前兩季快手「500個(gè)家鄉(xiāng)」，我們?yōu)?座中國(guó)的中線城市建立了新的城市精神氣質(zhì)。
很多人問(wèn)，「500個(gè)家鄉(xiāng)」什么時(shí)候來(lái)南方；
還有很多人問(wèn)，「500個(gè)家鄉(xiāng)」什么時(shí)候來(lái)一次商業(yè)品牌共創(chuàng)？
這次，我們一步到位了。
2025年5月18日，快手「500個(gè)家鄉(xiāng)」聯(lián)合巴黎歐萊雅，攜手快手創(chuàng)作者@楊蓉，推出了「500個(gè)家鄉(xiāng)·特別篇」——《保山不惱火》。
這是「500個(gè)家鄉(xiāng)」的首次商業(yè)化嘗試，也是「500個(gè)家鄉(xiāng)」講述的首個(gè)南方城市。
《保山不惱火》
一、首次「商業(yè)品牌共創(chuàng)」
讓一批默默無(wú)聞但格外鮮活的中線小城和小城居民被更多人發(fā)現(xiàn)并看到，是「500個(gè)家鄉(xiāng)」的初心。
盡管商業(yè)化營(yíng)收是一個(gè)IP持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，「500個(gè)家鄉(xiāng)」并沒(méi)有追求即時(shí)變現(xiàn)，而是從一開(kāi)始就希望可以走一條更長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路，因此在前期略顯執(zhí)拗地堅(jiān)持一些「笨」辦法，進(jìn)行真誠(chéng)的內(nèi)容積淀。
非常幸運(yùn)，這一次我們迎來(lái)了一位熟悉并認(rèn)同「500個(gè)家鄉(xiāng)」、專業(yè)且尊重內(nèi)容的同路人——巴黎歐萊雅。
要讓城市特征、產(chǎn)品理念、主講人形象、精神內(nèi)核等諸多要素在一支短片中環(huán)環(huán)相扣、相互咬合，且達(dá)成多方共識(shí)，絕非易事，必然需要投入巨大的精力反復(fù)試錯(cuò)。
經(jīng)過(guò)多輪溝通與磨合，我們和巴黎歐萊雅共同選定了「保山」這座城市和保山人「楊蓉」作為主講人；
又在老朋友天與空?qǐng)F(tuán)隊(duì)加入之后，繼續(xù)全方位地調(diào)查、考量、驗(yàn)證，確認(rèn)了「不惱火」的保山精神。
快手「500個(gè)家鄉(xiāng)」，聯(lián)合巴黎歐萊雅，邀請(qǐng)「沒(méi)有大火也不著急」的楊蓉，講述「不惱火」的保山，
借保山溫柔的修護(hù)之力，撫平現(xiàn)代生活的急躁與焦慮。
這是「500個(gè)家鄉(xiāng)」面對(duì)首次商業(yè)化挑戰(zhàn)交出的答卷。
商業(yè)植入沒(méi)有成為內(nèi)容表達(dá)的阻礙，反而已經(jīng)成為了自然生長(zhǎng)在故事中的一部分。
在楊蓉不急不緩的講述中，在一張張質(zhì)樸的保山人的面孔中，在溫泉治愈的水汽中，「修護(hù)」概念貫穿于《保山不惱火》的全篇，從產(chǎn)品功能升華為一種品牌與消費(fèi)者、城市與人之間的情感共鳴。
在保證內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上植入商業(yè)信息，雖然很難，但《保山不惱火》做到了。
二、首個(gè)南方城市「保山」
保山，一座尚未為被大眾所熟知的滇西小城。
但從快手平臺(tái)上易見(jiàn)的云南打跳、怒江傈僳族、小?？Х?、高黎貢山等等內(nèi)容深挖下去，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)愈發(fā)堅(jiān)信了這座城市之于本地人與更廣泛大眾的寶藏與魅力。
雖然它比想象中遙遠(yuǎn)，無(wú)論是從北京還是上海飛，都沒(méi)有直達(dá)航班；光是輾轉(zhuǎn)抵達(dá)，也要耗費(fèi)一天的時(shí)間。
因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn)，再加上保山特殊的地理?xiàng)l件，無(wú)論是田野調(diào)查還是取景拍攝，都耗費(fèi)了不小的力氣。
先說(shuō)說(shuō)調(diào)研。
和以往的每一季一樣，本次家鄉(xiāng)的內(nèi)容創(chuàng)作依舊離不開(kāi)田野調(diào)查。
