《椰游記》
人，King of 生椰駕到！
瑞幸生椰拿鐵4周年之際，邀請付航成為生椰拿鐵慶生官，同時慶祝新品“凍凍生椰拿鐵”上線。
脫口秀演員付航首支“無聲”廣告《椰游記》上線！短片中全程無人說話，隨著西游記的經(jīng)典配樂《云宮迅音》響起，付航“嗎嘍”破殼而出。瑞幸在印度尼西亞“包下”了一座島，付航成為了第一代“瑞幸生椰島島主”，與島民們合力為大家采摘新鮮椰果。
瑞幸在印尼椰子年產(chǎn)約20萬噸，每年精選好椰送往瑞幸，漂洋過海為你采摘。每一杯生椰都有愛，從破殼取肉，到鮮椰鮮榨，歷經(jīng)9道工序，4年賣出12億杯！
生椰拿鐵四周年，祝大家生椰快樂。
海報(bào)
周邊
生椰拿鐵4周年發(fā)布椰椰毛絨掛件、生椰主題徽章、榮譽(yù)綬帶、榮譽(yù)股東紀(jì)念杯禮盒、慶生官的特別貼紙等超多周邊！
數(shù)英獎案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
廠牌主理人：趙斐
創(chuàng)意總監(jiān)：球菌
創(chuàng)意：小陳
客戶經(jīng)理：李靜怡
協(xié)力：菜園
字體設(shè)計(jì)：鴻雷
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
值瑞幸生椰拿鐵四周年之季，銷量已突破12億杯，與此同時，生椰拿鐵的原材料全球供應(yīng)鏈版圖也已擴(kuò)張至印尼，然而，生椰拿鐵并非瑞幸獨(dú)有的單品，且消費(fèi)者對瑞幸的品牌印象關(guān)鍵詞中“科技產(chǎn)品”仍占有一定的比重。
【洞察與策略】
如何為生椰拿鐵持續(xù)破圈，將生椰拿鐵與瑞幸品牌做強(qiáng)綁定，將品類品牌化？
如何講好生椰拿鐵的印尼原材料溯源故事，借生椰拿鐵的產(chǎn)品影響力讓瑞幸的全年大單品系列主題“要喝就喝原產(chǎn)地”深入人心？
如何利用好近期頻繁接商業(yè)代言的脫口秀演員付航，在已然讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞的一眾“passion”廣告中脫引而出？
如何在破圈傳播的目標(biāo)之下裝載進(jìn)一系列冗雜的說明書式的產(chǎn)品信息進(jìn)而保證可看性與娛樂性？
【創(chuàng)意闡述】
以破圈為首要目標(biāo)，從代言人的“正確使用”，乃至代言效果最大化的角度切入。
聚焦于付航與生椰拿鐵的最大連接點(diǎn)：他本人關(guān)于“動物保護(hù)組織反對猴子摘椰子”的段子，并且，杜絕生硬用梗、直接用梗，而是“故事新編”，對藝人本身的純語言類表演進(jìn)行視聽的擴(kuò)充，讓粉絲能在廣告中看到藝人段子的“番外故事”，并與瑞幸的溯源故事劃上等號。
為了讓粉絲秒懂，凸顯乃至加持藝人人設(shè)，引入中國音樂史上最經(jīng)典的IP《云宮迅音》，用音樂卡點(diǎn)與經(jīng)典致敬構(gòu)筑了默片的廣告片形式，制造了讓粉絲積極互動與二創(chuàng)的留白空間，與此同時，將受眾范圍拓寬至付航粉絲之外的更廣泛人群。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)視頻渠道tvc投放20+賬號，曝光量244w+；微信投放6個賬號，閱讀量50w+，視頻147w+，1篇10w+
#付航生椰拿鐵慶生官# 全網(wǎng)話題瀏覽量：1.5億+
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
-
還能說啥呢，這種片子我愛看 -
今年屈指可數(shù)的廣泛出圈的廣告案例，無厘頭的背后，有很清晰的產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá)，此類廣告多多益善。 -
開頭bgm響起的一瞬間，就無法回頭的看完整片了 -
