伊麗莎白雅頓銀膠：為不想上斑的你發(fā)聲
營銷單元-內(nèi)容營銷類（入圍）
營銷單元-事件營銷類（入圍）
營銷單元-整合營銷類（入圍）
誰說功效黨，不想來點(diǎn)情緒價(jià)值？
美白護(hù)膚品，屬于產(chǎn)品迭代速度最快的行業(yè)之一。
在競爭白熱化的市場，如何迅速建立產(chǎn)品升級認(rèn)知、抓住消費(fèi)者的心？硬糖為全新升級的雅頓第三代銀膠，找到「情緒共振」的營銷升級之路。
營銷升級亮點(diǎn)·一
功能概念之上 呈現(xiàn)更有力
高端美白精華趨勢走低，離不開消費(fèi)者“一直在美白，但從來沒白過”的無效使用經(jīng)驗(yàn)。在進(jìn)行營銷之前，必須深入淺出地講透產(chǎn)品力，為消費(fèi)者重新建立對美白產(chǎn)品的信心。
為了找準(zhǔn)第三代銀膠最獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，硬糖持續(xù)深挖消費(fèi)者真實(shí)痛點(diǎn)，將消費(fèi)者對于祛斑及美白效果的低預(yù)期鎖定為“色斑頑固難褪”、“色斑反復(fù)橫生”、“色斑持續(xù)上新”三點(diǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需要的不是美白產(chǎn)品，消費(fèi)者真正需要的是“見效穩(wěn)且快”的美白產(chǎn)品。
如何將“美白穩(wěn)又快”的利益承諾更好地傳達(dá)給潛在消費(fèi)者？硬糖有自己的解題思路。我們將淡斑速度與美白效果進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過具象化、通俗易懂的方式，以「2周快攻頑斑 重回勻凈白」作為本次產(chǎn)品升級的溝通概念。
圍繞這一概念，硬糖對產(chǎn)品進(jìn)行了從昵稱到視覺的全方位一體化形象升級。
首先，在此之前，雅頓銀膠往往被稱為「冷光銀膠」。深入研究產(chǎn)品后，我們發(fā)現(xiàn)銀色外觀、「次拋」屬性，以及「淡斑快」的功效賣點(diǎn)，都與一枚銀色子彈如出一轍。因此我們以「銀光彈」作為產(chǎn)品昵稱，用子彈的快比擬產(chǎn)品的「打斑速度」。
其次，產(chǎn)品升級上市，KV自然是重中之重，如何生動(dòng)有力地體現(xiàn)「2周快攻頑斑 重回勻凈白」的功效賣點(diǎn)？
我們用一張速度感拉滿的KV給出了答案:
為了表現(xiàn)產(chǎn)品的次拋屬性，夯實(shí)雅頓「次拋世家」地位，我們將銀光彈的膠囊材質(zhì)與精華質(zhì)地以二方連續(xù)形式組合排列，體現(xiàn)產(chǎn)品使用周期的獨(dú)特節(jié)律性
最后，在社交媒體傳播上，我們將溝通信息轉(zhuǎn)譯為「光速下斑 眼見為白」，用更有人感的視覺詮釋「光速下斑」的概念，突出產(chǎn)品祛斑的功效與速度。
特別是空無一人的辦公室和下降電梯是“下班”的典型場景，我們將產(chǎn)品擬人化演繹光速下「斑」的瞬間。
營銷升級亮點(diǎn)·二
精準(zhǔn)人群之上 溝通更人感
產(chǎn)品升級了，營銷思路也要跟上。講清功能只是起步，情緒價(jià)值才是新的引爆點(diǎn)。
上過班的人都知道，上班本身就已經(jīng)夠煩了，熬夜趕工、情緒內(nèi)耗、高糖飲食、競爭壓力，更是讓皮膚上“斑”的速度也快到猝不及防。
硬糖從打工人上“斑”場景切入，為雅頓第三代銀膠打造「光速下斑 眼見為白」的傳播概念，為拿一份工資上兩份“ban”的打工人，提供下“斑”解法，創(chuàng)造情緒出口，拉滿情緒價(jià)值。
雖說雅頓新晉代言人辛芷蕾的臉，確實(shí)極度權(quán)威，但在不想上“斑”這件事上，還是一天上“斑”10小時(shí)以上的打工人，更有發(fā)言權(quán)。
*PRODUCTION BY 雅頓
在代言人大片等內(nèi)容之外，硬糖為雅頓銀膠打造了一場光速下「斑」挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合不僅知名度高工作強(qiáng)度更高的美妝護(hù)膚界頭部公司，攜手其旗下打工人治愈ip奈娃咖啡、高強(qiáng)度打工人代表@朱旺旺就是朱旺旺唄，讓銀膠own穩(wěn)「打工人的下斑搭子」人設(shè)，為不想上“斑”的打工人發(fā)聲
對加班重災(zāi)區(qū)的寫字樓本樓，“貼臉開大”：
線上同步發(fā)出挑戰(zhàn)號(hào)召，用年輕人自己的“雞蛋”aka哄自己打工必備的飲品——咖啡
