元朗食品：2025CNY跨場景營銷鏈接新人群
項目背景
元朗食品創(chuàng)立于1988年，是廣東地區(qū)家喻戶曉的品牌，也是廣東人的過年三件套之一。而當新一代消費者掌握年貨采購話語權(quán)后，其購物渠道選擇和競品的大規(guī)模線上廣告投放，使消費者已經(jīng)難與品牌見面，逐漸退出選擇清單，品牌面臨消費者斷層的風險。年貨賣場作為元朗每年的主戰(zhàn)場，CNY節(jié)點面對各大年貨品牌的圍剿，需要釋放一個更強的消費動機，與核心客群深度溝通，并重新鏈接新一代消費者，避免消費者斷層，已經(jīng)成為關(guān)鍵課題。
而重新鏈接核心客群，需要一次與精準客群深度溝通的機會，傳統(tǒng)廣告模式難以達成深度溝通的目標。文旅景區(qū)天然進行了人群區(qū)分，與品牌調(diào)性同頻的文旅景區(qū)天然聚集了大量核心目標客群，同時文旅景區(qū)也需要新的內(nèi)容加入以提升游客體驗，因此與文旅景區(qū)聯(lián)動的場景營銷，提供了新的解法。
POISE洞察
場景營銷已然成為品牌突圍的新陣地，文旅景區(qū)在新年期間是年味最濃的場景之一，元朗食品回歸大眾對春節(jié)[祈福運]的心理需求，在消費者情緒峰值時刻，通過趣味化、社交化的互動形式與消費者重新見面和深度溝通，喚醒核心客群，重新鏈接新一代消費人群，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為可感知的文化符號，在用戶心智中搭建「熟悉感+新鮮感」的雙重認知錨點，讓品牌突破固有傳播媒介的流量局限，完成特定場景下的心理滿足，為品牌鏈接增量客群，延續(xù)品牌的生命力。
元朗食品2025CNY 聯(lián)動南沙天后宮景區(qū)，以場景營銷的方式，策劃了【元朗添福嘉年華】活動，深度溝通了超50萬精準客群，互動玩法及聯(lián)名產(chǎn)品派送，應節(jié)應景，提升品牌美譽度；同時與美團·門票的聯(lián)動，撬動超2000萬的精準流量，品牌傳播度大幅提升。
創(chuàng)意執(zhí)行
元朗食品以【元朗添福嘉年華】為核心活動，落地南沙天后宮，現(xiàn)場互動的規(guī)劃，預埋了現(xiàn)場引流→停留→轉(zhuǎn)化的互動鏈路，祈福場景和互動玩法都應節(jié)應景，現(xiàn)場整體氛圍好、聚人氣，互動受歡迎程度高，進一步強化了品牌承載好寓意的屬性；
為了將核心產(chǎn)與“祈?！薄昂眠\”等情感價值綁定，讓產(chǎn)品從“年貨食品”升級為“傳遞祝福的載體”，定制與天后宮聯(lián)名蛋卷【元朗順心卷】進行現(xiàn)場派送，將核心產(chǎn)品與“祈?！薄昂眠\”等情感價值綁定，讓產(chǎn)品從“年貨食品”升級為“傳遞祝福的載體”，給予游客節(jié)日儀式感和情緒價值，作為可傳播語言，極大提升了傳播效率。
同時聯(lián)動【美團·門票】，以聯(lián)名定制【元朗順心卷】為工具，打造專屬購票福利，植入2025粵港澳大灣區(qū)燈會專題頁，通過美團APP首頁、搜索欄、彈窗等資源位曝光，借助美團平臺大流量進一步提升傳播度，撬動超2000萬的精準流量，獲得超量傳播成效。
POISE觀點
在傳播環(huán)境極度碎片化的存量競爭時代，場景營銷已然成為品牌突圍的新陣地，在用戶心智中搭建「熟悉感+新鮮感」的雙重認知錨點，將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為可感知的文化符號，更通過場景化敘事，構(gòu)建「體驗式」的文化記憶載體。這種深度融合場景的營銷策略，讓品牌突破固有傳播媒介的流量局限，主動尋求目標客群高度集中的場景，與目標客群深度溝通，并撬動廣泛的自傳播，使品牌溝通更高效的同時，為品牌鏈接增量客群，延續(xù)品牌的生命力。
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