特步 · 321跑步節(jié)，跑出飛一般
最近，“國家喊你減肥”話題的迅速出圈，讓全民運動健身的討論刷了一大波流量。
對知名運動品牌特步來說，當下趨勢，正是其實現(xiàn)國人競速全民暢跑戰(zhàn)略目標的絕佳機遇。而特步也審時度勢，意欲將營銷勢能聚焦到自己發(fā)起的“特步 · 321跑步節(jié)”，這一中國跑步圈唯一自造節(jié)上。
恰逢今年“321跑步節(jié)”十周年之際，W 助力特步·321跑步節(jié)，帶來了不一樣的跑步體驗，一起跑出飛一般！
《跑出飛一般》
TVC《跑出飛一般》與人物VO合集
“別唱了，要上課了”
你們飛（1）班同學(xué)
成績真的很一般啊
每人跑一千米！
Ready GO！一般
我跑道上沒難題
一般
別人都追著我跑喲
一般
越跑我們越合拍
一般
我想怎么跑就怎么跑3,2,1
跑出飛一般#跑出飛一般#
提出「跑出飛一般」Slogan
除了321跑步節(jié)品牌側(cè)的考慮，今年，瞄準大眾市場，特步又升級推出了新一代 360X 2.0國民碳板跑鞋。
國民碳板跑鞋 360X 2.0紙鳶配色產(chǎn)品海報
猶如飛上晴空的一線紙鳶，碳板為翼的360X 2.0，帶來了年輕的配色，年輕的動能，還有年輕欲飛的無限懷想。
在此之上，W 的野狗們結(jié)合對學(xué)生群體的前策思考，提出全新的「非一般」升級思路：
以年輕為題，紙鳶為引，牽動萬千年輕人
在心態(tài)、狀態(tài)、青春態(tài)上「放飛」去跑！來321跑步節(jié)，不必強調(diào)記錄與成績，
而是體驗驚喜與向往，
來這，跑到飛起來，感受千萬種飛揚！
當國際品牌用「速度」定義跑步價值時，特步對「非」做出價值升級！
以「飛翔」重構(gòu)跑步標準，「飛」不僅是物理速度的表現(xiàn)，更通過「飛」甩掉功利化跑步的包袱，回歸純粹的跑步樂趣，輕快地奔赴自由與活力的年輕態(tài)。
最終，W 為321跑步節(jié)提出了#跑出飛一般#的核心價值主張，達成從“非一般”到 “飛一般”的語義飛躍。
開啟青春飛行期的盛大開學(xué)典禮
1、321跑步節(jié)主視覺——打造321跑步節(jié)主KV，塑強節(jié)日品牌調(diào)性
從“跑出飛一般”理念出發(fā)，W 的野狗們?yōu)?21跑步節(jié)精心打造出一套主視覺KV，為整個跑步節(jié)煥新了品牌調(diào)性表達。
2025年度特步·321跑步節(jié)· 主KV
整體以蔚藍爽朗的晴空為幕，年輕的跑者們，男生女生躍上天空，飛一般的暢跑！
并點睛和穿插各式俏皮可愛的小元素，3、2、1元素、小小飛機、UFO一同起飛，盡情詮釋出青春是不用報備的空域。
特別一提的是，圍繞#跑出飛一般#的核心slogan，W 的野狗們也嘗試了數(shù)個版本的字體形制，希望通過不同筆觸、筆形表現(xiàn)探討如何直觀呈現(xiàn)出那股飛一般的青春張力。
特步·321跑步節(jié)#跑出飛一般#slogan設(shè)計過程稿
W 的野狗們還嘗試為321跑步節(jié)延展了一套VI視覺體系。
對標知名的國際性馬拉松賽事如上馬、錫馬、東馬等，希望體現(xiàn)出國際化視覺觀感，為321跑步節(jié)升級統(tǒng)一的對外表達。
特步·321跑步節(jié)視覺VI體系構(gòu)想
