shí)代圖景。想睡睡不好、想睡不能睡，也已經(jīng)成為都市人的“新流行病”。
在這場(chǎng)「困意與清醒」的世紀(jì)拉鋸戰(zhàn)中，快節(jié)奏、高強(qiáng)度的工作生活是原罪，大多數(shù)人的睡眠時(shí)間、空間、質(zhì)量都被無(wú)情壓榨，睡眠逐漸異化為需要“管理”的任務(wù)，在無(wú)數(shù)個(gè)輾轉(zhuǎn)反側(cè)的夜里，大多數(shù)人都無(wú)比渴望一場(chǎng)不被鬧鐘切割的深度睡眠。
而年輕人對(duì)于睡眠問(wèn)題，更是異常矛盾的存在。一方面，他們既追求「報(bào)復(fù)性熬夜」的自由，而另一方面又渴望獲得「無(wú)痛早起」的奇跡，但往往都在既要還要之中陷入困境。他們希望通過(guò)睡眠消費(fèi)來(lái)拯救自己，但卻都只是在碎片化的拼湊睡眠解決方案的過(guò)程中，一步步丟失睡眠的本質(zhì)。
這矛盾與困境怎么破？
在今年“3.21世界睡眠日”到來(lái)之際，我們聯(lián)手京東打造了一次特別的睡眠營(yíng)銷(xiāo)，試圖接住這個(gè)社會(huì)睡眠難題。
看膩了販賣(mài)睡眠焦慮的營(yíng)銷(xiāo)
不妨一起來(lái)打個(gè)治愈的哈欠
睡眠營(yíng)銷(xiāo)相信大家見(jiàn)得多了。
例如有講述國(guó)人睡眠哲學(xué)的、有傳遞睡個(gè)好覺(jué)重要性的，還有以產(chǎn)品細(xì)節(jié)與科技為主的...他們?cè)约旱钠放屏?chǎng)，結(jié)合品牌產(chǎn)品基因，去講述獨(dú)特的品牌和產(chǎn)品敘事。
但作為品牌集合型的大型電商平臺(tái)，京東要想講透睡眠痛點(diǎn)，走品牌這種單一向的營(yíng)銷(xiāo)敘事顯然不行，要想掀起消費(fèi)新趨勢(shì)，幫助品牌集體出圈，在營(yíng)銷(xiāo)的角度和立點(diǎn)上首先要全面打開(kāi)。
為了面向所有層級(jí)的消費(fèi)者，進(jìn)行深入的共鳴溝通，我們決定找一個(gè)最有情緒感染力的大眾共鳴點(diǎn)，以作為營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的切入，能夠快速等等引發(fā)共鳴，最終引導(dǎo)消費(fèi)決策。
于是，我們把目光放在了“打哈欠”這個(gè)每人日均發(fā)生20次的生理信號(hào)上。我們的構(gòu)想是，把這個(gè)原發(fā)性的睡眠行為條件反射（同時(shí)也是一種視覺(jué)符號(hào)），通過(guò)有機(jī)的創(chuàng)意融合，轉(zhuǎn)化成為睡眠的消費(fèi)條件反射，降低與消費(fèi)者溝通成本。
“接住你的每種困意，幫你睡個(gè)好覺(jué)”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題也由此誕生。我們?cè)谶@個(gè)理念與內(nèi)核的基礎(chǔ)上，打造了四支治愈的哈欠短片，用“打哈欠了就該去睡個(gè)好覺(jué)”的行為視角，一步一步揭開(kāi)京東的睡眠解決方案。
看完片子是不是覺(jué)得困意滿(mǎn)滿(mǎn)？
其實(shí)這個(gè)創(chuàng)意我們還蹭了一點(diǎn)人類(lèi)行為學(xué)的紅利，因?yàn)楫?dāng)我們看到有人打哈欠的時(shí)候，會(huì)形成奇特的「哈欠漣漪」，很容易就引發(fā)人與人之間打哈欠的連鎖反應(yīng)，而正因?yàn)檫@個(gè)被動(dòng)buff，我們才得以更輕松的傳播和放大“打哈欠就要去睡個(gè)好覺(jué)”的營(yíng)銷(xiāo)核心。
哈欠長(zhǎng)卷+品牌哈欠海報(bào)
沉浸式的困意轟炸，只為讓你睡個(gè)好覺(jué)
為了將這個(gè)打哈欠的媒介與行為信號(hào)進(jìn)行放大，我們還打造了一幅超長(zhǎng)的哈欠長(zhǎng)卷，放置在人流量巨大的地鐵站口，打造了一個(gè)線(xiàn)下的爆點(diǎn)事件。
數(shù)十米的地鐵長(zhǎng)廊里，數(shù)十個(gè)年齡不等、身份不同的真實(shí)消費(fèi)者畫(huà)像，正在海報(bào)上不約而同地“打哈欠”，這一幅幅充滿(mǎn)視覺(jué)張力的震撼畫(huà)面，猶如視覺(jué)錘一般，將京東睡眠節(jié)的信息釘進(jìn)去消費(fèi)者的心里。
當(dāng)路過(guò)的乘客駐足觀(guān)看，或者是拍照模仿，那么此刻開(kāi)始他就已經(jīng)無(wú)痕地進(jìn)入了預(yù)設(shè)的鏈路，成為信息觸達(dá)的最后一環(huán)。至此，哈欠（營(yíng)銷(xiāo)信號(hào)）——睡眠（消費(fèi)者痛點(diǎn)）——京東產(chǎn)品解決方案（后端轉(zhuǎn)化承接）的鏈路終于閉環(huán)，京東優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品集群+現(xiàn)貨速發(fā)100天免費(fèi)試睡的利益點(diǎn)心智也成功地植入到消費(fèi)者群體之中。
