京東：玩梗經(jīng)典名場(chǎng)面，一起換新機(jī)

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舉報(bào) 2025-04

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3月4月，既是3C新品集中上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是全年首個(gè)營(yíng)銷高峰。

在這一節(jié)點(diǎn)，我們接到了一個(gè)任務(wù)：為京東3C數(shù)碼上新季策劃一場(chǎng)有趣有梗、引發(fā)共鳴、制造話題的整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，目標(biāo)明確——聚焦今年差異化新升級(jí)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“多重補(bǔ)貼“等核心利益！

視頻

玩梗+解構(gòu)
洗腦名場(chǎng)面“舊瓶裝新酒”

首先是創(chuàng)意視頻，想要足夠吸睛，更要足夠魔性，足夠洗腦，還要直接點(diǎn)明上新季的多個(gè)促銷利益點(diǎn)，如何“反套路”抓住消費(fèi)者的眼球，是我們需要思考的問(wèn)題。

先從時(shí)間上來(lái)看，3、4月是3C新品的集中發(fā)售期，也是“金三銀四”跳槽求職的高峰期——一個(gè)換工作、一個(gè)換手機(jī)，這兩股“換新”需求，在春天不期而遇，形成了天然的情緒共振。

我們不禁想到最擅長(zhǎng)“洗腦式營(yíng)銷“的招聘app——Boss直聘！誰(shuí)還沒(méi)有被這類廣告“統(tǒng)治”過(guò)呢？

我們由此挖掘了更多大眾記憶中熟悉的洗腦廣告，并且進(jìn)行解構(gòu)改編，把本身司空見(jiàn)慣的洗腦方式賦予一種獨(dú)特的荒謬氣質(zhì)，帶來(lái)熟悉的陌生感和意想不到的反轉(zhuǎn)。

不用洗腦廣告的方式演廣告，而是用生活化的方式解構(gòu)洗腦廣告，“死去的回憶”以奇怪的方式開(kāi)始“攻擊”我了！

四支短片，每支化用一個(gè)經(jīng)典廣告，并且突出一個(gè)主打利益點(diǎn)——

“換新機(jī)，不用跟老板談！換新機(jī)，就上京東買！新品齊全，正品保障！”

“換新機(jī)到底哪家強(qiáng)？京東多重補(bǔ)貼真的強(qiáng)！”

“你沒(méi)事吧？你沒(méi)試京東先人一步吧！發(fā)布會(huì)后立即發(fā)貨！”

“服務(wù)隨心選多重好禮，哪里不夠選哪里！”

聽(tīng)完是不是已經(jīng)想起原型了？

換新季＝求職季？
從情緒共振找到創(chuàng)意原點(diǎn)

剛剛已經(jīng)談到，我們的策略出發(fā)點(diǎn)是“金三銀四”招聘季，再深入來(lái)看，在職場(chǎng)上，我們是“被挑選”的那一方，但在消費(fèi)領(lǐng)域，用戶更希望擁有主動(dòng)權(quán)，能做那個(gè)說(shuō)了算的人。可現(xiàn)實(shí)卻是，普通消費(fèi)者往往被價(jià)格限制住了選擇自由。新品很香，但高昂的價(jià)格讓許多人只能“等等再說(shuō)”。

而這次，京東以“國(guó)補(bǔ)+以舊換新補(bǔ)貼”雙重疊加的“補(bǔ)上加補(bǔ)”機(jī)制，正是一次釋放選擇權(quán)的嘗試。預(yù)算內(nèi)也能隨便挑，想換新不用等手機(jī)報(bào)廢再湊合，一口氣解鎖多個(gè)新品選擇——這不就像是用戶“翻身當(dāng)Boss”，來(lái)挑選新品嗎？

于是我們決定，圍繞這個(gè)核心洞察，展開(kāi)整合創(chuàng)意——除了TVC，還有線下事件，再到聯(lián)動(dòng)社交傳播，一整套營(yíng)銷組合拳，打響這場(chǎng)屬于“換新者”的春季戰(zhàn)役。

線下造勢(shì)，線上互動(dòng)
看新品簡(jiǎn)歷，拿補(bǔ)貼offer

我們想讓這場(chǎng)“上新季”，不只是一次簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，而是一場(chǎng)全民參與、真實(shí)共振的生活事件。

于是，我們決定，直接把“上新季”，做成一場(chǎng)屬于“新機(jī)”的“求職季”，用“換工作”的熱鬧，講清“換手機(jī)”的實(shí)惠。

我們?cè)诒本〇|單地鐵口，打造了一整面「新機(jī)人才市場(chǎng)」，給所有新品做了個(gè)人簡(jiǎn)歷，把賣點(diǎn)寫進(jìn)簡(jiǎn)歷內(nèi)容，地鐵通道廣告牌搖身一變，成為“求職欄”，仿佛每一款手機(jī)都在喊：“老板，給我一個(gè)機(jī)會(huì)！”

產(chǎn)品型號(hào)=姓名、產(chǎn)品亮點(diǎn)=自我評(píng)價(jià)、產(chǎn)品賣點(diǎn)=核心能力、產(chǎn)品價(jià)格=期待薪資……還有更多京東專屬補(bǔ)貼也放在不同簡(jiǎn)歷中。讓來(lái)來(lái)往往的行人一眼就被吸引，并駐足觀看每一個(gè)感興趣的簡(jiǎn)歷。