樸樸超市泉州首店：問過關(guān)老爺，可以開業(yè)了

數(shù)英評分

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2025 數(shù)英獎參賽信息

評審記錄

參賽企業(yè)

IDEAinside 艾迪因賽

品牌

樸樸超市

參賽類別

營銷單元-事件營銷類（銅）

營銷單元-整合營銷類（銀）

當大廠還在即時零售卷算法、卷補貼時，樸樸超市的泉州開城項目卻另辟蹊徑——用三柱清香叩開了本地市場的門。這場看似“玄學”的戰(zhàn)役，實則藏著外來品牌融入?yún)^(qū)域市場的生存法則：在閩南，商業(yè)的盡頭是信任，流量的密碼是“自己人”。

《求關(guān)罩》

一、當“即時零售”撞上“半城仙”：“信任”或許比“效率”有效

在即時零售賽道卷成麻花的今天，30分鐘送達逐漸成為行業(yè)標配，樸樸在泉州面臨的挑戰(zhàn)絕非單純拼速度。“外來戶”想打入新市場，早不是撒錢搞補貼就能解決的事。尤其面對泉州這座“半城煙火半城仙”的城市——神明濃度超標，做生意先問關(guān)帝廟，談信任先看“人情保庇”。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

本地菜市場的阿嬤能記住老顧客的偏好，社區(qū)便利店老板會替鄰居代收快遞，而外來者樸樸要如何讓泉州人相信，手機里那個綠色APP不是冷冰冰的科技公司，而是“可以處”的“好厝邊”（好鄰居）？

畢竟，在遍地宗祠廟宇的閩南，信奉的是“做生意先做自己人”的江湖邏輯，商業(yè)的本質(zhì)不止是交易，更是交心。

答案藏在關(guān)帝廟的香火里：在泉州，關(guān)帝爺是“掌管生意的神”，拿到他的“offer”比任何廣告都管用。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

于是，客戶和我們決定干一票大的——把開城預熱營銷做成一場“入籍儀式”：讓樸樸從“外來平臺”變成“自己人”，關(guān)鍵不是砸廣告，而是先拿到關(guān)二爺?shù)摹氨硶薄?/p>

二、開城先過這關(guān)：初來乍到，樸樸求「關(guān)」罩！

“初來乍到，樸樸求關(guān)罩”這個主題，玩了個泉州本地最愛的諧音梗，既是求關(guān)公罩著自己，也是求泉州市民多多關(guān)照。

既然想求「關(guān)」罩，那必須得去泉州香火最盛的關(guān)帝廟——通淮關(guān)岳廟。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

但問題來了：通淮關(guān)岳廟接待過N家公司拜拜，樸樸要如何拜出風格、拜出熱度？我們祭出三招。

STEP 1：簪花限定皮膚上身，樸樸小哥集體炸街

說到泉州的標志性符號，簪花肯定是其中之一。我們把泉州的視覺符號，變成樸樸小哥工服的一部分，以此致敬泉州文化，同時制造熟悉感與認同感。

小哥頭盔上的簪花不是隨便找的批量小商品，而是找泉州簪花非遺傳承人晴天姐姐專門為樸樸小哥設(shè)計的，在尊重泉州簪花的傳統(tǒng)設(shè)計的前提下，同時考慮到符合開店日期的春夏常用配色，以及和樸樸小哥綠馬甲的和諧度，最終確定以紫、粉、藍為主色調(diào)。

拜拜當天，樸樸小哥集體變身簪花騎士，從樸樸泉州首店，騎著小綠車沿途炸街，一路開向關(guān)岳廟。

硬核樸樸小哥×柔美簪花，視覺沖突拉滿，在大街上變成難以忽略的「顯眼包」，秒變“移動廣告位”，引發(fā)路人圍觀拍照。在拜拜開始前，就吸引了一大波關(guān)注。

STEP 2：借勢民俗儀式，宣告「入鄉(xiāng)隨俗」的誠意

既然要拜，就要獻上最高誠意，拜出「儀式感」。

我們聯(lián)系了通淮關(guān)岳廟，包場舉行了「三獻禮」儀式，邀請廟方主持典禮。香火繚繞，在關(guān)二爺?shù)淖⒁曄?，樸樸領(lǐng)導帶領(lǐng)一眾小哥，鄭重敬拜求「關(guān)」罩。