顧家家居臥室乳膠床墊、喜臨門(mén)白騎士床墊、水星家紡雪糕被、海爾凈省電空調(diào)等產(chǎn)品，在此刻也不再是單一的只會(huì)堆砌參數(shù)作為賣(mài)點(diǎn)的睡眠產(chǎn)品，而是化身為“困意解決方案”中的有機(jī)組件，去契合消費(fèi)者生活場(chǎng)景進(jìn)行價(jià)值釋放。
而超長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)試睡，則為消費(fèi)者的睡眠提升嘗試，提供了更多的可能性和保障，這個(gè)痛點(diǎn)背后也不僅是簡(jiǎn)單的延長(zhǎng)退貨周期，而是消費(fèi)心理學(xué)的精準(zhǔn)突破：床墊需要28天適應(yīng)人體曲線(xiàn)，空調(diào)制冷效果需經(jīng)歷完整季節(jié)周期，被子的親膚性更需多次洗滌驗(yàn)證。當(dāng)用戶(hù)意識(shí)到平臺(tái)愿意為產(chǎn)品實(shí)效承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為便從“賭概率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮渤砷L(zhǎng)”的信任投資。
我們還在打哈欠的長(zhǎng)卷海報(bào)的基礎(chǔ)上，把代表不同人群圈層的單人畫(huà)像單拎出來(lái)，結(jié)合不同睡眠場(chǎng)景和情緒，打造了一系列的睡眠情緒哈欠海報(bào)，讓“打哈欠”的情緒共鳴來(lái)得更加激烈的同時(shí)，也將聲量和熱度引流到京東站內(nèi)，為后端銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化作鋪墊。例如“在打游戲和打籃球之間，選擇打了一個(gè)大大的哈欠”“該睡的時(shí)候我偏不睡，其他時(shí)候都很想睡”“早高峰地鐵里的哈欠，傳播率300%”，真實(shí)程度max的創(chuàng)意文案，讓網(wǎng)友們紛紛表示上頭，在線(xiàn)破大防。
甚至，在整個(gè)事件的末端，我們還攜手京東，與睡眠品牌Boss延續(xù)共創(chuàng)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)彩蛋——聯(lián)手品牌Boss一起下場(chǎng)，用結(jié)合品牌調(diào)性的創(chuàng)意喊話(huà)，隔空對(duì)話(huà)睡眠困難戶(hù)們，用產(chǎn)品力承包ta們的好覺(jué)，在社交平臺(tái)上進(jìn)行聲量與熱度的二次引爆，再造睡眠狂歡。
從生理本能到消費(fèi)符號(hào)
掀起溫暖的睡眠消費(fèi)新趨勢(shì)
可以說(shuō)，我們與京東進(jìn)行了一次從生理本能到消費(fèi)符號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)新嘗試。
從打哈欠這個(gè)睡眠行為開(kāi)始，進(jìn)行符號(hào)化的放大，并將產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值進(jìn)行深入關(guān)聯(lián)，這一整個(gè)鏈路構(gòu)建起了京東睡眠節(jié)動(dòng)作的文化縱深。同時(shí)，借助“產(chǎn)品+服務(wù)+內(nèi)容+公益”的四重奏，我們幫助京東讓睡眠消費(fèi)從單次交易變成長(zhǎng)期價(jià)值投資，消費(fèi)者不僅買(mǎi)的是能夠提升睡眠質(zhì)量的床墊，更能發(fā)現(xiàn)在對(duì)應(yīng)的睡眠場(chǎng)景之中，所需要的整套“困意解決方案”。
而通過(guò)對(duì)哈欠的“符號(hào)化運(yùn)營(yíng)”，京東也由此跳出了促銷(xiāo)的睡眠消費(fèi)趨勢(shì)邏輯，成為睡眠經(jīng)濟(jì)的定義者，成功地將打哈欠這個(gè)行為動(dòng)作與京東平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行心智掛鉤，將消費(fèi)者的消費(fèi)決策也從“我需要”轉(zhuǎn)向了“我屬于”，當(dāng)消費(fèi)者想改善睡眠時(shí)，“上京東打個(gè)哈欠”成為本能反應(yīng)。
京東用一場(chǎng)關(guān)于哈欠的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，證明了商業(yè)的溫度，不在于制造需求，而在于理解那些未被言明的渴望。當(dāng)每個(gè)困意襲來(lái)的時(shí)刻，都能觸發(fā)一次關(guān)于“更好睡眠”的條件反射，這或許就是消費(fèi)主義時(shí)代最浪漫的進(jìn)步。
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