默沙東：譚卓@所有女生，拜托你一件重要的小事
如果好奇心讓你進(jìn)來(lái)了，恭喜你！又收獲一個(gè)超前的冷知識(shí)：“不止女生，男生也要盡早預(yù)防HPV！”
今天小編攜團(tuán)隊(duì)拜托你，請(qǐng)耐心看完全文科普（bushi）～
這是一個(gè)值得大家奔走相告的brief
去年，我們拿到了第一手內(nèi)幕消息：“中國(guó)首批男性HPV疫苗要來(lái)了！”，當(dāng)時(shí)在會(huì)議室的大家伙都愣住了，忍不住發(fā)出疑問(wèn)“??？男生也需要嘛？”
很快，我們被brief上了一課，預(yù)防HPV不分男女?。?！
而這次默沙東客戶目標(biāo)也很明確，就是要讓所有人知道男性HPV疫苗上市這一重磅消息，并且塑造接種HPV是有責(zé)任感的身份認(rèn)同。
在前期調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群對(duì)于HPV相關(guān)內(nèi)容可能毫不關(guān)心或者避而不談。
1、他們對(duì)HPV基礎(chǔ)認(rèn)知極低；
2、他們甚至內(nèi)心抵觸，導(dǎo)致溝通成本極高。
“女生打了男生就不用了吧”，“我健康得很”，“打了有啥用，沒(méi)必要”……
于是，我們意識(shí)到最大的挑戰(zhàn)來(lái)了：
怎么和所有男生輸出這個(gè)全國(guó)性的new news，且還是個(gè)低關(guān)注度的內(nèi)容？！塑造全新的認(rèn)知...難道只是一條疾病教育片？全靠打直球？（附加重要提醒！全片不能出現(xiàn)產(chǎn)品和品牌?。?/span>
全新認(rèn)知vs廣泛認(rèn)知的對(duì)抗路...
當(dāng)?shù)弥k公室女生們個(gè)個(gè)都有所了解HPV時(shí)，我們才真的大大大悟了！
因?yàn)椋?strong>社會(huì)上早已形成廣泛的認(rèn)知：女性應(yīng)該預(yù)防HPV。關(guān)于HPV相關(guān)內(nèi)容，幾乎每個(gè)女生都了解過(guò)，她們會(huì)懂得更多，會(huì)真正在意和討論，女生是HPV的第一知情人，是天生的信息傳播者。
這次，她們還是天然的同盟力量！我們需要借助已有認(rèn)知的輿論勢(shì)能，用女性力量，撬動(dòng)男性未有認(rèn)知，建立起新的核心認(rèn)知訊息“不止女生，男生也要盡早預(yù)防HPV”，進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)以往廣泛的固有認(rèn)知。
創(chuàng)造一條對(duì)所有女生，也是對(duì)所有男生說(shuō)話的社交內(nèi)容
《@所有女生，拜托你一件重要的小事...》
基于「借女性已有認(rèn)知，撬動(dòng)男性未有認(rèn)知」的核心策略，我們抓取并放大“轉(zhuǎn)告”這個(gè)舉動(dòng)，用真誠(chéng)、近距離的對(duì)話感敘事，撬動(dòng)女生的善意和力量，拜托所有女生，轉(zhuǎn)告給身邊的男生“不止女生，男生也要盡早預(yù)防HPV”！
為了形成更廣泛的社會(huì)面?zhèn)鞑?，?dāng)然還需要一位有號(hào)召力、男生女生都不反感的明星成為這次“轉(zhuǎn)告”的發(fā)起人（省略一萬(wàn)字的坎坷...）我們順勢(shì)找到了譚卓。
創(chuàng)意執(zhí)行上，我們不希望是傳統(tǒng)娓娓道來(lái)的敘事，不只是一個(gè)明星走來(lái)走去說(shuō)話，而是應(yīng)該像girl's talk一樣輕松、有趣、生動(dòng)地讓更多人知道我們想說(shuō)的。
有了shihao導(dǎo)演的腦洞加碼，我們讓譚卓化身為所有女生的“嘴替”，用她的VO串聯(lián)不同女生們的演繹，滲透在日常生活中各個(gè)場(chǎng)景，真正意義上形成了一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)所有女生們的girl's talk。人傳人現(xiàn)象的即視感也有了，不信你品品～