吸引上「 斑 」最嚴(yán)重的打工人入局：
*PRODUCTION BY 雅頓
打工人代表@朱旺旺就是朱旺旺唄，深度訪談美one高能量打工人無「 斑 」味秘籍，場景化介紹打工人必備的下「斑」搭子：
同步，雅頓官方聯(lián)合N位打工賽道kol，全網(wǎng)撈有“發(fā)瘋工牌”的打工人
帶這一批已經(jīng)把不想上「斑」寫在明面上的打工人，先人一步「光速下斑」，換上「下班最快的那個(gè)」職場新人設(shè)：
營銷升級亮點(diǎn)·三
深度種草之上 渠道更多元
功能清晰、場景擊穿、概念有情緒、溝通很人感，能達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷已經(jīng)很超前了，對于很多品牌來說，接下來就到了純純種草產(chǎn)品力的階段。然而雅頓銀膠不止于此，經(jīng)過對上班人群行為模式的深度分析，雅頓和硬糖發(fā)現(xiàn)能擊中打工人的場景，不單只有CBD，脫口秀現(xiàn)場等文化娛樂現(xiàn)場，也是打工人們祛“斑”味的重要場景。
基于核心人群的生活方式，雅頓聯(lián)合脫口秀俱樂部——SPICY COMEDY，打造光速下『斑」即刻開麥主題，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
為一肚子苦水的打工人深度祛“斑”味：
營銷升級
NEXT STEP
雖然本次光速下「斑」Campaign的宣傳周期已經(jīng)結(jié)束，用過雅頓第三代銀膠的人，皮膚也已經(jīng)眼見為白了，但雅頓銀膠真的還想再為打工人做一點(diǎn)什么！
看到這里的打工人，不如把本篇案例轉(zhuǎn)發(fā)給你的老板，案例之上，暗示更直接，今天這個(gè)「斑」 咱們就先上到這里！
活動(dòng)復(fù)盤報(bào)告
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - HardCandy硬糖，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在本就白熱化競爭的護(hù)膚市場，當(dāng)消費(fèi)者“一直在美白但從未見效”，如何建立TA對雅頓第III代銀膠的信任感？
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要的不只是美白產(chǎn)品，而是能擊退頑斑，快速見效的美白產(chǎn)品。從產(chǎn)品快速淡斑的功能出發(fā)，全面升級產(chǎn)品形象。綁定因壓力、加班、高油高糖飲食…而是長斑重災(zāi)區(qū)的上班場景，借勢打工人上班情緒，深度擊穿上「斑」痛點(diǎn)。打造第III代銀膠「基于功能，情緒共振」的營銷升級之路。
【創(chuàng)意闡述】
功能概念之上 呈現(xiàn)更加有力
將淡斑速度與美白效果進(jìn)行關(guān)聯(lián)，通過具象化、通俗易懂的方式，以「2周快攻頑斑 重回勻凈白」作為本次產(chǎn)品升級的溝通概念。
人感溝通加持 撬動(dòng)下「斑」需求
從打工人上“斑”場景切入，為雅頓第三代銀膠打造「光速下斑 眼見為白」的傳播概念，為雅頓銀膠打造了一場光速下「斑」挑戰(zhàn)賽，在加「斑」最狠的CBD貼臉開大，結(jié)合咖啡聯(lián)名和social互動(dòng)，為TA提供下“斑”解法，創(chuàng)造情緒出口，拉滿情緒價(jià)值。
深度種草之上 渠道更加多元
經(jīng)過對上班人群行為模式的深度分析，發(fā)現(xiàn)脫口秀現(xiàn)場文化娛樂現(xiàn)場，也是打工人們祛“斑”味的重要場景。通過這種形式種草產(chǎn)品，更合打工人心意。
基于核心人群的生活方式，雅頓聯(lián)合脫口秀俱樂部——SPICY COMEDY，打造光速下『斑」即刻開麥主題，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為一肚子苦水的打工人深度祛“斑”味。
【結(jié)果與影響】
推廣期間雅頓第3代銀膠新品話題閱讀總量超630M；進(jìn)入精華品類閱讀滲透Top3；精華搜索排名Top10。
項(xiàng)目信息
營銷單元-內(nèi)容營銷類（入圍）
營銷單元-事件營銷類（入圍）
營銷單元-整合營銷類（入圍）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
-
不錯(cuò) -
班味色斑梗爆火，創(chuàng)意出色，貼近受眾。 -
次拋屬性與子彈軌跡的視覺同構(gòu)創(chuàng)新