但只是按部就班的拜拜是不夠的，我們還得為客戶考慮，如何在其中埋藏傳播亮點？我們設(shè)計了一些小“心機”：

?專屬祈福詞，氣勢拉滿：在三獻禮結(jié)束后，我們特地設(shè)計了一個環(huán)節(jié)，讓客戶領(lǐng)導帶領(lǐng)全體員工齊誦專屬祈福詞：

關(guān)圣帝君在上，樸樸虔誠參拜：
一拜，風調(diào)雨順國泰民安；
二拜，關(guān)帝廟香火鼎盛；
三拜，團隊和睦興旺發(fā)達。

擲地有聲的齊頌把整個拜拜推向高潮，營造出一種「拜碼頭」的氣勢。在表達樸樸對當?shù)匚幕鹬氐耐瑫r，同時有力地宣告“樸樸帶著誠意來了”。

?1米「開業(yè)大吉」高香：香身刻著醒目的“樸樸超市開業(yè)大吉”，由領(lǐng)導高舉過額虔誠敬拜，最后穩(wěn)穩(wěn)插進關(guān)帝廟C位香爐，實名祈求關(guān)公保佑，也低調(diào)地打了一個小小的廣告。

?「求關(guān)罩」上香包開光：印著關(guān)岳廟屋檐和樸樸LOGO的上香包，鄭重擺上供桌接受香火加持。拜拜結(jié)束后，由樸樸小哥拿著在香爐上轉(zhuǎn)圈開光。上香包在正式開業(yè)當天上線APP，秒變“泉州限定爆款贈品”，引發(fā)部分用戶專門為它湊單。

STEP 3：閩南江湖風視覺，莊重與義氣并存

作為官方傳播的重點物料，這組海報與視頻要著重營造樸樸拜拜過程中莊重、義氣、可靠的氛圍。我們從電影《艋舺》得到靈感，那種帶著粗糲與野生感的影像風格，很適合半城煙火半城仙的泉州，也很適合一貫以踏實可靠形象示人的樸樸。

海報系列圖：除了電影感，還得有記錄感，總之用畫面本身講故事。

視頻

視頻融合了扔圣杯等民俗細節(jié)，力求做出莊重氣勢——領(lǐng)導手捧圣杯高舉過頭，擲地瞬間鏗鏘有聲，圣杯一擲定乾坤——問過關(guān)老爺，可以開業(yè)了！

從簪花頭盔，到拜拜，到傳播物料等各種環(huán)節(jié)，我們試圖讓“泉州味”滲進每一個毛細血管。想被接納，不能“蹭”文化，而要“成為”文化的一部分。

在項目推進的過程中，客戶說過最多的一句話是“一定要遵從泉州當?shù)亓曀住保挥姓嬲l(fā)自內(nèi)心地敬重當?shù)匚幕?，把控好每個細節(jié)，拜拜才不會淪為作秀。

很開心，泉州人感受到了客戶和我們的誠意。

三、關(guān)老爺點頭后，用巨型風箏「上天官宣」

「求關(guān)罩」只是第一步，在告訴泉州「樸樸要來了」之后，還要告知全城「樸樸到底哪天開業(yè)」。

我們用了一種直接甚至有點粗暴的方式——樸樸首店開業(yè)的前一天，在泉州地標西街鐘樓附近，放飛10米巨型風箏，直接把“開業(yè)公告”寫上天。

風箏直接復刻樸樸外送箱，箱蓋上趴著黑豬、大龍蝦等主推生鮮。箱底懸掛巨幅標語「問過關(guān)老爺，可以開業(yè)了」，既呼應上一波的「求關(guān)罩」事件，又讓泉州人秒懂：“神明點頭了，樸樸能處！”

西街鐘樓可以說是泉州市區(qū)人流量最大的路口，來來往往的行人在等紅綠燈的時候，紛紛自發(fā)拿出手機拍照，帶來了一波UGC自來水。

視頻

看似并不復雜的操作背后，其實是團隊費盡心力協(xié)調(diào)政府、場地、安保等多方資源，一輪又一輪地討論安全問題，才突破了西街鐘樓的地標性場地限制，實現(xiàn)巨型風箏的合規(guī)放飛。