男生們通常對(duì)這個(gè)病毒不關(guān)心，甚至?xí)澴哌@條視頻；而每個(gè)搜過(guò)、聊過(guò)HPV的你，都是小半個(gè)HPV專家。
所以希望你能幫他們認(rèn)識(shí)到：HPV所有人都有可能感染，男生的感染風(fēng)險(xiǎn)也很高。
如果男生們對(duì)此有些誤解，你可以告訴他：預(yù)防HPV是一件對(duì)男生女生都好的好事。
再小小透露下第一次接觸醫(yī)療品類的感受！這應(yīng)該是我們文案最“謹(jǐn)言慎行”的一次了～
由于它的敏感和特殊性（本人：很微妙），我們有很多東西不能講：
×不能講男生感染概率比女生更高，事實(shí)是男生感染HPV概率高達(dá)91.3%，女生為84.6%;
×不能直接講“接種HPV疫苗”，也不能有任何號(hào)召和呼吁接種;
×不能直接講“會(huì)引發(fā)xxx疾病”，一律加上“可能”;
×不能直接提到“宮頸癌疫苗名字其實(shí)叫HPV疫苗”...
我們還有很多東西必須要講，所有疾病教育點(diǎn)，一個(gè)都少不了！就這樣，整個(gè)文本層層審核層層過(guò)，才迎來(lái)了final版！
一個(gè)@的小舉動(dòng)，一場(chǎng)更多人的接力轉(zhuǎn)告
傳播上，我們想讓“不止女生，男生也要盡早預(yù)防HPV”這個(gè)新認(rèn)知信息真的能被大家互相轉(zhuǎn)告。于是索性放大@這一核心舉動(dòng)，借助譚卓明星的影響力，由她首發(fā)@轉(zhuǎn)發(fā)+知識(shí)填空的方式「用一句話轉(zhuǎn)告大家，我會(huì)說(shuō)...」，不僅實(shí)現(xiàn)了知識(shí)傳遞，同時(shí)在社交平臺(tái)上形成具有連鎖效應(yīng)的社交裂變，讓更多人加入，一起擴(kuò)散傳播我們的核心認(rèn)知信息。
最后看到這，相信你們知道該怎么做咯～～～
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著“男女共防”成為全球和中國(guó)防治宮頸癌及HPV相關(guān)疾病的共識(shí)，默沙東男性HPV疫苗在中國(guó)獲批上市，并希望通過(guò)一系列傳播強(qiáng)化目標(biāo)人群認(rèn)知，告訴男性預(yù)防HPV的必要性，同時(shí)塑造男性預(yù)防HPV是有責(zé)任的身份認(rèn)同感。但也面臨著兩大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：
1、目前大眾對(duì)于男性易感HPV/男性能打HPV疫苗認(rèn)知度較低，特別是男性對(duì)此的認(rèn)知相對(duì)更低（認(rèn)知度僅20%）。且男性目標(biāo)人群對(duì)于HPV相關(guān)內(nèi)容可能毫不關(guān)心或者避而不談，有的還會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，需要在此條件下完成這場(chǎng)“認(rèn)知戰(zhàn)”。
2、由于疫苗產(chǎn)品及醫(yī)藥品類的傳播監(jiān)管限制，需要在諸多表達(dá)限制的前提下完成相關(guān)疾病知識(shí)點(diǎn)的教育點(diǎn)，并使內(nèi)容具有自傳播潛力和廣泛影響力。
業(yè)務(wù)目標(biāo)：建立大眾對(duì)男性HPV疫苗上市的了解，讓更多目標(biāo)人群知曉男性HPV疫苗上市、傳遞男性HPV疫苗的功能獲益、并且建立打疫苗是有責(zé)任感的身份認(rèn)同；在整合campaign時(shí)，考慮到權(quán)威機(jī)構(gòu)/學(xué)會(huì)/專家能給消費(fèi)者帶來(lái)的背書(shū)與影響，打造最權(quán)威的專業(yè)背書(shū)。
