全棉時(shí)代兒童節(jié)《給大人的童話集》：聽聽孩子的話2.0
問天問地問ai問大師，不如問問童心。
小時(shí)候總想快點(diǎn)長大，當(dāng)個(gè)無所不能的大人。
長大后才發(fā)現(xiàn)，大人內(nèi)心的“為什么”不比孩子少，當(dāng)我們抱著必須找到最優(yōu)解的目的性和心態(tài)去發(fā)問，當(dāng)精密算法、經(jīng)濟(jì)學(xué)和最新版AI 都不能給大人世界解答時(shí)，我們不妨回歸本真，聽聽孩子的話。
在我們看來的那些困擾和難題，在孩子眼中或許就像一陣風(fēng)，輕飄飄就飛走了。
《給大人的童話集》
主KV
孩子生活在「沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的世界」里
《聽聽孩子的話》已經(jīng)是全棉時(shí)代在兒童節(jié)連續(xù)推出的第二年，2024年，核心是反向探討父母?jìng)円犅牶⒆拥脑?，倡?dǎo)父母孩子間的尊重和平等溝通。今年，希望孩子們的童言童語能打動(dòng)更多人，不僅是父母，也包括擁有各種各樣問題和困惑的年輕人。
提到孩子都會(huì)覺得天馬行空，純真快樂。在前期籌備中，我們發(fā)現(xiàn)最大的區(qū)別，是成人在提問中目的性很強(qiáng)，此次我們?nèi)柡⒆?，希望并不是俯視的角度，去尋找一些“靈童”、“嘴替”、“小大人”。
我們以「聽聽孩子的話：給大人的“童話集”」反向思路解題，一語雙關(guān)。
童話書、寓言冊(cè)，曾是大人幫助小孩構(gòu)建真善美觀念的重要介質(zhì)，此次，我們放下我們的經(jīng)驗(yàn)和目的性，回到一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的時(shí)空里，看看孩子們的「童言童語」可以給予大人哪些啟發(fā)。
有人忙于學(xué)業(yè)，有人為生活疲于奔波，越來越多的人找不到快樂的方向。
當(dāng)你每天都在煩惱「人長大了，快樂變少了怎么辦？」的時(shí)候，草坪上跑過的那群嬉鬧的小孩們給出了最本真的答案。
“澆澆水，快樂就長大了呀”，那是不摻雜質(zhì)、最簡單、最有生命力的快樂。
或許此刻，坐在工位上的你，也會(huì)疑惑，“找不到自己擅長的事情有點(diǎn)迷茫？”
長大了，我們的渴望也在長大?！凹纫忠弊屛覀冏霾怀鼍駬?。
太多東西，占據(jù)了你的大半精力，反而把真正擅長的遮蔽了。
這個(gè)時(shí)候，孩子跟我們說：“不要比較，做自己想做的事就是最擅長的”。
是呀，去專注那些你真正喜歡的事情，你才能自然有源源不斷的動(dòng)力，收獲快樂。
不用考慮擅不擅長，你只要去完成它，做好它，就足夠了。
當(dāng)你不知道如何平衡每天忙得像陀螺一樣的工作時(shí)，其中一個(gè)小男孩脫口而出的建議，看似簡簡單單，實(shí)則蘊(yùn)含著實(shí)用有效的解法。
“在忙的時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)自己吃好吃的”
畢竟疲憊的日子里，有時(shí)候只需要一點(diǎn)點(diǎn)甜，就真的可以緩解一下緊繃的弦。
這些回答，有的讓人忍俊不禁；有的引人深思；有的看似簡短，卻道出真實(shí)。有時(shí)候，他們甚至用簡單的哲思，給出了讓困頓的成年人豁然開朗的答案。
孩子們的這些話，均來自籌備期全棉時(shí)代向會(huì)員家庭以及一些幼兒園、小學(xué)征集而來的數(shù)百份孩童真實(shí)回答。
問卷征集海報(bào)
孩子們表達(dá)或許稚嫩，但在關(guān)于「成長」「友情」「愛」等問題的表達(dá)，讓困頓的成年人心頭一暖，甚至豁然開朗。