四、數(shù)據(jù)不說謊，真的被「關(guān)罩」了

終于等到樸樸泉州首店開業(yè)的那天，前幾天還陰雨綿綿的泉州，出了大太陽。

APP在泉州上線沒多久，我們就收到了「好消息」——爆單了！

后來才知道首日訂單超過了1.6W單，刷新了樸樸的紀錄。

整個項目的傳播曝光量也超額完成原計劃KPI的358%。

不得不說：真的被「關(guān)罩」了！

有泉州網(wǎng)友開玩笑說：

小說里的商戰(zhàn)：無視法律且狠毒。

現(xiàn)實中的商戰(zhàn)：來泉州了，先到廟里拜一拜！

這次項目看似是在玩玄學營銷，其實本質(zhì)上還是在地化敘事。在地化不是往自己身上貼標簽，而是真正融入當?shù)匚幕?，拉近和當?shù)厝说木嚯x，換取認同感。商戰(zhàn)不止拼效率，真誠是永遠的必殺技。

創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意總監(jiān)：藍藍
傳播總監(jiān)：湯暉
媒介總監(jiān)：張燕娥
客戶總監(jiān)：林楊
策劃：蘇煌輝
AE：Nico
媒介：張梓微

數(shù)英獎參賽項目說明 - IDEAinside 艾迪因賽，媒介代理商

【背景與目標】

2025年，樸樸超市重啟擴張，進軍的第一座重點城市選擇了泉州。作為擴張的重點動作，樸樸希望能在進駐泉州之前，通過創(chuàng)意營銷事件，能夠告知泉州本地人民“樸樸是誰”、“樸樸來泉州了”，并通過創(chuàng)意事件輻射全國，提高品牌曝光度和口碑影響力，為后續(xù)的擴張積極鋪墊。

【洞察與策略】

在即時零售賽道卷成麻花的今天，30分鐘送達逐漸成為行業(yè)標配，樸樸在泉州面臨的挑戰(zhàn)絕非單純拼速度。“外來戶”想打入新市場，早不是撒錢搞補貼就能解決的事。尤其面對泉州這座“半城煙火半城仙”的城市——神明濃度超標，做生意先問關(guān)帝廟，談信任先看“人情保庇”。
本地菜市場的阿嬤能記住老顧客的偏好，社區(qū)便利店老板會替鄰居代收快遞，而外來者樸樸要如何讓泉州人相信，手機里那個綠色APP不是冷冰冰的科技公司，而是“可以處”的“好厝邊”（好鄰居）？
畢竟，在遍地宗祠廟宇的閩南，信奉的是“做生意先做自己人”的江湖邏輯，商業(yè)的本質(zhì)不止是交易，更是交心。
答案藏在關(guān)帝廟的香火里：在泉州，關(guān)帝爺是“掌管生意的神”，拿到他的“offer”比任何廣告都管用。
于是，客戶和我們決定把開城預熱營銷做成一場“入籍儀式”：讓樸樸從“外來平臺”變成“自己人”，關(guān)鍵不是砸廣告，而是先拿到關(guān)二爺?shù)摹氨硶薄?br>