2、青春主題大片——從腦洞里跑出的大片，「飛一般」的跑，帶來非一般的青春、快樂
321跑步節(jié)主題片《跑出飛一般》，是首支以學(xué)生、年輕人的真實視角拍攝跑步的品牌廣告片。
展現(xiàn)他們的真實世界、內(nèi)心世界、跑步世界，以青春、快樂、腦洞展現(xiàn)飛一般的感覺，飛一般的快樂，是一支看完后有去跑步，追趕青春沖動的品牌廣告片。
在整個片中，W 的野狗們首先設(shè)定了學(xué)霸、閨蜜、校草學(xué)長、小胖、學(xué)妹等人設(shè)，為學(xué)生們打造了一系列跑步金句。
踏上跑道準備開跑時，我們大膽設(shè)計了一系列長腳的3D擬物元素，比如讓“3”、“2”、“1”成為活潑小人，為小書子和同學(xué)發(fā)出開跑的信號。
讓花朵、多肉、秒表等種種代表校園青春記憶的元素，活起來，在跑道上和同學(xué)們一起跑到飛。
可愛的秒表們圍在360X 2.0周圍，仿佛在催促它青春有限，快點開跑，快飛起來。
不僅如此，W 的野狗們也放開想象，狂想關(guān)于跑的各式姿勢。
飛一般的跑，不僅僅只有跑道上的既定路線，也可以飛起來，可以跑進點贊框里，跑進紙鳶的世界，跳格子那樣的回憶跑，甚至跑進電子游戲里，進化著跑...無窮無盡的世界根本跑不盡。
不一樣的跑步姿態(tài)合集
3、飛（1）班班徽——飛（1）班專屬班徽，為“321跑步節(jié)”創(chuàng)造視覺記憶點
為了落地開學(xué)典禮，W 的野狗們從「飛一般」中得到啟發(fā)，決定以“特步·飛（1）班”之名，與年輕學(xué)生同頻。
為此，我們創(chuàng)造出了一個專屬班徽ICON。
「飛（1）班」超級班徽以及設(shè)計衍化過程
其輕靈欲飛的動勢，在天光下生出熠熠生輝的光澤感，成為特步飛（1）班的獨家印記。
彩蛋：飛（1）班班徽在主題片中的露出
4、321跑步節(jié)首支原創(chuàng)MV，打造專屬跑步飛行曲
作為我們本次青春跑步大片邀請到的百萬粉絲人氣音樂博主@小書子 同學(xué)，她以干凈、治愈的彈唱吸引無數(shù)粉絲。其代表作《不要慌，太陽下山有月光》治愈眾多網(wǎng)友，更是引動新華社官媒關(guān)注。
W 的野狗們正是看到了小書子陽光、正能量、青春的形象，靈動、快樂的音樂彈唱天賦，可以讓我們想傳遞的飛一般狀態(tài)有更加鮮活的表現(xiàn)力，決定與其展開深度合作。
首先，我們邀請小書子傾情彈唱了由 W 野狗音樂艙出品的《跑出飛一般》主題曲。接著，由小書子出演品牌TVC的主角，為整只片子貢獻了許多青春美好的鏡頭，一下就把觀眾帶入那個在校園肆意奔跑的學(xué)生時代。
同時，也將拍攝過程中的幕后花絮以及漂亮的鏡頭進行二創(chuàng)，打造成了小書子一路彈唱的青春MV。小書子也在自己的抖音平臺賬號上發(fā)布彈唱視頻，吸引粉絲們的強烈關(guān)注和點贊。
最后，在特步官微，也同步營銷動作，發(fā)布小書子為主角的彈唱預(yù)熱視頻與TVC品牌片，持續(xù)加熱。
《跑出飛一般》
5、明星定制IP
當然不能錯過的，W 的野狗們一直頗為擅長創(chuàng)造的潮玩設(shè)計。
這次，圍繞王鶴棣 W 的野狗們設(shè)計了一系列碳板潮玩明星周邊。
小飛人版王鶴棣公仔，飛出自己的態(tài)度；
還有「鶴」為靈感的萌趣鶴鶴，連飛都那么萌。
還有更新奇視覺表達的，棣的發(fā)音首字母D為原型，創(chuàng)造出專屬的飛D仔，同你一道快樂上天。