這次調(diào)研比過(guò)往所有城市調(diào)研都更久，在緊張的執(zhí)行周期內(nèi)仍然花費(fèi)了約一周的時(shí)間，因而也更扎實(shí)。
在這一星期里，
我們見(jiàn)到了南紅專家，詩(shī)人，咖啡莊園創(chuàng)始人，民宿老板，永子圍棋制作技藝傳承人；
親手摸到了南紅礦石，了解騰沖的溫泉產(chǎn)業(yè)和旅居康養(yǎng)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，閱讀小學(xué)校園里孩子們寫的詩(shī)句；
爬上了據(jù)說(shuō)是圍棋九段巔峰對(duì)決才有幸能登臨的永昌閣第九層，圍觀工匠在一千多度的爐窯旁純手工滴制永子，驚訝于黑色棋子被燈光穿透后顯現(xiàn)出一種怎樣翠綠的光澤；
在高臨怒江的公路咖啡小攤品嘗加了純手工荔枝蜜的小?？Х龋?tīng)老板一邊大談全球咖啡資本布局，一邊舉起噴槍演示自創(chuàng)的噴火蒸餾法……
我們見(jiàn)到了許多「活」人，聽(tīng)到了許多故事，被每一個(gè)保山人真摯的淳樸和善良而一次又一次打動(dòng)。
帶著豐富的調(diào)研資料和美好回憶返程的時(shí)候，才意識(shí)到這是一座多么寶藏、珍貴、卻尚未為人所知的「寶地」。
「交通不便甚至是它的優(yōu)勢(shì)」一位從事旅居產(chǎn)業(yè)的外來(lái)企業(yè)家對(duì)我們說(shuō)，因?yàn)樽钄r了許多快節(jié)奏、浮躁的人和事，這里成為了旅居者們私心不被更多人發(fā)現(xiàn)的凈土。
但我們要做的，恰是讓這座小城的「好」被更多人知道。
再說(shuō)說(shuō)拍攝。
在我們采訪調(diào)研和文本創(chuàng)作過(guò)程中，導(dǎo)演制作團(tuán)隊(duì)駐扎在保山，一直輾轉(zhuǎn)在保山各地勘景取材，收集到3025條視頻素材。
「翻江越嶺」在這里并非是一種修辭，而是字面意思。
即使是從保山市中心前往同屬隆陽(yáng)區(qū)的潞江壩，也需要至少一個(gè)半小時(shí)的車程，其中多半是山路，拍攝取材的難度可見(jiàn)一斑。
在緊張的執(zhí)行周期內(nèi)，所有人高效協(xié)作，用286顆鏡頭為短片呈現(xiàn)出了最好的畫面。
藝人拍攝的最后一天，我們跋涉近兩個(gè)小時(shí)的山路登上高黎貢山，在「最美」監(jiān)視器里，我們見(jiàn)證了最后一鏡的畫面，楊蓉凝望擦肩而過(guò)的嬢嬢們那個(gè)充滿眷戀的眼神，讓監(jiān)視器前圍著的所有人都靜默不語(yǔ)，久久震撼。
當(dāng)然，保山還有很多的「好」我們沒(méi)能說(shuō)到，比如借給我們場(chǎng)地用的民宿老板，買來(lái)一碗熱騰騰的餌絲，懇切地托我們轉(zhuǎn)交給楊蓉，「她很久沒(méi)回來(lái)了，想讓她嘗嘗家鄉(xiāng)的味道」。
在這里也想再次鳴謝保山及轄內(nèi)各市區(qū)文旅局的積極協(xié)助，為短片的拍攝與傳播提供了支持。
正因深切地體會(huì)到保山人的質(zhì)樸和善良，當(dāng)短片收到來(lái)自保山人的廣泛認(rèn)可和大力支持時(shí)，我們感到格外觸動(dòng)。
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短片上線之后，保山成為了全網(wǎng)跨圈層熱議的焦點(diǎn)，多個(gè)衍生話題登上快手及各社區(qū)熱榜，海量自來(lái)水突破平臺(tái)限制刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，接續(xù)擴(kuò)大快手及巴黎歐萊雅影響力。
快手達(dá)人加入了打卡保山行列，帶著全新歐萊雅面膜跟隨楊蓉的腳步周游保山，海量用戶曬出寶藏家鄉(xiāng)喊話成為「500個(gè)家鄉(xiāng)」下一站。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，越來(lái)越多的人通過(guò)「500個(gè)家鄉(xiāng)」了解到這座滇西小城，并對(duì)保山產(chǎn)生了向往。