【創(chuàng)意闡述】

“初來乍到，樸樸求關(guān)罩”這個主題，玩了個泉州本地最愛的諧音梗，既是求關(guān)公罩著自己，也是求泉州市民多多關(guān)照。
既然想求「關(guān)」罩，那必須得去泉州香火最盛的關(guān)帝廟——通淮關(guān)岳廟。
但問題來了：通淮關(guān)岳廟接待過N家公司拜拜，樸樸要如何拜出風格、拜出熱度？我們祭出三招。
STEP 1：簪花限定皮膚上身，樸樸小哥集體炸街
說到泉州的標志性符號，簪花肯定是其中之一。我們邀請泉州簪花非遺傳承人晴天姐姐專門為樸樸小哥設(shè)計簪花頭盔，以此致敬泉州文化，同時制造熟悉感與認同感。拜拜當天，樸樸小哥集體變身簪花騎士，從樸樸泉州首店，騎著小綠車沿途炸街，一路開向關(guān)岳廟。
硬核樸樸小哥×柔美簪花，視覺沖突拉滿，在大街上變成難以忽略的「顯眼包」，秒變“移動廣告位”
STEP 2：借勢民俗儀式，宣告「入鄉(xiāng)隨俗」的誠意
既然要拜，就要獻上最高誠意，拜出「儀式感」。
我們聯(lián)系了通淮關(guān)岳廟，包場舉行了「三獻禮」儀式，邀請廟方主持典禮。香火繚繞，在關(guān)二爺?shù)淖⒁曄?，樸樸領(lǐng)導帶領(lǐng)一眾小哥，鄭重敬拜求「關(guān)」罩。
但只是按部就班的拜拜是不夠的，我們還得為客戶考慮，如何在其中埋藏傳播亮點？我們設(shè)計了一些小“心機”：
?專屬祈福詞，氣勢拉滿：在三獻禮結(jié)束后，我們特地設(shè)計了一個環(huán)節(jié)，讓客戶領(lǐng)導帶領(lǐng)全體員工齊誦專屬祈福詞：
關(guān)圣帝君在上，樸樸虔誠參拜：
一拜，風調(diào)雨順國泰民安；
二拜，關(guān)帝廟香火鼎盛；
三拜，團隊和睦興旺發(fā)達。
在表達樸樸對當?shù)匚幕鹬氐耐瑫r，同時有力地宣告“樸樸帶著誠意來了”。
?1米「開業(yè)大吉」高香：香身刻著醒目的“樸樸超市開業(yè)大吉”，由領(lǐng)導高舉過額虔誠敬拜，最后穩(wěn)穩(wěn)插進關(guān)帝廟C位香爐，實名祈求關(guān)公保佑，也低調(diào)地打了一個小小的廣告。
?「求關(guān)罩」上香包開光：印著關(guān)岳廟屋檐和樸樸LOGO的上香包，鄭重擺上供桌接受香火加持。拜拜結(jié)束后，由樸樸小哥拿著在香爐上轉(zhuǎn)圈開光。上香包在正式開業(yè)當天上線APP，秒變“泉州限定爆款贈品”，引發(fā)部分用戶專門為它湊單。
STEP 3：閩南江湖風視覺，莊重與義氣并存
作為官方傳播的重點物料，這組海報與視頻要著重營造樸樸拜拜過程中莊重、義氣、可靠的氛圍。我們從電影《艋舺》得到靈感，那種帶著粗糲與野生感的影像風格，很適合半城煙火半城仙的泉州，也很適合一貫以踏實可靠形象示人的樸樸。
從簪花頭盔，到拜拜，到傳播物料等各種環(huán)節(jié)，我們試圖讓“泉州味”滲進每一個毛細血管。想被接納，不能“蹭”文化，而要“成為”文化的一部分。
「求關(guān)罩」只是第一步，在告訴泉州「樸樸要來了」之后，還要告知全城「樸樸到底哪天開業(yè)」。
我們用了一種直接甚至有點粗暴的方式——樸樸首店開業(yè)的前一天，在泉州地標西街鐘樓附近，放飛10米巨型風箏，直接把“開業(yè)公告”寫上天。西街鐘樓可以說是泉州市區(qū)人流量最大的路口，來來往往的行人在等紅綠燈的時候，紛紛自發(fā)拿出手機拍照，帶來了一波UGC自來水。

【結(jié)果與影響】

泉州首店首日訂單超過了1.6W單，刷新了樸樸的紀錄。
整個項目的傳播曝光量超額完成原計劃KPI的358%。

項目信息

品牌/廣告主

樸樸超市

營銷機構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

IDEAinside 艾迪因賽

參與者

獎項榮譽

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2025 數(shù)英獎評審記錄

參賽企業(yè)

