穿越長(zhǎng)周期，旺旺碎冰冰IP頻出圈

談到“旺旺碎冰冰”，你的第一印象是什么？

是“我不要”三連的“童年殺”洗腦廣告？還是拯救童年酷暑的一刻清涼？又或是“你一半我一半，你是我的好玩伴”的slogan，讓它成為“社交貨幣初代目”……旺旺碎冰冰“一掰兩半”的設(shè)定，象征著二十多年的“掰冰”文化與分享精神，也是童年時(shí)期的我們對(duì)友誼的最高肯定。

在概念一茬接一茬的食飲賽道，爆款迭代速度越來(lái)越快，相應(yīng)的生命周期越來(lái)越短，前一年還是小甜甜，后一年就成了“刺客”的現(xiàn)象層出不窮。經(jīng)歷過(guò)周期后，大家開(kāi)始明白，我們很容易把某種爆紅的現(xiàn)象，解讀為用戶(hù)持續(xù)的需求。

反觀(guān)“旺旺碎冰冰”、“星巴克星冰樂(lè)”和“衛(wèi)龍辣條”這類(lèi)穿越二十多年周期的經(jīng)典爆款，顯得更顯稀缺。尤其對(duì)于品類(lèi)規(guī)模占比57%的“旺旺碎冰冰”而言，已然成為碎冰冰品類(lèi)原型（擁有最多品類(lèi)特征的品類(lèi)代表）。

與此同時(shí)，旺旺碎冰冰也在持續(xù)創(chuàng)新品類(lèi)，孵化出“胖碎冰冰”“凍癡”和PLUS版“大碎冰冰”等超級(jí)單品，形成“爆款矩陣”。隨著新的夏日旺季到來(lái)，旺旺碎冰冰上新“潮冰”系列，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康美味的追求，帶來(lái)適配全年齡段的“冷飲新寵”，煥活經(jīng)典爆款I(lǐng)P生命力。

核心產(chǎn)品系列的更新，疊加旺季動(dòng)銷(xiāo)大節(jié)點(diǎn)，需要品牌傳播策略和資源的投入。對(duì)此，旺旺碎冰冰化身“歐氣特派員”，聯(lián)動(dòng)全域曝光資源，引爆“冰冰有禮”大驚喜100%掃碼活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新品強(qiáng)勢(shì)出圈，刷新品牌IP形象。

產(chǎn)品價(jià)值「扎根」，品牌形象「刷新」

對(duì)于滿(mǎn)大街掃碼活動(dòng)，許多人會(huì)表示“PTSD”——關(guān)注這個(gè)，添加那個(gè)，一通下來(lái)，只得到一張小額優(yōu)惠券，甚至是“謝謝參與”的“好人卡”。

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略上的復(fù)雜，很大程度上，是為了把“簡(jiǎn)潔”留給用戶(hù)，而不是本末倒置。旺旺碎冰冰“冰冰有禮”大驚喜100%掃碼活動(dòng)火爆出圈，遵循的正是用戶(hù)體驗(yàn)法則——“獎(jiǎng)大 獎(jiǎng)廣 獎(jiǎng)快”，以“情緒杠桿”撬動(dòng)參與熱情，配合著“潮冰”新品賣(mài)點(diǎn)的升級(jí)創(chuàng)新，激發(fā)更多用戶(hù)的自發(fā)口碑傳播。

·回歸產(chǎn)品主義邏輯：從基礎(chǔ)需求到新價(jià)值點(diǎn)

再高明的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終也要落到“產(chǎn)品”層面。旺旺碎冰冰“潮冰”系列新品遵循從感官體驗(yàn)，到情感連接的遞進(jìn)關(guān)系。這背后是品牌聚焦“人群X場(chǎng)景”的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，所形成的“爆款體系”（孵化爆款的能力）。

在人群上，旺旺碎冰冰敏銳洞察到，這屆“脆皮打工人”越發(fā)推崇「精致養(yǎng)生」，對(duì)健康飲品的需求日益增長(zhǎng)，涵蓋電解質(zhì)、無(wú)糖茶、中式養(yǎng)生水和“植系”飲品等健康功能性產(chǎn)品快速崛起。在細(xì)分類(lèi)目上，即飲果汁、無(wú)糖即飲茶和運(yùn)動(dòng)飲料，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額規(guī)模及其同比增速的雙增。

