石頭洗衣機(jī)×西雙版納文旅局：一場(chǎng)大型線下事件，烘動(dòng)潑水節(jié)
這幾年，家電產(chǎn)品始終站在創(chuàng)新的潮頭。這是最具前景的賽道之一，卻也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的賽道。作為產(chǎn)品迭代最為迅速的領(lǐng)域之一，“堆料”“內(nèi)卷”“軍備競(jìng)賽”，成為數(shù)碼科技廠商們慣用的宣傳策略。但“參數(shù)內(nèi)卷引不起年輕人興趣”、“節(jié)日熱點(diǎn)淪為無(wú)效流量”、“達(dá)人帶貨成本高卻效果平”已成為家電營(yíng)銷(xiāo)的普遍困局。跳出競(jìng)賽的陷阱，我們是否要思考：用戶真正需要的，是“參數(shù)”，還是美好的體驗(yàn)？
今年石頭洗衣機(jī)新品上市為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值時(shí)，選在西雙版納傣族園的潑水廣場(chǎng)完成一次與以往不一樣的挑戰(zhàn)。石頭科技與時(shí)趣聯(lián)合西雙版納文旅局打造「烘動(dòng)潑水節(jié)」大型線下事件，不僅在五一黃金周期間觸達(dá)近10萬(wàn)游客，通過(guò)"濕身狂歡"場(chǎng)景與洗烘套裝"瞬時(shí)干燥"功能的深度關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了高流量文旅場(chǎng)景與產(chǎn)品核心功能的有機(jī)融合，背后折射出一種場(chǎng)景體驗(yàn)的“利他性思維”。
《烘動(dòng)潑水節(jié)》
困局一：功能營(yíng)銷(xiāo)難觸達(dá)？
破局：將冰冷參數(shù)轉(zhuǎn)化為鮮活“救命體驗(yàn)”
家電品牌習(xí)慣于用“1小時(shí)速烘”、“護(hù)衣不傷料”等實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)說(shuō)服用戶，但消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)技術(shù)參數(shù)已然難以獲得感知。石頭洗衣機(jī)的解法是捕捉了潑水節(jié)場(chǎng)景中一個(gè)最原始的痛點(diǎn)——高溫下衣物濕透緊貼皮膚帶來(lái)的悶熱粘膩不適感。這正是烘干需求最強(qiáng)烈、感受最真切的時(shí)刻。
在潑水廣場(chǎng)出口處設(shè)立“干衣驛站”，提供“遞進(jìn)濕衣→10分鐘取回蓬松干衣→換上定制T恤重返戰(zhàn)場(chǎng)”的服務(wù)鏈條，成功將“烘得又快又好”的賣(mài)點(diǎn)拆解并轉(zhuǎn)化為游客可親身經(jīng)歷的“濕透→不適→解脫→盡興”情緒閉環(huán)。當(dāng)游客在潑水盡興后，能體驗(yàn)到只需十分鐘就從滴水的狼狽變?yōu)楦伤孢m的“滿血復(fù)活”時(shí)，產(chǎn)品的核心價(jià)值無(wú)需過(guò)多言語(yǔ)解釋?zhuān)?strong>渾身難受到問(wèn)題解決的感受對(duì)比中自然建立。
困局二：場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)“失效”？
破局：讓產(chǎn)品成為節(jié)日不可或缺的“基礎(chǔ)設(shè)施”
其實(shí)在實(shí)踐中，很多線下的“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”可能會(huì)因?yàn)榉N種原因，最終的呈現(xiàn)僅停留于形式，如在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)擺放展臺(tái)、派發(fā)傳單，模擬部分體驗(yàn)，與用戶真實(shí)體驗(yàn)脫節(jié)。石頭洗衣機(jī)則選擇深度融入并重構(gòu)潑水節(jié)體驗(yàn)流程，除了品牌產(chǎn)品展示之外，所有入園游客都有機(jī)會(huì)獲得石頭的「干衣服務(wù)」，將濕衣服給石頭來(lái)烘干，穿上品牌商提供的干衣。另外還可以領(lǐng)取到洗衣機(jī)水槍、石頭水盆、雨衣冰袖等服務(wù)產(chǎn)品。讓產(chǎn)品成為狂歡不可或缺的后勤保障：
前置服務(wù)降低門(mén)檻：提供免費(fèi)水槍水盆等游樂(lè)用品，這些舉措看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，實(shí)則從“讓游客玩得更盡興、更投入”（從而更有可能打濕服裝）入手，為后續(xù)的干衣服務(wù)埋下伏筆。