不僅如此，W 的野狗們也從飛的元概念出發(fā)，設(shè)想創(chuàng)造出了飛仔潮玩。
并且精心勾畫潮玩四視圖的細節(jié)草稿，全方位呈現(xiàn)潮玩的每個細節(jié)。
碳板潮玩設(shè)計過程稿一覽
每個細節(jié)的出處都是精巧構(gòu)思，代表新手的蛋殼、菜為靈感的頭冠搭配上斗志滿滿的眼神，怎能不惹人喜愛。
6、飛（1）班招募，發(fā)布飛一班招生簡章
傳播預(yù)熱期，首先為特步撰寫了“飛（1）班”招生簡章，率先發(fā)出新生集結(jié)號召。
招生簡章設(shè)計&文案
張貼開學(xué)典禮倒計時海報
在臨近開學(xué)典禮召開的最后3天，特步釋出倒計時海報，以放飛紙鳶的絲線繞出倒計時數(shù)字，帶上新生們輕靈起飛。
來自特步官微
來自天空的錄取通知書
開學(xué)典禮前1天，在線向全網(wǎng)新生發(fā)布錄取通知書邀約，一起見證新一代國民碳板跑鞋帶來的飛一般的能量。
一箋班徽為封，為你送來來自天空的錄取通知書。
經(jīng)過充分地話題引流、炒熱，這場「飛（1）班」開學(xué)典禮還未啟幕就吊足胃口，吸引了一大票用戶紛紛投來好奇和關(guān)注的目光。
7、開學(xué)典禮開幕——來重慶奧體中心見證，一場精彩連連的「開學(xué)典禮」
3月1日上午，「飛（1）班」開學(xué)典禮在重慶的奧林匹克體育中心正式啟幕。
入學(xué)“飛（1）班”的跑者們，終于迎來了屬于自己的飛行場地。
在這里，他們將一起放飛自己，跑出開學(xué)第一跑。
開學(xué)典禮現(xiàn)場掠影
來自特步官微
運動大枷、高校代表、特步會員代表，
分享跑步經(jīng)歷與體驗，金句頻出
在「飛（1）班」開學(xué)典禮現(xiàn)場，特步特別邀請到重量級外援嘉賓，展開了一場特步式的「DEEP TALK」。
在現(xiàn)場，競走奧運冠軍、國家級教練王麗萍，以及知名的馬拉松國家健將大正，中長跑教練員宮向陽，醫(yī)生、運動康復(fù)師雷沁文，武漢大學(xué)長跑協(xié)會會長鐘楊森等重量級嘉賓。
就在現(xiàn)場，他們分享起自己的跑步故事及真實聲音，也第一時間向大家分享了特步360X 2.0的上腳體驗。
“新生們”紛紛報名、上課、打卡，
將典禮現(xiàn)場氣氛推向高潮
緊接著就是激動人心的入學(xué)儀式。
開學(xué)典禮報名現(xiàn)場排隊長龍
新生報到、裝備360X 2.0紙鳶靈感跑鞋、開學(xué)第一課、場地實訓(xùn)跑步，這場開學(xué)盛宴可以說吊足在場“學(xué)生們”的胃口。
環(huán)節(jié)設(shè)置誠意滿滿，內(nèi)容也足夠精彩紛呈，躍躍欲飛的心聲，仿佛在整個場館內(nèi)一圈圈地回蕩。
開學(xué)典禮各色活動吸引學(xué)生打卡體驗
體驗800米接力實訓(xùn)課
飛一般熱血開跑，飛出每個人的白由
除了一系列專業(yè)、好玩、有用的活動，當然最少不了來一次身體力行的跑步實訓(xùn)課。
在現(xiàn)場，飛（1）班學(xué)員們更是開啓熱血800米接力實訓(xùn)課，上腳新一代#國民碳板跑鞋#紙鳶配色的特步360X 2.0，原地起飛，在這條開學(xué)典禮的跑道上飛出自己的航線。
熱血800米接力賽訓(xùn)課開跑瞬間