“控糖自律”只是基礎(chǔ)級(jí)別，“成分透明化+功能靶向化”才是健康消費(fèi)趨勢(shì)的next level，消費(fèi)者更加關(guān)注“0反式脂肪酸”、“天然成分”和“低糖”等標(biāo)簽?。“輕負(fù)擔(dān)（低糖、低鹽、非油炸…）+健康化（營(yíng)養(yǎng)功效成分）”且“不難喝”（形成復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵）的需求驅(qū)動(dòng)飲品增量。尤其對(duì)于新生代爸媽群體來(lái)說(shuō)，更需要老少皆宜的零食產(chǎn)品。

這也催生出零食品類(lèi)健康化趨勢(shì)，營(yíng)養(yǎng)功效成分與零食產(chǎn)品相互融合。旺旺碎冰冰“潮冰”系列新品推出的“冰爆力”、“銼銼冰”和“果茶冰”超級(jí)單品系列，正是通過(guò)“獨(dú)特的復(fù)合口味冰”、“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水電解質(zhì)”、“富含膳食纖維”和“白砂糖來(lái)源于甜菜”的組合式創(chuàng)新，強(qiáng)化健康風(fēng)味的心智標(biāo)簽，并融入激發(fā)用戶(hù)需求的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

其中，“冰爆力”主打“電解質(zhì)冰”——“低糖冰爆力，電解燃活力”的核心賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品富含膳食纖維，錨定運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)充電解質(zhì)的核心場(chǎng)景，低糖配方迎合減糖控糖護(hù)健康的需求，并通過(guò)包裝視覺(jué)等內(nèi)容，強(qiáng)化“冰爆力”系列與夏季出汗場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度；

“銼銼（chuà，源于閩南語(yǔ)的特色讀音）冰”源自中國(guó)臺(tái)灣夏日特色美食，許多臺(tái)劇中都有銼銼冰的身影，并成為臺(tái)式冰店的超級(jí)單品。銼銼冰口感清涼，搭配真實(shí)果汁（果汁含量≥55%），含有維生素E及鈣，主打“銼銼冰封燥熱，果醬冰鎮(zhèn)炎夏”的解暑場(chǎng)景需求；

在更泛化的休閑零食消費(fèi)場(chǎng)景中，“果茶冰”定位“果茶冰CP，冰爽佳倍”的風(fēng)味體驗(yàn)，包含檸檬紅茶味、白桃茉莉味和葡萄柚綠茶的“果+茶+冰”的經(jīng)典組合，用蔬菜（白砂糖來(lái)源甜菜）的天然控糖力，精準(zhǔn)滿(mǎn)足年輕消費(fèi)群的核心控糖需求，富含膳食纖維的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)口味的豐富性、口感的趣味性，適配日常休閑場(chǎng)景所需。

除了實(shí)物體驗(yàn)升級(jí)，旺旺碎冰冰品牌IP本身也有著懷舊情感價(jià)值，許多人的童年都有旺旺碎冰冰的陪伴，從“你一半我一半，分享是個(gè)好習(xí)慣”的養(yǎng)成系社交游戲，到旺旺碎冰冰承載態(tài)度標(biāo)簽，“我就要旺旺碎冰冰，我是個(gè)有主見(jiàn)的人”的slogan，是多少人童年時(shí)期的自我宣言……

沿著「開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)」、「做大品類(lèi)」到「代言品類(lèi)」的路徑，誕生28年的旺旺碎冰冰，穩(wěn)居銷(xiāo)冠28年，穩(wěn)居管狀冰全球銷(xiāo)量第一，也陪伴一代人的成長(zhǎng)。

正如jELLYCAT、LABUBU、“蒜鳥(niǎo)”和“禁止蕉綠”綠植等消費(fèi)現(xiàn)象出圈，揭示了當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)的核心杠桿之一——情緒價(jià)值。“旺旺碎冰冰”承載的正是許多年輕消費(fèi)者的“懷舊情緒”，它已超越創(chuàng)意物料、短期營(yíng)銷(xiāo)手段，升級(jí)為長(zhǎng)線(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀。