與此同時(shí)，快手與歐萊雅借由「500個(gè)家鄉(xiāng)」IP內(nèi)容打造的保山大事件也得到了保山人和當(dāng)?shù)匚穆玫姆e極響應(yīng)，形成了良性互動(dòng)。
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三、下一站1/500個(gè)家鄉(xiāng)
從2023年的《許昌不慌》《柔軟的鐵嶺》與《大連人要贏》「500個(gè)家鄉(xiāng)」的全新出發(fā)，到今年年初與新華社新媒體中心共同出品的《大同不爭(zhēng)》《煙臺(tái)自在》聯(lián)合官媒擴(kuò)大傳播，鞏固并進(jìn)一步提升快手IP的社會(huì)認(rèn)知。
再到如今與巴黎歐萊雅聯(lián)手打造的《保山不惱火》首次實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)商業(yè)化，快手「500個(gè)家鄉(xiāng)」用一個(gè)個(gè)鮮活的家鄉(xiāng)故事，贏得了社會(huì)各界的認(rèn)可；用最真誠(chéng)的內(nèi)容表達(dá)，與每一個(gè)家鄉(xiāng)、每一位家鄉(xiāng)人真心換真心。
即使已經(jīng)走過(guò)了七個(gè)城市，對(duì)于家鄉(xiāng)故事的講述，我們?nèi)圆恢＞耄⑶視r(shí)常忍不住暢想它的未來(lái)。
「500個(gè)家鄉(xiāng)」還會(huì)走過(guò)怎樣的家鄉(xiāng)土地？會(huì)遇到怎樣并肩的伙伴？是否會(huì)迭代出嶄新的形態(tài)？未來(lái)難以預(yù)知，但值得期待。
而當(dāng)下可以肯定的是，快手希望借助這一具有強(qiáng)烈快手味兒、扎根于中國(guó)人最樸素鄉(xiāng)土情懷的獨(dú)特IP，用它承載時(shí)代情緒與個(gè)體共鳴的力量，為這個(gè)時(shí)代的每一個(gè)普通人，帶來(lái)一些慰藉與溫暖。
希望這個(gè)美好的IP能走得更遠(yuǎn)，也期待所有認(rèn)可快手品牌價(jià)值、認(rèn)可家鄉(xiāng)敘事的伙伴加入。
讓我們一起向前，走入下一站1/500個(gè)家鄉(xiāng)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 快手We我們工作室，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
「500個(gè)家鄉(xiāng)」是快手最具溫度、社會(huì)影響力的IP，第四季、第五季「500個(gè)家鄉(xiāng)」的推出，為6座中線城市建立了新的城市精神氣質(zhì)，持續(xù)驗(yàn)證了快手家鄉(xiāng)敘事的影響力。2025年，「500個(gè)家鄉(xiāng)」開(kāi)啟首次商業(yè)化嘗試，與巴黎歐萊雅達(dá)成合作，推廣全新歐萊雅安瓶面膜。如何讓「500個(gè)家鄉(xiāng)」IP商業(yè)化但不變形，實(shí)現(xiàn)品牌、商業(yè)與地方的共贏，成為本次「500個(gè)家鄉(xiāng)」面臨的全新挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
將全新歐萊雅安瓶面膜主打「修護(hù)」的理念自然地融于短片主題。選定云南保山作為目標(biāo)城市，保山人「楊蓉」作為主講人，用「不惱火」的城市精神內(nèi)核實(shí)現(xiàn)城市特征、產(chǎn)品理念、主講人形象的契合統(tǒng)一，用「修護(hù)」理念緩解當(dāng)下急躁上火的時(shí)代癥候。
【創(chuàng)意闡述】
從城市表象上看，保山強(qiáng)烈的紫外線環(huán)境天然關(guān)聯(lián)肌膚修護(hù)需求；從城市內(nèi)核來(lái)看，「不惱火」是保山人真實(shí)生活態(tài)度的高度概括，又與當(dāng)代消費(fèi)者追求情緒穩(wěn)定的訴求相呼應(yīng)，還有著修護(hù)肌膚火氣的隱喻。全新歐萊雅安瓶面膜幫助肌膚關(guān)停應(yīng)激反應(yīng)，修護(hù)面部「火氣」；而保山的治愈能量則幫助人們卸下焦慮，平息生活的火氣。從保山不惱火到肌膚不惱火，城市精神與產(chǎn)品心智建立起了關(guān)聯(lián)。
【結(jié)果與影響】