雖然看上去拍攝粗糙，但莫名讓人看下去，輕松，好玩，有料。 -
太歡樂了 哈哈，無臺詞的創(chuàng)意但內(nèi)容表達(dá)的很到位 -
借勢巧，默片趣，生椰營銷出圈妙 付航適配度高，溯源故事鮮活吸睛 無口播有記憶，生椰 4 周年創(chuàng)意佳
-
很棒。
-
很逗，事件本身也有點(diǎn)意思 -
好癲，好瘋，但有奇效 -
將付航拍出了新意，不用出聲也可以生動抓馬地展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn) -
故事玩梗將演員效應(yīng)最大化+表現(xiàn)抽象、腦洞，形成了話題性，關(guān)注到產(chǎn)品和賣點(diǎn)。 -
選時選點(diǎn)選人太精準(zhǔn)了，在短視頻內(nèi)容這個賽道就是案例代表 -
非常出圈，無論對熱點(diǎn)人物付航的及時選取、內(nèi)容梗的選取、視頻整個輕松幽默節(jié)奏把控都做的很完美。 -
無厘頭又很合理，付航的使用沒有局限于passion/門道有多深，直接返璞歸真玩上了猴梗，溯源的融入也莫名合理
-
很好的ip結(jié)合，踩住了熱點(diǎn)。 -
歡樂搞笑，很好的和藝人結(jié)合出來意想不到的效果
-
腦洞大開，緊跟熱梗，簡潔有趣，信息清晰，經(jīng)典國民元素結(jié)合年輕抽象文化，這只buff疊滿的廣告能破圈毫不奇怪，而我最欣賞的是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)選用了一個脫口秀明星卻完全摒棄VO的做法，一下子就和彼時市面上數(shù)量眾多的付航系廣告拉開了差異 -
能把代言人用成這樣，可能就是這個創(chuàng)意最難的點(diǎn)了 -
搞笑又無厘頭的創(chuàng)意非常吸睛，很快速地抓住了付航的嗎嘍人設(shè)，特別契合年輕人的網(wǎng)絡(luò)口味。
-
付航的梗沒有用 還是給好評的
-
感覺沒表達(dá)很清楚
-
傳播力不足，對比生椰拿鐵的品類地位，這個作品的創(chuàng)意策略寬容度不夠，有點(diǎn)圈地自萌
-
小成本影片，有聲有色，有情有趣。 -
創(chuàng)意對于明星使用的出發(fā)點(diǎn)是很高明的
-
成熟、完整、靠譜的作品
-
付航用得很好，不生硬不尷尬，且跟關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品賣點(diǎn)：東南亞確實(shí)用“猴”采椰子啊 -
幽默 -
經(jīng)典音樂+病毒式視頻+無厘頭內(nèi)容成功將瑞幸供應(yīng)鏈的優(yōu)勢體現(xiàn)，也成功進(jìn)行了營銷。 -
溢出屏幕的輕松 -
喜聞樂見
-
繼續(xù)努力
-
充分利用了代言人的梗。
-
默劇形式在這么多case來說確實(shí)能夠脫穎而出。跟椰子主題表達(dá)恰到好處
-
不錯
-
付航粉絲群體的深度挖掘，「猴」的梗有一定局限，但是通過大眾熟悉的「云宮迅音」進(jìn)行鏈接，助力用戶認(rèn)知，強(qiáng)化瑞幸有一座椰子島的概念。
-
光這BGM就贏了 -
賣點(diǎn)訴求清晰，代言人和內(nèi)容娛樂性在線，是短視頻廣告發(fā)揮特性的案例 -
符合現(xiàn)在的流量需求，如果表現(xiàn)沒那么尬就更好了。
-
把藝人的特性表現(xiàn)出來了，很魔性，具有記憶點(diǎn) -
有點(diǎn)泰國廣告的形，但片子也略顯粗糙也缺少洞察
營銷單元-娛樂營銷類
-
完成度高、熱點(diǎn)反應(yīng)速度快、產(chǎn)品呈現(xiàn)清晰、大眾反饋優(yōu)秀
-
被很多客戶拿出來當(dāng)參考，就證明足夠成功了，同樣是改編歌曲，電梯里的洗腦廣告請消停一下 -
話題人物，鬼畜，真實(shí)，產(chǎn)地介紹，結(jié)合的很好。 -
這就是代言人的正確打開方式。