作為治愈系情感的一種，“懷舊情感”讓個(gè)體重溫過(guò)去的美好，更在忙碌的成年生活中，獲得一片寧?kù)o的心靈港灣，這也是“AD鈣奶”“匯源”和“北冰洋”等經(jīng)典產(chǎn)品IP翻紅的邏輯。通過(guò)適配健康化趨勢(shì)的“潮冰”，旺旺碎冰冰喚起消費(fèi)者懷舊情緒，增強(qiáng)了用戶(hù)粘性和情感價(jià)值。

因此，實(shí)物賣(mài)點(diǎn)升級(jí)、情感屬性?xún)r(jià)值喚醒，配合著品牌深度分銷(xiāo)體系，旺旺碎冰冰“潮冰”系列實(shí)現(xiàn)“上新即爆款”，也讓“冰冰有禮”大驚喜100%掃碼活動(dòng)有了“底氣”。

·以體驗(yàn)創(chuàng)新做抽獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)：獎(jiǎng)大+獎(jiǎng)廣+獎(jiǎng)快=熱度

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條準(zhǔn)則，即人都是對(duì)“激勵(lì)”和“預(yù)期”做出反應(yīng)。旺旺碎冰冰“冰冰有禮”這波歐氣營(yíng)銷(xiāo)，遵循的正是“獎(jiǎng)大（小概率大獎(jiǎng)）+獎(jiǎng)廣（大概率小獎(jiǎng)）+獎(jiǎng)快（即時(shí)開(kāi)獎(jiǎng) 流程極簡(jiǎn)）=熱度”的爆紅邏輯：

獎(jiǎng)大——小概率中大獎(jiǎng)：通過(guò)444條5g“旺緣”純金項(xiàng)鏈的金獎(jiǎng)設(shè)定，激勵(lì)更多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)潮冰新品，實(shí)現(xiàn)獲客拉新。尤其在黃金話(huà)題熱度不斷的當(dāng)下，旺旺碎冰冰選擇高“含金量”價(jià)值禮品，博取目標(biāo)用戶(hù)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)高曝光度和話(huà)題量；

獎(jiǎng)廣——大概率中小獎(jiǎng)：“冰冰有禮”主題活動(dòng)放大“參與價(jià)值”。對(duì)標(biāo)某功能飲料品牌的掃碼活動(dòng)20%的中獎(jiǎng)率，旺旺“冰冰有禮”掃碼活動(dòng)把“誠(chéng)意感”拉滿(mǎn)，以“100%中獎(jiǎng)”強(qiáng)化了參與價(jià)值，投入千萬(wàn)級(jí)預(yù)算，送出三款微信現(xiàn)金紅包（0.11元到11.11元），紅包中獎(jiǎng)率高達(dá)50%。

紅包之外，旺旺碎冰冰還配合祭出“旺鋪劵”的參與獎(jiǎng)，從金項(xiàng)鏈、紅包到旺鋪劵組成的有層次的、100%中獎(jiǎng)的設(shè)定，不存在“感謝參與”的掃碼結(jié)果，讓每個(gè)撕開(kāi)內(nèi)膜并掃碼的消費(fèi)者，都體驗(yàn)到“錦鯉體質(zhì)”，感受到抽獎(jiǎng)活動(dòng)真實(shí)性的同時(shí)，刺激更多消費(fèi)。

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置之外，還有獎(jiǎng)快——極簡(jiǎn)抽獎(jiǎng)流程、即時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)體驗(yàn)。旺旺碎冰冰代入用戶(hù)視角，明白抽獎(jiǎng)流程是與用戶(hù)耐心的博弈過(guò)程。有影響力的掃碼活動(dòng)，規(guī)則層面一定是極簡(jiǎn)的，正如東鵬特飲“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”的“一物一碼”營(yíng)銷(xiāo)策略，以“即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”，例如“無(wú)需注冊(cè)”、“用戶(hù)點(diǎn)擊即到賬”等激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。