傳播目標(biāo)：提升大眾對(duì)男性HPV相關(guān)知識(shí)的認(rèn)知度和男性接種HPV疫苗的必要性科普，通過(guò)傳播形成全社會(huì)多方面、多圈層的男女共防HPV行動(dòng)倡導(dǎo)。
【洞察與策略】
我們關(guān)注到一個(gè)事實(shí)：在中國(guó)，女性需要預(yù)防HPV早就成為社會(huì)廣泛認(rèn)知，幾乎每個(gè)女生都了解過(guò)HPV相關(guān)內(nèi)容（她們對(duì)HPV的認(rèn)知度甚至達(dá)到了80%）。于是我們另辟蹊徑找到創(chuàng)新的策略突破口——與其向本就可能存在抵觸心理的男性直接灌輸科普，不如借力打力，借女性已有認(rèn)知，撬動(dòng)男性未有認(rèn)知。
以女性為傳播突破口，呼吁女生們?nèi)マD(zhuǎn)告身邊男生預(yù)防HPV的必要性和疫苗的功能獲益，從而向以男性為核心人群的目標(biāo)受眾建立起全新的認(rèn)知“不止女生，男生也要盡早預(yù)防HPV”。
【創(chuàng)意闡述】
1、一條人傳人的社交話題內(nèi)容：譚卓@了你，請(qǐng)轉(zhuǎn)告給身邊的男生！
基于「借女性已有認(rèn)知，撬動(dòng)男性未有認(rèn)知」的核心策略，我們?cè)诤诵囊曨l內(nèi)容中，抓取“轉(zhuǎn)告”這個(gè)舉動(dòng)，邀請(qǐng)譚卓化身為所有女生的“嘴替”，用真誠(chéng)、近距離的對(duì)話感敘事，激發(fā)女生們的善意和力量，拜托所有女生，轉(zhuǎn)告給身邊的男生“不止女生，男生也要盡早預(yù)防HPV”！這是對(duì)女生說(shuō)話，也是對(duì)男生說(shuō)話。
2、一場(chǎng)人傳人的公共行動(dòng)：傳下去！不止女生，男生也要盡早預(yù)防HPV。
為了讓這個(gè)全新的認(rèn)知信息真的能被大家相互轉(zhuǎn)告，我們放大@這一核心舉動(dòng)，讓譚卓作為發(fā)起人，由她首發(fā)@轉(zhuǎn)發(fā)+知識(shí)填空的方式「用一句話轉(zhuǎn)告大家，我會(huì)說(shuō)...」，并聯(lián)動(dòng)新世相和各圈層KOL傳遞轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)科普的接力，在社交平臺(tái)上形成具有連鎖反應(yīng)的社交裂變。同時(shí)也吸引全國(guó)不同高校和疾控中心加入號(hào)召，聯(lián)動(dòng)社會(huì)各圈層的力量，讓轉(zhuǎn)告變成一場(chǎng)公共行動(dòng)。
【結(jié)果與影響】
成功打造了一個(gè)在消費(fèi)者端和整個(gè)社會(huì)面都獲得成功的男性HPV及相關(guān)疾病認(rèn)知教育Campaign：
整體傳播覆蓋八大社交媒體平臺(tái)，獲得20億曝光；
相關(guān)詞條收獲了10余個(gè)微博熱搜以及超過(guò)84萬(wàn)的討論量；
攜手譚卓、新世相、各圈層KOL及專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威背書(shū)，打造HPV Talk范例，創(chuàng)新創(chuàng)新科普內(nèi)容與傳遞機(jī)制，成功引發(fā)社交裂變，上線當(dāng)天HPV社交聲量達(dá)歷史新高；
當(dāng)月HPV有關(guān)討論中男性聲量增長(zhǎng)62%，其中正面聲量占比99.8%。