痛點(diǎn)精準(zhǔn)攔截：在濕身體驗(yàn)后的必經(jīng)之地——潑水區(qū)出口設(shè)立干衣站，并利用三米高的洗衣機(jī)巨物裝置形成強(qiáng)烈的視覺(jué)錨點(diǎn)和服務(wù)坐標(biāo)，確保用戶在剛需產(chǎn)生時(shí)第一時(shí)間能找到解決方案。
服務(wù)閉環(huán)創(chuàng)造剛需：當(dāng)游客們紛紛體驗(yàn)并自發(fā)創(chuàng)作、傳播“烘完衣服再戰(zhàn)”的短視頻時(shí)，烘干機(jī)從簡(jiǎn)單的“景區(qū)便民配套”，迅速升級(jí)為了潑水狂歡體驗(yàn)中公認(rèn)的剛需品。如同現(xiàn)場(chǎng)游客的調(diào)侃：“以前潑完水只能裹著濕衣服回酒店，現(xiàn)在石頭直接把酒店洗衣房搬到了廣場(chǎng)上?！狈?wù)創(chuàng)造的價(jià)值，讓產(chǎn)品成為節(jié)日體驗(yàn)流程中堅(jiān)實(shí)的一環(huán)。
困局三：傳播依賴(lài)硬曝光？
破局：用真實(shí)體驗(yàn)激活社交貨幣
面對(duì)“達(dá)人內(nèi)容同質(zhì)化”、“UGC難以撬動(dòng)”的困擾，石頭潑水節(jié)項(xiàng)目展示了一條更有人感的路徑：不是強(qiáng)求達(dá)人按照腳本推廣，而是邀請(qǐng)他們沉浸在一個(gè)充滿真實(shí)樂(lè)趣和情緒的場(chǎng)域，讓體驗(yàn)本身成為“社交貨幣”：千萬(wàn)級(jí)粉絲達(dá)人以及其余50+腰部達(dá)人分享共創(chuàng)內(nèi)容，多位達(dá)人因現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，主動(dòng)進(jìn)行二創(chuàng)衍生內(nèi)容，推動(dòng)了話題 #潑水節(jié)終極后勤# 在抖音熱榜的曝光。破局的核心在于：當(dāng)品牌提供的不僅僅是單一的產(chǎn)品，而是一個(gè)可玩（如巨物裝置、水槍混戰(zhàn)）、可曬（如烘干儀式感）、且有強(qiáng)烈情緒鉤子（從濕冷狼狽到干爽滿血）的真實(shí)場(chǎng)域時(shí)，用戶和達(dá)人會(huì)自發(fā)地將這種新奇、爽快的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為值得分享的社交資本，形成可持續(xù)的自來(lái)水流量。
在當(dāng)下家電品類(lèi)難打年輕心智、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)易流于表面、社交傳播依賴(lài)硬曝光的共性瓶頸下。石頭這次的案例其實(shí)給出了三重破解路徑：
第一招是用文旅場(chǎng)景破解家電功能難以感知的困局。潑水節(jié)的“濕透”體驗(yàn)讓烘干功能從模糊賣(mài)點(diǎn)變成救命稻草。
第二招是把服務(wù)作為鉤子，抓住用戶的即時(shí)感受，用實(shí)際解決痛點(diǎn)代替自夸產(chǎn)品參數(shù)。這比強(qiáng)推性能更容易建立信任。
第三招是挖掘文旅場(chǎng)景自帶的社交傳播能量。游客潑水后的玩耍狀態(tài)天然有分享欲，品牌順勢(shì)提供用戶自發(fā)分享素材。
科技的目標(biāo)就是給人類(lèi)帶來(lái)美好的體驗(yàn)。從功能到情感，在“玩得盡興”與“干爽收尾”之間，完成了一次讓用戶在場(chǎng)景下真正感受到“被照顧”的體驗(yàn)。從石頭的傳播中可以窺見(jiàn)技術(shù)與體驗(yàn)，兩者并非并行的雙車(chē)道，而無(wú)所休止的“堆料競(jìng)賽”，最終還是為消費(fèi)者解決問(wèn)題更有說(shuō)服力。
活動(dòng)復(fù)盤(pán)報(bào)告
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 時(shí)趣，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
石頭洗衣機(jī)將于五一期間聯(lián)合西雙版納文旅局打造「烘動(dòng)潑水節(jié)」大型線下事件，地點(diǎn)位于傣族園潑水廣場(chǎng)，旨在為五一期間潑水活動(dòng)提供品牌方的利他便民服務(wù)。
借由此活動(dòng)提升石頭科技Z1 MAX系列利TA的品牌體驗(yàn)感，深植石頭科技Z1 MAX系列：「洗烘套裝雙綠標(biāo)」以及「烘完直接穿」品牌心智認(rèn)知，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合強(qiáng)化核心差異優(yōu)勢(shì)的滲透和品牌認(rèn)知度。
【洞察與策略】