旺旺碎冰冰“冰冰有禮”大驚喜100%掃碼活動(dòng)，采用行業(yè)首創(chuàng)“一支一碼”管冰內(nèi)膜掃碼模式，實(shí)現(xiàn)“一買(mǎi)，二看，三撕，四掃，五驚喜（掃碼活動(dòng)開(kāi)獎(jiǎng)的五步驟）”——體驗(yàn)簡(jiǎn)單，豐厚大獎(jiǎng)，廣高的中獎(jiǎng)率與快開(kāi)獎(jiǎng)（開(kāi)獎(jiǎng)直接到手），讓活動(dòng)成為深化消費(fèi)者關(guān)系的入口。

?就像年輕人購(gòu)買(mǎi)體彩的主要原因，是追求情緒價(jià)值。旺旺碎冰冰冰冰有禮活動(dòng)正契合用戶(hù)情緒價(jià)值，配合著達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)種草、硬廣資源投入，更多人參與、體驗(yàn)到這波“歐氣”。

而活動(dòng)關(guān)注度也會(huì)轉(zhuǎn)化為新品熱度，更多消費(fèi)者品嘗到 “好吃健康”的潮流冰棒，友好的活動(dòng)體驗(yàn)反過(guò)來(lái)帶動(dòng)更多自來(lái)水嘗鮮、傳播、復(fù)購(gòu)，持續(xù)帶動(dòng)“傳播飛輪”，讓旺旺碎冰冰品牌IP重回頂流。

·全域聯(lián)動(dòng)煥新品牌印象：內(nèi)容策略貼近消費(fèi)決策

活動(dòng)出圈的背后，離不開(kāi)旺旺碎冰冰撬動(dòng)達(dá)人聯(lián)動(dòng)、渠道終端和綜藝資源等聯(lián)合共振，構(gòu)建真實(shí)而有共鳴的溝通方式，全域強(qiáng)化傳播聲量。

首先在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面，旺旺碎冰冰用簡(jiǎn)單且清晰的內(nèi)容，把品牌活動(dòng)與產(chǎn)品創(chuàng)新說(shuō)清楚，強(qiáng)化新品“新價(jià)值”賣(mài)點(diǎn)——“產(chǎn)品創(chuàng)新-口味+口感+健康”、“場(chǎng)景植入-夏日運(yùn)動(dòng)、解暑和休閑場(chǎng)景”、“人群擴(kuò)容-懷舊情感喚醒‘大人’需求，強(qiáng)化健康心智主打‘老少皆宜’”等。

此外，配合著“吃了還不用減肥”等更生活化賣(mài)點(diǎn)型內(nèi)容，旺旺碎冰冰將“冰冰有禮”主題活動(dòng)信息植入其中，最大化覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體。

而在媒介資源層面，旺旺碎冰冰實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)”，線(xiàn)上強(qiáng)調(diào)“官方矩陣”+“全媒體策略”（達(dá)人種草+綜藝贊助+平臺(tái)核心曝光資源）”，線(xiàn)下強(qiáng)調(diào)“快閃+頭部文旅IP+渠道終端”等“近場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，讓上新產(chǎn)品和活動(dòng)信息，在必要的渠道充分呈現(xiàn)，配合著快閃活動(dòng)、文旅IP聯(lián)動(dòng)等創(chuàng)意呈現(xiàn)形式，來(lái)爭(zhēng)奪終端注意力，讓消費(fèi)者“容易參與”

在與渠道伙伴的深度聯(lián)動(dòng)上，旺旺碎冰冰從舉辦潮冰系列新品發(fā)布會(huì)，線(xiàn)上同步直播，相關(guān)主題抖音短視頻內(nèi)容總曝光近百萬(wàn)，經(jīng)銷(xiāo)商（主要經(jīng)銷(xiāo)商+可參與經(jīng)銷(xiāo)商）在線(xiàn)參與，到投放數(shù)百萬(wàn)張活動(dòng)主題DM宣發(fā)物料，終端對(duì)接20萬(wàn)冰旗配套，將活動(dòng)信息滲透進(jìn)終端門(mén)店，并與戰(zhàn)略性渠道進(jìn)行兌獎(jiǎng)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)。

而在不同的活動(dòng)周期，旺旺碎冰冰適配不同階段的宣發(fā)需求，策劃相應(yīng)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，持續(xù)強(qiáng)化“金項(xiàng)鏈”的大獎(jiǎng)信息，讓“冰冰有禮”掃碼活動(dòng)熱度，覆整個(gè)冰品消費(fèi)旺季。