紙鳶靈感打造
開學(xué)典禮紀倉獎?wù)?/strong>
同時，值得一提的是，特步也為「飛（1）班」打造了一枚以紙鳶為靈感的特別獎?wù)隆?/p>
鏤空透視造型，年輕跑者放飛手中的紙鳶，在一片片散出璃光霞彩的流云間跨步奔跑而去。
這枚獎?wù)拢?strong>整體在精致中賦予年輕時尚感，讓人忍不住種草想捧在胸口。
驚艷的飛（1）班專屬勛章
圖片來自特步官方
8、明星傳播：開學(xué)，“棣”一課
在開學(xué)典禮當天下午，王鶴棣更是空降武漢熱門商場，在特步官方直播間現(xiàn)場，開啟了“開學(xué)‘棣’一課”的快閃活動。
一場辦在熱門商場里的特步公開課，半開放式的教室設(shè)計，課桌、黑板等營造出“棣”一課的現(xiàn)場氛圍。
在武漢打造的教室直播間
特步品牌代言人王鶴棣蒞臨現(xiàn)場，化身體育數(shù)學(xué)老師，體驗新一代#國民碳板跑鞋#，在線譯碼它的專業(yè)性能，解析飛一般的數(shù)學(xué)公式。
青春的那些幕后
2月，W 的野狗們也揚起憧憬的飛翼飛來花城廣州，歷時1天彩排和兩天緊張拍攝，我們和一張張年輕面孔的學(xué)生演員們一起跑在陽光與塵的青春里。
回到久違的校園，W 的野狗們仿佛一下也魂穿自己的學(xué)生時代，忍不住就想在操場上、跑道上隨心跑上一跑。
TVC拍攝花絮照合集
小跑累了，逗留間，看到高高的綠幕之前，威亞下一個個奔跑欲飛的剪影，那份想飛的沖動和期望也愈加分明起來。
感謝自帶使不完勁頭的學(xué)生演員們，感謝導(dǎo)演團隊、道具美術(shù)老師們、后期團隊老師們的專業(yè)與敬業(yè)，正是有了大家對每個畫面的精益求精，才能打磨出一個足夠驚艷的好作品破空飛來。
感謝特步客戶飛一般的支持，感謝特步客戶對 W 一直以來的信任與支持。
從項目伊始就開始的積極溝通，到中間趕赴片場和 W 野狗們一起打磨現(xiàn)場拍攝細節(jié)，再到最后項目的順利出街，我們屢屢記起同客戶一同奮戰(zhàn)的那些飛一般的日子。
就讓心中有翼，青春不落地的我們，一起#跑出飛一般#吧。
再次感謝每一位為此次321跑步節(jié)宣發(fā)暨新一代360X2.0 新品營銷項目，付出的創(chuàng)造者們。
創(chuàng)作名單
品牌方：特步
出品方：W
制片&制作公司：HOGO
總策劃·出品：W的野狗頭子
W野狗文策艙：TT
W野狗創(chuàng)造艙：周天鴻、Conben、Jia、金環(huán)、LYT
W野狗音樂艙：橘七
制片&制作公司
導(dǎo)演：修毅 Laho Laping
監(jiān)制：張珉
制片：秀秀
執(zhí)行制片：陳熙
CG/動畫導(dǎo)演/設(shè)計：GUMLAB
攝影師：Bowie
剪輯：梅杰
混音：罐頭吳
選角：嘉木琳子
廣州組制片：一龍
副導(dǎo)：Terence 肥牛
服裝：魚姐
威亞：阿龍?zhí)丶?br/>道具：星哥
Online：上海畫煜文化傳媒
數(shù)英獎參賽項目說明 - W，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