「500個(gè)家鄉(xiāng)」IP首個(gè)商業(yè)化案例《保山不惱火》，攜手巴黎歐萊雅強(qiáng)勢(shì)刷屏全網(wǎng)，達(dá)成品牌、商業(yè)與城市文旅的多方共贏。
項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光11.5億+，話題總VV9.4億+，全網(wǎng)核心視頻總播放量7800w。連續(xù)2天霸屏保山人朋友圈，互動(dòng)量創(chuàng)「500個(gè)家鄉(xiāng)」系列新高，快手官方視頻號(hào)收獲3個(gè)10w+，引發(fā)當(dāng)?shù)厝撕Ａ空鎸?shí)走心長(zhǎng)評(píng)。
成為權(quán)威認(rèn)可的保山城市新名片，云南省、保山市各級(jí)政府及官媒高度認(rèn)可，全渠道助陣擴(kuò)大快手及巴黎歐萊雅品牌聲量。云南省委、保山文旅等當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)單位全渠道轉(zhuǎn)發(fā)助陣，云南日?qǐng)?bào)、保山日?qǐng)?bào)、云南網(wǎng)、云南廣播電視臺(tái)、開(kāi)屏新聞、云南法制報(bào)、都市時(shí)報(bào)等媒體全平臺(tái)報(bào)道推送。
保山相關(guān)衍生話題引全民熱議，全網(wǎng)登上總計(jì)37個(gè)熱榜，#楊蓉回家鄉(xiāng)保山了 登上快手總榜TOP1，#楊蓉介紹家鄉(xiāng)保山 登上快手文娛榜TOP1、快手同城榜TOP1，#建議容易焦慮的人去保山降降火 獲微博同城榜TOP1。
海量自來(lái)水向全網(wǎng)種草保山作為旅行目的地，各圈層優(yōu)質(zhì)自來(lái)水成為自媒體爆款，本地人自發(fā)墻繪楊蓉《保山不惱火》造型并引發(fā)當(dāng)?shù)厝舜蚩?，持續(xù)滲透快手×巴黎歐萊雅打造的保山大事件。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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品牌需要講好一個(gè)好的故事。 -
很舒服的語(yǔ)言。 -
鮮活、深入。一直深耕【家鄉(xiāng)】系列， 沒(méi)有鐵嶺、大連、許昌的驚艷，但仍然保持在線的水準(zhǔn)。有一定可看性。與商業(yè)的結(jié)合也比較舒適。 -
依然有趣，不容易。 -
內(nèi)容與品牌聯(lián)動(dòng)克制而精準(zhǔn)，不急于廣宣，而是扎根真實(shí)，形成了情感與價(jià)值的雙向靠近。
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寶山不惱火，概括出寶山的精神特質(zhì)，展現(xiàn)其魅力。肌膚不惱火，略微弱了些 -
剛從云南回來(lái)，又想再次去趟云南了，快手500個(gè)家鄉(xiāng)，開(kāi)拓出文旅營(yíng)銷的新范式，項(xiàng)目有初心，制作有匠心，期期是精品，情緒營(yíng)銷的典范！ -
鮮活永遠(yuǎn)是有魅力的 -
這組系列真的很棒，將來(lái)不知道，但就當(dāng)下來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是經(jīng)典案例。只要品質(zhì)一直在線，甚至能成為經(jīng)典中的經(jīng)典。
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保山的慢節(jié)奏還是有拿捏到 -
一件事能堅(jiān)持做這么久，并且每一次都能做得更好十分不易。 -
文旅的路還很長(zhǎng)。
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拍的很美好，開(kāi)頭有點(diǎn)設(shè)計(jì) -
是很高水準(zhǔn)的制作，也是延續(xù)這個(gè)在地IP的風(fēng)格， 但客觀來(lái)說(shuō)，較以往幾期，更像是一個(gè)文旅紀(jì)錄片，也像是在各大景區(qū)逛到的精美紀(jì)念品，總之，過(guò)去內(nèi)容里的那種精神、勁兒，少了許多。 -
用人的故事帶出城市的氣質(zhì)，無(wú)論是城市介紹片還是美妝品牌的共創(chuàng)的維度來(lái)說(shuō)具有辨識(shí)度