西雙版納作為文化旅游熱門(mén)打卡地，在五一黃金周期間呈現(xiàn)客流高峰與活動(dòng)高度集中的特點(diǎn)。其中潑水節(jié)作為標(biāo)志性民俗慶典，憑借沉浸式文化體驗(yàn)與全民參與屬性，在短期內(nèi)形成客流聚集與社交傳播的疊加效應(yīng)。此類(lèi)具有全民話題性的大事件天然具備跨圈層吸引力，多元化的達(dá)人群體通過(guò)親身體驗(yàn)創(chuàng)作出差異化內(nèi)容。一方面節(jié)慶氛圍構(gòu)建了鮮活的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，另一方面UGC內(nèi)容以真實(shí)體驗(yàn)強(qiáng)化了產(chǎn)品功能認(rèn)知，形成傳播內(nèi)容的情感共鳴與消費(fèi)場(chǎng)景的具象化呈現(xiàn)，最終達(dá)成品牌營(yíng)銷(xiāo)中場(chǎng)景滲透與用戶觸達(dá)的雙重價(jià)值。
【創(chuàng)意闡述】
Step1:
產(chǎn)品deepseek創(chuàng)意問(wèn)答視頻+預(yù)熱海報(bào)打響出圈第一槍?zhuān)脩絷P(guān)注石頭洗衣機(jī)新品上市內(nèi)容。
Step2:
多重創(chuàng)意物料全平臺(tái)齊發(fā)，預(yù)熱海報(bào)，活動(dòng)攻略、裝備清單等等，最具代表性的是聯(lián)合西雙版納文旅賬號(hào)發(fā)布預(yù)告視頻，吸引無(wú)數(shù)游客前來(lái)打卡。
Step3:
結(jié)合傣族園的潑水節(jié)及五一人潮，規(guī)劃活動(dòng)場(chǎng)域，讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為人流的必經(jīng)之路；并在現(xiàn)場(chǎng)提供烘干，更換衣物，趣味互動(dòng)、女士等待盤(pán)發(fā)等利TA體驗(yàn)，增加現(xiàn)場(chǎng)游客對(duì)品牌好感度。
Step4:
邀請(qǐng)多領(lǐng)域kol前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)打卡，體驗(yàn)石頭的超級(jí)利他服務(wù)，引導(dǎo)更多游客加入到活動(dòng)中，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播。
【結(jié)果與影響】
整體項(xiàng)目總曝光1.29億，總互動(dòng)158w，參與分享賬號(hào)達(dá)1500個(gè)。其中粉絲超過(guò)1000w賬號(hào)三個(gè)，閱讀互動(dòng)數(shù)據(jù)均是十分可觀。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類(lèi)
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濕身狂歡后衣服瞬時(shí)干燥，這個(gè)產(chǎn)品力植入得很自然順暢，相信能給到場(chǎng)游客很深刻的印象。也和現(xiàn)階段高熱的文旅能有機(jī)結(jié)合 -
用戶的痛點(diǎn)洞察的非常準(zhǔn)確，場(chǎng)景的選擇更加巧妙，在有限的時(shí)間里讓消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)品牌有直接幫助。 -
場(chǎng)景的設(shè)置非常的巧妙 -
場(chǎng)景結(jié)合的很好！ -
烘干洗衣機(jī)和潑水節(jié)的結(jié)合很巧妙 -
很巧妙的場(chǎng)景結(jié)合
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場(chǎng)景化，沉浸式體驗(yàn)感很強(qiáng)，不錯(cuò)。
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創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合得挺好。
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整體互動(dòng)更偏便利服務(wù)與達(dá)人內(nèi)容放大，缺乏深度互動(dòng)機(jī)制或用戶共創(chuàng) -
場(chǎng)景找的非常好 -
場(chǎng)景選擇不錯(cuò)，創(chuàng)意相對(duì)常規(guī)和落地。 -
我沒(méi)有數(shù)據(jù)，但是好奇，做或不做，真的有差異嗎？
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案例是科技與民俗文化一次成功的握手言和。它沒(méi)有生硬植入，而是深度尊重并融入潑水節(jié)的祝福文化，讓科技服務(wù)成為延續(xù)節(jié)日快樂(lè)的保障。此舉不僅提升了游客體驗(yàn)，也為民族節(jié)慶的現(xiàn)代化呈現(xiàn)與文旅融合提供了新思路。