IDEAinside 艾迪因賽

品牌

樸樸超市

參賽類別

營銷單元-事件營銷類（銅）

營銷單元-整合營銷類（銀）

終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）

營銷單元-事件營銷類

很久沒看過這種濃郁的地方文化的案子了，非常好。
問過關(guān)公了，這個值得獎賞。
案例的在地化特質(zhì)很強，融合閩南特色，贏得了泉州人的信任。
本案的本地化營銷策略深刻且完整。從核心洞察到文案表達，再到執(zhí)行細節(jié)，均深度植根于泉州獨特的文化母體，實現(xiàn)了品牌體驗的高度一致性。這種對地域文化的真誠致敬與精準轉(zhuǎn)譯，有效激發(fā)了本地居民的情感共鳴與自豪感。
樸樸這個入籍玩法很拉好感,跟泉州人打成一片,洞察找的很好,執(zhí)行玩法很有誠意
很實際、也有本地影響力的開業(yè)營銷。很創(chuàng)新和很有用。
以神明的創(chuàng)意落實在地做生意的誰不拜關(guān)公很有洞察
很好的開業(yè)事業(yè)，巧妙結(jié)合了當?shù)匚幕?，做得也很完整?/div>
關(guān)老爺也同意這個項目拿個獎。
很本地化的一則廣告
國際品牌來中國需要本地化，本土品牌在不同的地區(qū)也一樣需要本地化話，這個案子在策略上做出了最佳的選擇
本地品牌、本土化的創(chuàng)意和執(zhí)行，很有地方特色。
看在關(guān)老爺?shù)拿孀由?/div>
就泉州的市場來說，確實是比較巧妙的懂在地文化的傳播～
免費直接扣一大ip[
不錯的在地化表達。到什么地方說什么話，態(tài)度誠懇，尊重當?shù)仫L俗，就是對消費者最大的尊重，開張即得一波好感，這樣的線下實體生意不會差。
很有地域特色的一個營銷
對地域文化的深度尊重與創(chuàng)新演繹，將品牌入駐儀式升維為一場深度的文化融合實踐。
作為開業(yè)的teaser，和關(guān)帝廟混搭，“求關(guān)照”是有當?shù)靥厣湍茏ト搜矍虻?，但總感覺缺了口氣，然后呢，超市具體的產(chǎn)品和服務是有什么“錦囊和妙招”么，或是福利上能?！昂眠\”?？上Я?。
很好的本地化項目，對閩文化理解到位
不知道該借鑒什么

營銷單元-整合營銷類

整合營銷的最高目標大概就是成為出圈事件，它做到了！這個案子非常巧妙且奏效！
很久沒看到這么具備區(qū)域特色的傳播活動了。有些環(huán)節(jié)有爭議，但爭議不就是一種傳播效果么？
真正入鄉(xiāng)隨俗的營銷。
很好得看到泉州百姓還是比較注重儀式和傳統(tǒng)的。恨細節(jié)。話術(shù)到位表達了開業(yè)的順利條件
感覺艾迪因賽做文旅內(nèi)容做出了自己的特色和優(yōu)勢，很有趣
本地化營銷的典范，不僅打動了泉州，而且在全網(wǎng)形成了流量話題，”求關(guān)罩“的主題也非常棒
結(jié)合了當?shù)匚幕M行營銷，更容易獲得當?shù)厥袌龅钠?，諧音梗也不錯，很巧妙！
對于本地文化有深刻理解基礎(chǔ)上，找到對的切口，影響+生力的雙重buff，很有趣的營銷案例！
以文化融入式本土化營銷開拓新市場。
結(jié)合本土風俗，非常棒的傳播
在地打法
無
很好的結(jié)合本土洞察
結(jié)合了玄學的傳播，在本土的傳播性有目共睹。
巧妙融入在地文化
以小得大，很妙！有效
巧妙嫁接泉州本土民俗信仰，將商業(yè)行為升維為文化對話。借關(guān)公IP消解品牌異地擴張的陌生感，以在地化溝通實現(xiàn)情感破冰，為商業(yè)注入人文溫度。
核心創(chuàng)意貼合本土市場需求，具備話題性，簡單直接。
看得出對當?shù)匚幕泻軓娬{(diào)研，蠻有特點的一次營銷，品牌內(nèi)容呈現(xiàn)稍弱。
玄學和信任營銷，主題上不走尋常路，對本地文化信任機制洞察精準，策略清晰且極具差異化，?執(zhí)行?上通過非遺合作、三獻禮的儀式還原還有其他線下事件進行有機整合，執(zhí)行完整，文化的尊重度較高，削弱迷信威力，突出義氣、本地化和信任符號。線上傳播視覺素材反即時零售的快準狠，注重江湖、電影感，線下戶外廣告則是利用更為傳統(tǒng)的風箏等媒介，吸引UGC自發(fā)打卡，以小博大。