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創(chuàng)意無(wú)新意。
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延續(xù)了500家鄉(xiāng)的質(zhì)感 -
1.能一眼看出靈感源泉是致敬了誰(shuí)的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意。 2.這種網(wǎng)感的話術(shù)只適用于網(wǎng)綜，對(duì)于介紹一個(gè)地方文化的根基，力量有限。3.這樣的修飾，即將像中國(guó)的建筑一樣，每個(gè)城市都一樣，這個(gè)“不惱火”，那個(gè)“不慌”....
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延續(xù)了“快手500個(gè)家鄉(xiāng)”IP的風(fēng)格，整體內(nèi)容不錯(cuò)，維持以往的水準(zhǔn)，但和歐萊雅的關(guān)聯(lián)性不夠。 -
真實(shí)有人味
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這個(gè)campaign我無(wú)法給單獨(dú)的這條片一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。 -
好看的城市片，但歐萊雅的角色說(shuō)實(shí)話只靠“修護(hù)”來(lái)支持，保山天然不惱火了，何來(lái)修護(hù)？這部分的關(guān)系差了一些，但片子還是很好的
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保山，很棒的事、該做的事、該推的城市！ 至於短片得獎(jiǎng)的理由，是另外一件，值得思考的事。 -
系列片尤其后續(xù)的片子不容易做出新意。
營(yíng)銷單元-跨界營(yíng)銷類
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深挖保山【不惱火】的城市精神內(nèi)核，關(guān)聯(lián)品牌的肌膚【不惱火】，文案行云流水，上乘之作。
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讓外鄉(xiāng)人愛(ài)上你的家鄉(xiāng) -
算是500個(gè)家鄉(xiāng)IP的延續(xù)版，挺好的。
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優(yōu)質(zhì)的地方文化宣傳，制作精良，社會(huì)價(jià)值高
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不惱火符合保山的城市氣質(zhì)、產(chǎn)品功效、時(shí)代情緒，既保證了500個(gè)家鄉(xiāng)內(nèi)容ip的調(diào)性，又自然融入了商業(yè)功能，非常好的平衡。此外還起到了巧妙的ESG效果，幫助保山這個(gè)小城小小地出圈 -
品牌在地化的深耕，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值、商業(yè)訴求與城市傳播的深度融合。 -
一方水土一方人，從柔軟的鐵嶺，到不爭(zhēng)的大同，再到不惱火的保山，貫穿歐萊雅品牌品牌的觀點(diǎn)和溫度，用更親近的方式和每個(gè)地域的人做更直接更直抵人心的溝通。 -
一個(gè)有延續(xù)的idea，能持續(xù)輸出本身就值得肯定。整個(gè)案子執(zhí)行的思路有突破，將地域特色鮮明的呈現(xiàn)出來(lái)。 -
鐵嶺、大連、大同、不同的城市，不同的氣質(zhì)，卻屬于同一個(gè)IP，希望中國(guó)多一些這樣的系列 -
歐萊雅錨定時(shí)代焦慮的情緒痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌+城市+與情緒價(jià)值的三重契合。既喚起大眾情緒共鳴，也帶動(dòng)本地群體自發(fā)參與，還獲官媒背書(shū)，達(dá)成“推品牌+塑城市文旅名片”的雙贏，社會(huì)價(jià)值與傳播效果雙贏