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電器和文旅聯(lián)合話題切入點(diǎn)很好，但落地就是個(gè)普通的落地活動(dòng)，沒(méi)有亮點(diǎn)，和潑水節(jié)的內(nèi)容也沒(méi)有非常想關(guān)聯(lián)
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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從用戶的真實(shí)體感痛點(diǎn)出發(fā),選擇的節(jié)日活動(dòng)也很精準(zhǔn),給品牌猛拉一大波好感度,后續(xù)傳播鏈路也完整 -
潑水節(jié)場(chǎng)景選的好，和產(chǎn)品的聯(lián)接性很強(qiáng)，能讓人有記憶點(diǎn)
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找對(duì)了正確的極端場(chǎng)景，并且敢于只說(shuō)一個(gè)信息點(diǎn)，以及沒(méi)因?yàn)椤斑@放誰(shuí)身上都能用”這句話就夭折，就很棒。先說(shuō)先干并且干好了，那就是自己的。 -
本案延續(xù)了石頭科技一貫的高關(guān)注度營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。“潑水節(jié)”線下事件以極具沖擊力的創(chuàng)意形式，將“洗烘一體”的核心賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了生動(dòng)具象的演繹。策略巧妙，執(zhí)行扎實(shí)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌曝光與產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的深度協(xié)同。 -
找到了產(chǎn)品和場(chǎng)景的絕佳出現(xiàn)位置，讓路人成為了體驗(yàn)對(duì)象和真實(shí)的群演，挺妙的。 -
很好的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)典范。線下活動(dòng)不只是產(chǎn)品擺放展示，而是融入到活動(dòng)中，融入到場(chǎng)景需求里 -
非常好的場(chǎng)景設(shè)置，和產(chǎn)品高度關(guān)聯(lián)
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很老派的事件，場(chǎng)景選得好，直接有效。 -
不錯(cuò)的文旅向創(chuàng)意
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從石頭的傳播中可以窺見(jiàn)技術(shù)與體驗(yàn) -
結(jié)合潑水節(jié)節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化烘干機(jī)效果，很有意思。
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選的場(chǎng)景很合適 在潑水節(jié)上烘衣服 但整體創(chuàng)意上屬于中規(guī)中矩
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在潑水節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，做烘干機(jī)體驗(yàn)，是一個(gè)很好的節(jié)點(diǎn)。 -
潑水節(jié)的“游客濕身剛需”，比任何廣告都更有說(shuō)服力，這波潑水節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，將洗烘功能轉(zhuǎn)化為“10分鐘干爽”的直給體驗(yàn)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和活動(dòng)的結(jié)合很好，既有品牌好感度又功能種草。
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潑水節(jié)和洗衣機(jī)的關(guān)系沒(méi)表達(dá)清楚 -
場(chǎng)景挺好 -
不太理解洞察和落地
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看起來(lái)是一次花大錢(qián)半小事的嘗試
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