因此，在冰飲解暑場(chǎng)景，大家對(duì)終端冰柜的爭(zhēng)奪異常激烈，品牌營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入“近場(chǎng)時(shí)代”。旺旺碎冰冰深諳“最后一公里”的重要性，基于二十多年來(lái)構(gòu)建的深度分銷(xiāo)體系，不斷強(qiáng)化終端陳列優(yōu)勢(shì)（實(shí)體貨架）和認(rèn)知占位（心智貨架）。

IP與品牌，就像時(shí)尚與經(jīng)典的關(guān)系

看完旺旺碎冰冰“冰冰有禮”活動(dòng)引爆出圈路徑，你最大感慨是什么？

此處你不妨細(xì)想兩分鐘。

我們最大的感慨是：IP和品牌的關(guān)系，就像時(shí)尚與經(jīng)典的關(guān)系，策略講究活力（隨著消費(fèi)心智和趨勢(shì)不斷變動(dòng)），戰(zhàn)略講究定力（明白要堅(jiān)守的內(nèi)容是什么）。

時(shí)尚是動(dòng)態(tài)的、偏策略的，需要不斷刷新，融入到主流的對(duì)話(huà)語(yǔ)境中去；經(jīng)典是相對(duì)靜止的、符合戰(zhàn)略的，要堅(jiān)守核心價(jià)值點(diǎn)。正如旺旺碎冰冰品牌IP不斷創(chuàng)新品類(lèi)，構(gòu)建多元營(yíng)銷(xiāo)策略，但有關(guān)“主見(jiàn)、分享、時(shí)代傳承”等品牌核心價(jià)值不會(huì)過(guò)時(shí)。旺旺碎冰冰也積極通過(guò)傳承、演繹，將傳統(tǒng)文化融入到品牌敘事中去。

一個(gè)強(qiáng)大的品牌，要明確中心思想，堅(jiān)守那句打動(dòng)目標(biāo)客群的“核心價(jià)值”，也需要在技巧、實(shí)現(xiàn)路徑上發(fā)散，從不同角度擴(kuò)場(chǎng)景、拓內(nèi)容，這兩者之間的共振會(huì)產(chǎn)生更好的效果。

營(yíng)銷(xiāo)反內(nèi)卷，品牌新共識(shí)

在營(yíng)銷(xiāo)這件事上，中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該是最卷的市場(chǎng)，可以沒(méi)有之一。

大家卷價(jià)格、卷產(chǎn)品、卷渠道、卷大促，但這些“卷”更多是發(fā)生在同質(zhì)化產(chǎn)品上，以及基于此的價(jià)格戰(zhàn)層面，少部分是在品牌層面，越是存量的市場(chǎng)格局中，這種趨勢(shì)愈發(fā)明顯，在渠道終端表現(xiàn)得尤為激烈。

最好的定位就是差異化競(jìng)爭(zhēng)，最好的差異化競(jìng)爭(zhēng)就是不競(jìng)爭(zhēng)。

這也是旺旺碎冰冰這類(lèi)經(jīng)典品牌IP，更值得被關(guān)注，被研究，被討論的原因。相較于不斷變換戰(zhàn)略，追熱門(mén)賽道的短期打法，旺旺碎冰冰的品牌決策邏輯，始終錨定穩(wěn)固的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，即使減少?gòu)V告投放，這種品牌效應(yīng)依舊可以持續(xù)發(fā)揮作用，形成滾雪球般的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

從代言碎冰冰品類(lèi)，到穿越多個(gè)周期的品牌IP，旺旺碎冰冰聚焦對(duì)增長(zhǎng)性客群（喚醒童年積極的情緒體驗(yàn)）的渠道滲透，把新的消費(fèi)趨勢(shì)，新的情感敘事，融入到品牌IP內(nèi)涵，吸引不同代際的消費(fèi)者，進(jìn)而持續(xù)推動(dòng)品牌資產(chǎn)提升，并最終在渠道體現(xiàn)為“指名購(gòu)買(mǎi)率”。

這些品牌決策的總和，成為旺旺碎冰冰不斷創(chuàng)造增長(zhǎng)曲線(xiàn)的“秘籍心法”。