-
不錯(cuò)
-
下“斑”的諧音梗比較好的鏈接了產(chǎn)品利益點(diǎn)和職場痛點(diǎn)，能成為比較好的社會(huì)化傳播助力。如果能和包裝本身的設(shè)計(jì)風(fēng)格（銀子彈）最更新的結(jié)合會(huì)更好（暗示起效快） -
內(nèi)容完整但中規(guī)中矩 -
下「斑」的諧音梗用的很巧妙，實(shí)現(xiàn)了在激烈的精華賽道占據(jù)一個(gè)能有記憶度的關(guān)鍵詞。 -
達(dá)人選的OK -
策略上“四兩撥千斤”：一個(gè)“玩梗下斑”的巧思，同時(shí)承載了品牌記憶點(diǎn)與“見效快”的核心訴求，聚焦且鋒利。完整的執(zhí)行鏈路確保了創(chuàng)意的能量充分轉(zhuǎn)化為市場推力，是一次高效而精彩的推廣。 -
光速下斑，是一個(gè)不錯(cuò)的概念，話題周邊的炒作也還行。但沒有把握住核心的方向，情緒價(jià)值是不錯(cuò)，但產(chǎn)品價(jià)值呢？ -
從打工人上“斑”場景切入,巧妙玩梗，打工人會(huì)更有共鳴感。 -
。
-
個(gè)人感覺不太算內(nèi)容營銷。
-
諧音?？坼X -
整體營銷鏈路很整合，但缺少點(diǎn)亮點(diǎn) -
玩梗營銷，缺乏新意，創(chuàng)意呈現(xiàn)也欠火候。
營銷單元-事件營銷類
-
講清功能，情緒價(jià)值引爆 -
簡單明瞭 對化妝品來說 這是有效的
-
下班和下斑的諧音值得 -
整體創(chuàng)意執(zhí)行仍停留在常規(guī)的情感營銷范式，缺乏突破性的內(nèi)容呈現(xiàn)，在情感共鳴深度與傳播破圈力度上尚有提升空間。 -
有趣的梗，和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)。 -
抓準(zhǔn)長斑痛點(diǎn)，利用諧音梗突出快效淡斑，比較接地氣。
-
一個(gè)詞，三重效果：鎖定人群、傳達(dá)功能、引發(fā)傳播。在事件營銷中，這種“四兩撥千斤”的巧思正是引爆點(diǎn)的關(guān)鍵——它讓每個(gè)字的傳播價(jià)值最大化。
-
意料之中 玩梗營銷已經(jīng)很難出新意 且整體創(chuàng)意呈現(xiàn)手法上也很一般
-
常規(guī)的護(hù)膚營銷內(nèi)容 -
從產(chǎn)品力出發(fā)，但是實(shí)際上沒有針對核心受眾的傳播策略。誰需要祛斑美白？是普通人嗎？還是某些特殊需求的女性？但是傳播似乎沒有為TA 而設(shè)。 -
光速下斑和打工人的情緒關(guān)系，但不是上班導(dǎo)致長斑，這個(gè)創(chuàng)意的邏輯有點(diǎn)怪。把打工和長斑強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也是不符合實(shí)際的。 -
很巧妙的諧音梗，尤其是「下ban 時(shí)間到」。但整個(gè)項(xiàng)目太復(fù)雜，各處著力過于分散。
營銷單元-整合營銷類
-
-
情緒共鳴與多元場景落地兼具，功效傳遞清晰，傳播有溫度。
-
上班下班概念不錯(cuò)
-
巧妙運(yùn)用“上斑”諧音梗，將護(hù)膚痛點(diǎn)與職場情緒精準(zhǔn)鏈接。以輕松幽默的社交對話，完成產(chǎn)品功能溝通的同時(shí)，更傳遞了品牌對現(xiàn)代女性的深切關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)了高效的情感共振。
-
事件完整，符合當(dāng)下傳播偏好，概念貼合目標(biāo)群體，不錯(cuò)的一次整合營銷。 -
諧音梗，算有趣 -
下斑有話題，但整體爆點(diǎn)、話題、互動(dòng)性較弱
-
勝在幫品牌卡到了一個(gè)新的關(guān)鍵詞，這個(gè)諧音很巧妙，明星也選得很好！
-
無 -
光速下斑，無斑味。這次諧音梗得到了贊揚(yáng)。實(shí)效應(yīng)該很好 -
洞察比較常規(guī)，內(nèi)容比較普通，整體營銷環(huán)節(jié)比較割裂，和品牌的目標(biāo)受眾也不太匹配
-
呈現(xiàn)形式比較豐富，但這個(gè)諧音梗還不夠高級
-
有梗，但是場景化不夠，很難定位更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群
-
創(chuàng)意缺乏亮點(diǎn)
專業(yè)評分
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）