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設(shè)計(jì)和文案有沖擊力
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從情緒上的集體痛點(diǎn)入手，賦予一座城市新的情緒標(biāo)簽，正中社會(huì)心理。
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不惱火也不溫不火
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穩(wěn)定發(fā)揮就已是好作品 -
可以說(shuō)介紹的很全面了，影片的趣味性和創(chuàng)新性需再進(jìn)一步
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沒(méi)啥不好，就是疲倦了
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歐萊雅借快手鄉(xiāng)土IP讓品牌溫度下沉，當(dāng)情緒價(jià)值大于產(chǎn)品露出，文旅合作可以讓美妝傳播增大想象空間。 -
一次不錯(cuò)的IP價(jià)值延伸。
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深挖滇西小城保山的人文與自然魅力，將品牌 “修護(hù)” 理念與城市 “不惱火” 精神融合。經(jīng)扎實(shí)調(diào)研與艱辛拍攝，內(nèi)容獲廣泛認(rèn)可，帶動(dòng)保山文旅熱度，實(shí)現(xiàn)品牌、城市與用戶的多方共贏。 -
系列片保持了快手原本的品牌風(fēng)格，內(nèi)容拍攝合城市宣傳調(diào)性，但商業(yè)性過(guò)于弱化，品牌方可以有更多更合適的傳播。 -
隔著屏幕，保山人獲得了自豪，保山之外的人種下了向往。 除了代言人上鏡的唇色和優(yōu)異的表達(dá)，產(chǎn)品力還更需要一路高歌一路收獲。
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以情感共鳴為核心的跨界合作內(nèi)容真摯。
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內(nèi)容挺好，和品牌跨界關(guān)聯(lián)有點(diǎn)牽強(qiáng)
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從觀眾角度來(lái)說(shuō)，品牌信息埋這么后面、這么少是好事啊，內(nèi)容本身有可看性；從營(yíng)銷人角度來(lái)說(shuō)，品牌植入確實(shí)戲份太少，使得最后字幕出來(lái)還得專門暫停才能看明白賣得什么貨。這個(gè)跨界營(yíng)銷的步子拉得有點(diǎn)大。 -
項(xiàng)目執(zhí)行和視覺(jué)傳達(dá)保持了高水準(zhǔn)，與巴黎歐萊雅&跨界營(yíng)銷相關(guān)的關(guān)聯(lián)性交代弱。
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IP是個(gè)好IP，跨界結(jié)合的一般
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單條視頻時(shí)長(zhǎng)約 6 分鐘，符合 “城市故事 + 品牌理念” 的深度傳遞需求，節(jié)奏不疾不徐 —— 開(kāi)篇用楊蓉的家鄉(xiāng)問(wèn)候拉近距離，中段以 “調(diào)研式” 鏡頭展現(xiàn)保山風(fēng)物，結(jié)尾用 “世人忙著較勁，保山人忙著生活” 的臺(tái)詞升華主題，無(wú)刻意追求 “快節(jié)奏爆點(diǎn)”，卻因情感連貫讓用戶愿意看完 -
公益和格局調(diào)性內(nèi)容做的很多，但是跟品牌及產(chǎn)品結(jié)合部分傳達(dá)的信息較少，看完案例無(wú)法很清晰和有印象的get到產(chǎn)品本身，只見(jiàn)“跨界”未見(jiàn)“結(jié)合”
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