在品類限制和受眾認(rèn)知的雙重挑戰(zhàn)下，以社交敘事思路找到策略和創(chuàng)意突破口：創(chuàng)新性地借女性已有認(rèn)知去撬動(dòng)男性認(rèn)知，避開(kāi)了直接面向男生傳播可能帶來(lái)的抵觸心理，讓HPV知識(shí)和疫苗的功能獲益以更具親和力和趣味性的方式傳遞。并且是以周圍人的“轉(zhuǎn)告”去進(jìn)一步構(gòu)建男性的情感共鳴和身份認(rèn)同，也聯(lián)動(dòng)各方力量加入，將“轉(zhuǎn)告”變成一場(chǎng)公共行動(dòng)。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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醫(yī)療健康傳播范式創(chuàng)新 -
品牌講述了一個(gè)冷知識(shí)，很有意義的傳播 -
很有創(chuàng)意
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「請(qǐng)女生講給男生」的敘事角度很贊 -
好
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摒棄傳統(tǒng)"說(shuō)教式科普"，讓代言人化身為"所有女生的嘴替"，用輕松語(yǔ)氣展開(kāi)對(duì)話，更像朋友間的分享而非廣告，有助于解決"男性不愿聽(tīng)"的核心難題。 -
以“女生轉(zhuǎn)告男生”這一巧妙的角度切入，把科普硬核的內(nèi)容用輕松、日常的方式講清楚，也聰明地避開(kāi)了醫(yī)療品類的“警戒線”，還放大了社交傳播的可參與性。 -
好的內(nèi)容是找到大眾知識(shí)的盲點(diǎn)，由此引發(fā)受眾的關(guān)注。 -
巧借女性認(rèn)知?jiǎng)菽芷平饽行詡鞑ダЬ常?“轉(zhuǎn)告” 構(gòu)建社交裂變鏈路。在傳播限制下實(shí)現(xiàn)科普與情感共鳴雙贏，為低關(guān)注度醫(yī)療品類營(yíng)銷提供了創(chuàng)新范本。 -
直接了當(dāng)，自然進(jìn)行科普認(rèn)知，摒棄說(shuō)教
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可謂“贏在起跑線上”。一個(gè)絕佳的切入點(diǎn)，配合舉重若輕的解讀形式，這就是最聰明的科普——它讓學(xué)習(xí)知識(shí)變得像呼吸一樣自然輕松。 -
切入點(diǎn)巧妙，藝人選用與制作也很到位，有質(zhì)感 -
「借女性已有認(rèn)知，撬動(dòng)男性未有認(rèn)知」的策略以及“轉(zhuǎn)告”這個(gè)動(dòng)作符號(hào)有亮點(diǎn)。
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用女性的口吻，做男性的科普，這個(gè)思路很棒！但穿來(lái)穿去，還是硬講為什么要預(yù)防？ -
推動(dòng)男性關(guān)注HPV的角度很好
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以 “女性視角” 切入男性目標(biāo)受眾的溝通場(chǎng)景，其核心創(chuàng)意具備差異化突破與傳播潛力，為同質(zhì)化的男性向營(yíng)銷提供了新穎思路。但視角轉(zhuǎn)換是否契合男性受眾認(rèn)知語(yǔ)境、能否實(shí)現(xiàn)信息有效傳遞與積極認(rèn)同，其有效性仍需驗(yàn)證。 -
與其呼吁，不如科普，不然如何能讓認(rèn)知才能改變？ -
讓女生告訴男生是很好的切入點(diǎn)，但在創(chuàng)意呈現(xiàn)上還可以更進(jìn)一步 -
預(yù)防HPV這件事值得被傳播，但創(chuàng)意內(nèi)容上稍顯普通，girl's talk的形式很能激發(fā)女性朋友的傳播欲和分享欲，但能實(shí)際reach到多少男性受眾尚無(wú)定數(shù) -
平凡且無(wú)聊 -
可以直接，可以簡(jiǎn)潔，但真的太過(guò)簡(jiǎn)單了。說(shuō)教，灌輸式科普。 -
把很枯燥的倡議，用很輕松的形式傳達(dá)出來(lái)，挺好的。 -
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