在全民健身理念深入人心、跑步已成為大眾高頻運動的背景下，傳統(tǒng)運動品牌的跑步營銷多停留在“專業(yè)競技”“自律堅持”“成績突破”等傳統(tǒng)敘事，與年輕群體追求輕松、社交化、個性化以及情緒釋放的運動需求存在明顯脫節(jié)。特步“321跑步節(jié)”作為中國跑步圈首個自造IP，十年來積累了廣泛的賽事影響力，但受眾圈層相對集中，與Z世代和學(xué)生群體的互動不足，品牌年輕化升級迫在眉睫。
借十周年契機，特步以“自由奔跑、青春釋放”為統(tǒng)一創(chuàng)意概念，啟動跨平臺、多手段的整合營銷活動，旨在打破專業(yè)賽事的圈層壁壘，強化活動的社交化與全民參與屬性，將“321跑步節(jié)”升級為青春運動的社交符號。通過吸引更多學(xué)生與年輕用戶參與，塑造“年輕、活力、懂大眾”的品牌形象，提升跑步節(jié)IP的社會影響力與商業(yè)價值，并帶動核心品類的情感認同與消費轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
針對當代年輕人對“跑步”的需求已超越單純運動或健身，更追求“解壓感”“社交感”“儀式感”且將其視為“社交貨幣”，同時抵觸刻板說教，學(xué)生群體尤其青睞 “校園場景+青春符號”“互動參與”“偶像聯(lián)動” 內(nèi)容的洞察，整合營銷策略以 “青春化、場景化、社交化” 為核心，圍繞 “跑出飛一般” 創(chuàng)意概念，傳遞 “跑步是釋放自我的方式” 的價值主張，線上依托抖音、微信、微博、網(wǎng)易云音樂、小紅書等平臺，通過內(nèi)容共創(chuàng)主題曲、短視頻、趣味運動挑戰(zhàn)、校園跑步故事、圖文解析、明星代言人直播、話題互動等覆蓋 “觀看-參與-分享” 全鏈路，線下落地校園 “飛（1）班開學(xué)典禮” 等場景化活動強化參與感，同步聯(lián)動KOL、校園社團、運動達人、音樂達人、品牌代言人形成傳播矩陣，確保各渠道內(nèi)容既獨立發(fā)揮作用又共同指向 “輕松自由的跑步新體驗”，實現(xiàn) “線上破圈+線下沉淀” 的協(xié)同效應(yīng)。
【創(chuàng)意闡述】
本次整合營銷與內(nèi)容營銷均以 “跑出飛一般” 為核心創(chuàng)意概念，傳遞 “輕松、自由、快樂的跑步新體驗”，將 “飛” 解讀為年輕人對無拘無束、釋放自我的運動狀態(tài)的追求，通過多元內(nèi)容形式與多渠道協(xié)同，讓概念具象化落地，所有營銷動作均緊扣 “飛” 的核心意象，從內(nèi)容風(fēng)格到互動形式，實現(xiàn)線上線下、不同平臺的創(chuàng)意統(tǒng)一，避免信息碎片化。
內(nèi)容端，拍攝校園主題 TVC《跑出飛一般》，以 “3、2、1” 倒計時為線索，串聯(lián)學(xué)霸、閨蜜、社團達人等年輕角色的跑步場景，用擬人化的 “風(fēng)”“陽光” 等元素展現(xiàn) “飛一般” 的輕盈感，弱化競技性，強化青春氛圍；同步推出 “飛（1）班” 系列短視頻，用漫畫風(fēng)格解析 “如何在校園跑出樂趣”，如 “操場躲老師跑法”“夜跑燈光秀” 等，貼近學(xué)生生活。邀請00后音樂達人小書子創(chuàng)作同名主題曲，融入電子節(jié)奏與校園俚語（如 “跑過教學(xué)樓，風(fēng)是我的同桌”），在網(wǎng)易云音樂上線并發(fā)起 “跑步BGM共創(chuàng)”“我的跑步BGM” 征集活動，將跑步與音樂社交綁定。