-
抽象好玩
-
用付航用得目前為止最好的
-
選脫口秀演員付航契合年輕受眾，“無聲廣告 + 西游記 BGM” 創(chuàng)意吸睛；借 4 周年綁定印尼專屬椰島、9 道工序等賣點(diǎn)，搭配毛絨掛件、紀(jì)念杯等周邊，強(qiáng)化生椰拿鐵認(rèn)知，又推動新品轉(zhuǎn)化，12 億杯銷量背書也增強(qiáng)說服力 -
哈哈哈哈哈，事實(shí)證明不用passion的梗，付航也能用得很好?。?/div>
全片沒提《西游記》，卻到處是《西游記》的影子；全片到處是付航，但又不是那個聒噪的付航，一切都恰到好處。
付航用的很巧，好的廣告也可以不需要VO。
在付航最有熱度的時候，跟自己的王牌產(chǎn)品有了一次比較深入的聯(lián)動
將藝人的特點(diǎn)與討論點(diǎn)充分運(yùn)用，無厘頭的內(nèi)容洗腦傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，與瑞幸年輕受眾匹配，產(chǎn)生了很好的喜劇效果和記憶點(diǎn)。
付航的自帶笑點(diǎn)精準(zhǔn)激活話題破圈，以用戶共鳴為錨點(diǎn)，成功將流量轉(zhuǎn)化為“笑果”連接，實(shí)現(xiàn)破圈與生椰拿鐵品牌心智留存的雙贏
確實(shí)刷屏，且用戶印象深刻
符合代言人的氣質(zhì)，在當(dāng)時大家都在用付航的營銷中脫穎而出。
敢玩才是好事， 此刻我的桌上正擺滿瑞幸最新一期與瘋狂動物城聯(lián)名的周邊， 這種強(qiáng)烈的想要，正式源于敢玩。
搞笑又無厘頭的創(chuàng)意非常吸睛，很快速地抓住了付航的嗎嘍人設(shè)，特別契合年輕人的網(wǎng)絡(luò)口味。營銷單元-跨界營銷類
-
無厘頭但是也把藝人的梗賦能到了品牌和產(chǎn)品上
-
緊跟熱點(diǎn) 非常符合代言人氣質(zhì) 聯(lián)名屆最強(qiáng)范本
-
就是好看，就是有趣，是對創(chuàng)意本身最誠摯的褒獎
-
搞笑這個詞，可褒可貶，但在這個案子里我投褒。Ta讓一個午飯后走在回公司的路上的社畜不小心點(diǎn)開后尷尬地笑出聲，并且在上樓前去了一趟瑞幸，單純想喝椰子了。且問廣告主夫復(fù)何求？ -
西游記被玩出了新花樣。
-
代言人用的恰到好處
-
一貫的幽默，對名人特質(zhì)和產(chǎn)品的拿捏，輕松愉快又力量地引發(fā)共鳴 -
有意思的創(chuàng)意
-
用合適的藝人玩梗演繹猴子摘椰子，用巧妙的BGM代替臺詞，形式新穎亮眼，在社媒二次傳播上稍有欠缺
-
“猴”系代言人+經(jīng)典西游記配樂，沒有一句臺詞但卻講清了瑞幸的供應(yīng)鏈原料優(yōu)勢和產(chǎn)品亮點(diǎn)，把藝人流量和品牌心智做了有效有趣的結(jié)合，很有記憶點(diǎn)。
-
搞笑又無厘頭的創(chuàng)意非常吸睛，很快速地抓住了付航的嗎嘍人設(shè)，特別契合年輕人的網(wǎng)絡(luò)口味。
-
跳脫了passion，有了新敘事，西游元素的融入起到?jīng)Q定性作用
-
人選的很搭產(chǎn)品 整體tvc 的調(diào)性感覺很對
-
很無厘頭的劇情設(shè)計(jì)，演員也很貼切。 -
不講深刻的道理，在恰當(dāng)?shù)臅r間，做一次恰當(dāng)?shù)陌l(fā)聲?？赐暧浀米?，買時想得起。廣告最真實(shí)最樸素的目的。 -
一條默片把代言梗、產(chǎn)地故事、品牌綁定全說圓了。 -
藝人運(yùn)用巧妙。執(zhí)行趣味十足。
-
借紅人梗與趣味內(nèi)容破圈，將原料溯源、周年慶與新品信息高效傳遞，傳播兼具話題度與轉(zhuǎn)化力，年輕化表達(dá)精準(zhǔn)戳中受眾。
專業(yè)評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（36條）