我們希望通過兒童節(jié)這樣一個(gè)先天就與孩子們相關(guān)的節(jié)點(diǎn)上，自然地呈現(xiàn)出品牌的初心：做「更懂孩子的品牌」，做「更懂孩子的設(shè)計(jì)」。
孩子的「純粹」，是找回生活本真的另一種智慧。天然「純粹」，也是全棉時(shí)代始終堅(jiān)守的初心。
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最后，六一要來了，祝各位小朋友大朋友兒童節(jié)快樂，保護(hù)好自己的童心。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Purcotton 全棉時(shí)代，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：
1、全棉時(shí)代作為以母嬰品類起家的生活方式品牌，以女性&兒童為核心用戶，抓住六一兒童節(jié)的契機(jī)與用戶做情感溝通，提高品牌好感度，傳遞全棉時(shí)代更懂孩子、愿意傾聽孩子的品牌形象。
2、全棉時(shí)代希望在兒童節(jié)打造一個(gè)童趣快樂，純粹溫暖的品牌Campaign。我們提倡，父母?jìng)円犅牶⒆拥脑?，倡?dǎo)父母和孩子尊重、平等溝通；我們也希望，孩子們的童言童語能打動(dòng)更多人，不僅是父母，也包括擁有各種各樣問題和困惑的年輕人。聽聽孩子的話，聽聽孩子對(duì)世界、對(duì)生活的認(rèn)知，從那些純真、治愈、哲思甚至是無厘頭的童言童語中，獲得一些新的解法和啟發(fā)。
目標(biāo)：
#聽聽孩子的話#項(xiàng)目旨在以兒童節(jié)為契機(jī)，通過富有洞察與溫度的內(nèi)容營銷策略，實(shí)現(xiàn)以下核心目標(biāo)：
1. 深化品牌價(jià)值主張，塑造差異化形象： 成功打造并沉淀 #聽聽孩子的話# 作為具有辨識(shí)度與延續(xù)性的品牌IP，使其成為連接用戶情感的重要載體； 通過該IP生動(dòng)詮釋全棉時(shí)代 “天然、純粹” 的品牌基因，并持續(xù)強(qiáng)化品牌 “更懂孩子” 的專業(yè)、溫暖形象，在消費(fèi)者心智中建立深刻認(rèn)知與情感共鳴。
2. 提升品類認(rèn)知與產(chǎn)品價(jià)值感知：增加全棉時(shí)代嬰童產(chǎn)品線在目標(biāo)人群（尤其是有孩家庭）中的曝光度與討論度；借助真實(shí)、動(dòng)人的故事內(nèi)容，潛移默化地傳遞嬰童產(chǎn)品 “安全、舒適、健康” 的核心賣點(diǎn)，深化消費(fèi)者對(duì)天然材質(zhì)價(jià)值的感知與認(rèn)同。
3. 驅(qū)動(dòng)品牌影響力提升： 實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)高曝光、引發(fā)用戶互動(dòng)與情感共鳴，提升品牌整體知名度與美譽(yù)度
【洞察與策略】
洞察：
「小時(shí)候」總想快點(diǎn)長大，當(dāng)個(gè)無所不能的大人
「長大后」才發(fā)現(xiàn)成年人的世界，總有各種各樣的煩惱：工作壓力、感情問題、人際關(guān)系、家庭責(zé)任……從“今天吃什么？”到“人生的意義在哪里？”每個(gè)人的頭頂上似乎都有一腦門子問題。