線上傳播方面，邀請品牌代言人王鶴棣空降抖音直播，發(fā)起 “321起飛挑戰(zhàn)”，通過 “卡點跑”“創(chuàng)意姿勢拍照” 等互動玩法，以及上線 “飛一般接力” 挑戰(zhàn)（用戶用特效拍攝 “懸浮跑步” 短視頻）激發(fā)用戶UGC傳播；在微博發(fā)起 #跑出飛一般# 話題，鼓勵用戶曬出 “最放飛的跑步姿勢”，結(jié)合校園KOL轉(zhuǎn)發(fā)、素人曬單，形成 “明星 - 達人 - 用戶” 的傳播鏈條；小紅書推出 “321跑步節(jié)穿搭指南” 長圖文，結(jié)合特步跑鞋設(shè)計 “校園風(fēng)運動 look”。
線下活動中，在全國10所高校舉辦 “飛（1）班開學(xué)典禮”，設(shè)置 “321接力跑”“輕功挑戰(zhàn)賽”“班級接力賽” 等趣味環(huán)節(jié)，用 “入學(xué)通知書”“班級合照”等儀式感道具強化參與記憶，同時聯(lián)動線下門店推出“飛一般裝備”限定套餐，并將活動剪輯為“校園vlog”，通過學(xué)生視角在社交媒體二次傳播，強化“沉浸式參與感”。
【結(jié)果與影響】
從傳播效果來看，活動在社交媒體上引發(fā)熱烈反響，#跑出飛一般#話題在抖音、微博等平臺的累計閱讀量突破 1000萬，抖音挑戰(zhàn)賽參與量超200萬次，TVC全網(wǎng)播放量超5000萬，有力地擴大了活動的覆蓋面和影響力。00后音樂達人小書子創(chuàng)作的同名主題曲成功登上網(wǎng)易云音樂校園熱歌榜，借助音樂的傳播力，進一步觸達年輕群體。
在線下活動方面，全國10所高校舉辦的 “飛（1）班開學(xué)典禮” 吸引了超5萬學(xué)生參與，學(xué)生們在趣味互動環(huán)節(jié)中積極投入，增強了對特步品牌和跑步節(jié)的好感度。同時，線下門店推出的“飛一般裝備”限定套餐銷量同比增長47%，且活動期間特步校園款跑鞋銷量同比增長68%，“飛一般裝備套餐”售罄，實現(xiàn)了活動影響力向產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化，證明情感化內(nèi)容有效推動了“認知-認同-購買”的轉(zhuǎn)化鏈路。
從品牌層面分析，此次活動成功將“321跑步節(jié)”這一 IP從專業(yè)跑者的圈層推向了更廣泛的大眾青春社交場，使Z世代用戶對特步品牌的認知度提升了35%特步“年輕、活力”“年輕化、懂年輕人”的品牌形象更加深入人心。
在行業(yè)影響上，特步以統(tǒng)一創(chuàng)意概念串聯(lián)多渠道、多營銷手段的整合模式，通過系列價值感內(nèi)容的協(xié)同傳播實現(xiàn)了深度破圈，形成“品牌內(nèi)容-用戶共創(chuàng)-二次傳播”的正向循環(huán)，為運動品牌的IP運營提供了可借鑒的范例，其以“青春場景+情感共鳴”為核心的內(nèi)容營銷模式，也為運動品牌打破“專業(yè)壁壘”、觸達大眾年輕群體提供了范本，證明了 “反專業(yè)敘事”的大眾運動營銷路徑具有可行性，驗證了 “價值感內(nèi)容”對品牌長期資產(chǎn)沉淀的作用，最終實現(xiàn)了品牌聲量、用戶參與度與商業(yè)轉(zhuǎn)化的多重突破。
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