「孩子的世界」天真、純粹得讓人羨慕。孩子得表達(dá)，雖然簡單、純真，卻往往能直擊人心。很多大人覺得“天都塌了”的事情，在小朋友眼里，就像一陣風(fēng)，輕輕就飄走了。在充滿不確定的當(dāng)下，當(dāng)精密算法、經(jīng)濟(jì)學(xué)和最新版的AI都不能給大人世界解答時(shí)，我們不妨回歸本真，聽聽孩子的話。在孩子天馬行空的表達(dá)里，感受未經(jīng)修飾的純真與快樂。孩子的「純粹」，是找回生活本真的另一種智慧，天然「純粹」，也是全棉時(shí)代始終堅(jiān)守的初心。
策略：
#聽聽孩子的話#策略核心是摒棄宏大敘事，回歸品牌本源，堅(jiān)信 “小事件，大共鳴” 。通過持續(xù)挖掘并放大用戶日常中的真實(shí)互動(dòng)，以微小而真誠的觸點(diǎn)與用戶進(jìn)行深度情感溝通，在潛移默化中提升品牌知名度與美譽(yù)度，建立更深厚的用戶信任與情感連接。
【創(chuàng)意闡述】
《給大人的童話集》TVC主題：童話書、寓言冊(cè)，曾是大人幫助小孩構(gòu)建真善美觀念的重要介質(zhì)。
「給大人的童話集」，反向思路，語義雙關(guān)，孩子們的「童言童語」，也可以成為大人認(rèn)知世界的啟發(fā)。
所以，這次我們將以「給大人的童話集」為核心創(chuàng)意概念，串起整個(gè)TVC，呈現(xiàn)形式是大人提問小孩回答的形式。
視頻思路：
1)開篇鏡頭從「童話書」進(jìn)入，以「長大后的孩子=大人」的視角進(jìn)行提問，讓孩子來回答;
2)大人提問(書框置景):寓意大人在規(guī)則與束縛中，產(chǎn)生各種各樣的困惑;
3)孩子回答(自然場(chǎng)景):聽聽孩子的話，孩子純真純粹的回答，呼應(yīng)全棉時(shí)代舒適、自然、純粹的倡導(dǎo)和初心。
【結(jié)果與影響】
項(xiàng)目憑借其真實(shí)動(dòng)人的核心創(chuàng)意與全鏈路整合傳播，取得現(xiàn)象級(jí)的傳播效果與廣泛的社會(huì)影響力，有效賦能品牌：
1. 全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)傳播與用戶深度共鳴： 項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光量達(dá)4億 +，視頻總播放量3600萬+，微博話題總閱讀量1.8億+，互動(dòng)量超 42萬+。項(xiàng)目核心創(chuàng)意“大人提問及小孩回答”取材于 600份+全棉時(shí)代用戶的真實(shí)互動(dòng)問卷，確保了內(nèi)容的真實(shí)性與感染力。
2. 成為兒童節(jié)行業(yè)標(biāo)桿案例：獲得廣告門、數(shù)英、Socialbeta、案例showcase、品牌星球、浪潮新消費(fèi)、梅花網(wǎng)、現(xiàn)代廣告等營銷行業(yè)核心主流媒體的深度報(bào)道與推薦。
3. 全渠道覆蓋、6400+萬會(huì)員用戶互動(dòng)：項(xiàng)目視頻、主視覺覆蓋全棉時(shí)代500+門店，以主題櫥窗、創(chuàng)意小票、DP點(diǎn)等多種形式，營造富有感染力的節(jié)日氛圍。通過線上線下“故事征集”活動(dòng)、社群傳播等多元化形式，成功觸達(dá)并深度互動(dòng)品牌會(huì)員，有效強(qiáng)化了會(huì)員對(duì)品牌情感與價(jià)值觀的認(rèn)同。
4. 沉淀品牌IP，深化核心價(jià)值主張：傳遞了全棉時(shí)代天然、純粹的品牌理念，及 “更懂孩子”的品牌形象，在用戶心智中建立了獨(dú)特的品牌印記。將“聽聽孩子的話”沉淀為具有辨識(shí)度的品牌IP資產(chǎn)。
項(xiàng)目信息
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