伊利：高考季請來了劉琳，保高中的
6月的高考，從來不是考生一個人的戰(zhàn)場。
考場內(nèi)奮筆疾書，考場外卻早已是全民參與的“行為藝術(shù)展”：媽媽們旗袍加身求“旗開得勝”，爸爸們舉著向日葵等“一舉奪魁”，連小區(qū)里的流浪貓都被臨時封為“喵狀元”。
今年我們攜手伊利邀請《知否》大娘子扮演者劉琳打造的“高考錦鯉視頻”，
硬是把考場外的“送好運”儀式，變成了大型全民玩梗現(xiàn)場。
《保佑高中》
考生家中突然”闖入”一個人？
再看一眼，嚯，是劉琳啊，那穩(wěn)了！畢竟是“狀元媽專業(yè)戶” “送考觀音” “文曲星之母”！
抓住中國人骨子里的“討彩頭”情結(jié)
當(dāng)多數(shù)品牌深陷“販賣努力”或“安撫焦慮”的兩難沼澤，伊利捕捉到一個被忽視的傳播切口：旗袍求勝的家長、摸985車牌的考生、掛粽子的班主任，這些自發(fā)形成的祝福儀式，恰是中國人骨子里“討彩頭”情結(jié)的現(xiàn)代顯形。
這種視角也讓品牌祝福不再局限于考生個體，而是打通了代際共鳴的情感通道：往屆生追憶青春，家長寄托期待，非考人群也能從中感受集體情緒的共振。
在這一洞察之下，如何找到更能吸引全民注意力的傳播杠桿？
劉琳的出現(xiàn)恰逢其時，
她或許不是流量明星，但卻是橫跨不同年代觀眾記憶的“狀元媽專業(yè)戶”。
是《知否》中喊出“柏兒必定高中”的盛家大娘子，
也是《隱秘的角落》為“次次考第一”學(xué)霸兒子朱朝陽操心的周春紅，
更是《喬家的兒女》中培養(yǎng)出80年代文科狀元齊唯民的母親...
角色沉淀的“狀元媽專業(yè)戶”標(biāo)簽，與高考場景中的集體意識十分契合。
她不必穿著旗袍舉著向日葵，只需往那一站，喊一聲“保高中的”，就讓人感覺好運值和信任度已經(jīng)拉滿。
一句“保高中的”讓祝福有梗又有料
如果說選角是找準(zhǔn)了傳播杠桿的支點，那么創(chuàng)意落地就是讓這個支點迸發(fā)出成倍的能量。
我們深諳“人設(shè)反哺創(chuàng)意”的玩法，沒有停留在簡單的明星露臉上，而是將劉琳的“狀元媽”標(biāo)簽拆解成可觸摸、可玩梗、可傳播的創(chuàng)意因子。
我們選用互聯(lián)網(wǎng)原生梗“包XX的”，
讓“保高中的”這一《知否》名臺詞，成為貫穿全片的接頭暗號。
而更多巧思，藏在那些讓觀眾會心一笑的生活切片里：
爸媽準(zhǔn)備的“考神必中”襪子，考生手摸“985”數(shù)字的車牌，再到化學(xué)老師用元素周期表寫“必勝”諧音祝福...
大街小巷也處處是鼓勵語，蔬果店里的送分“蹄”、“柿”不可擋、所向披“獼”，碼頭上的“?？忌晒ι习丁?..
小吃店老板準(zhǔn)備“魚躍龍門”，斑馬線前的“平步青云”綠燈，甚至還有喵星人的祝?！叭耍呖技佑汀薄R了所有的好運元素。
廣告中多場景快節(jié)奏的剪輯，加之歡快洗腦的BGM，也烘托出好運、積極、向上的青春氛圍，讓短片兼具生活感與情緒爆發(fā)力。
在沸騰的氛圍中，我們還巧妙地將產(chǎn)品名稱轉(zhuǎn)化為祝福密碼！
金典牛奶承載著“金榜題名”的心愿，「嚼檸檬」優(yōu)酸乳傳遞著“檬想成真”的期許。
品牌不再是考場外的旁觀者，而是化身為考生奮戰(zhàn)路上的支持者，一日三餐、晨昏相伴。
最后
當(dāng)年輕一代對苦難敘事免疫，品牌若仍執(zhí)著于煽情，只會陷入自說自話的窘境。我們團隊的選擇是“向下共情，向上破圈”，用“保高中的”這一老少皆宜的諧音梗，同時撬動家長的傳統(tǒng)祝福需求與年輕人的玩梗文化。
劉琳的“狀元媽”人設(shè)能成為傳播杠桿，本質(zhì)是我們顛覆了傳統(tǒng)明星代言邏輯。沒有將劉琳其打造為高考祝福場景中的一員，而是用“碎碎念式祝福”延續(xù)其影視形象，讓明星成為全人群的“好運嘴替”。我們不只利用高考熱度，同時為品牌長期形象“添磚加瓦”，將節(jié)點營銷轉(zhuǎn)化為品牌價值觀輸出窗口，實現(xiàn)認知跨越。
創(chuàng)作人員名單
伊利集團媒介經(jīng)理： 吳慧
伊利液奶媒介總監(jiān)：麻智慧
伊利液奶媒介經(jīng)理 ： 朱瑞瑤
伊利數(shù)字營銷總監(jiān)：武超
伊利數(shù)字營銷經(jīng)理：張鵬君
眾拓IMC總經(jīng)理：杜文婷
眾拓客戶副總監(jiān)：陳泫希
眾拓客戶經(jīng)理：李浩爾
眾拓資深客戶執(zhí)行：趙鎣玥
眾拓媒介經(jīng)理：何曉婷
眾拓媒介專員：方瀛焓
制作公司：INSPIRE HOUSE
數(shù)英獎參賽項目說明 - 眾拓營銷 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
高考作為全民焦點，大眾情緒已從 “渲染焦慮” 轉(zhuǎn)向 “輕松應(yīng)考”，傳統(tǒng) “苦難敘事” 營銷引發(fā)審美疲勞，消費者亟需有文化認同與情緒價值的正向內(nèi)容。但高考營銷同質(zhì)化嚴重，多數(shù)品牌仍陷 “勵志煽情” 套路，難以突破。
伊利面臨三重挑戰(zhàn)：需跳出 “雞血” 溝通模式，傳遞溫暖陪伴形象；既要覆蓋考生與家長，更要破圈觸達泛人群；還要將節(jié)點熱度轉(zhuǎn)化為長期情感資產(chǎn)。
基于此，項目目標(biāo)明確：一是打造傳播力與好感度兼具的短片，以輕松有趣、文化共鳴的方式，強化伊利 “日常營養(yǎng)陪伴者” 定位；二是不止追求短期曝光，更要將高考熱點轉(zhuǎn)化為品牌長期情感資產(chǎn)；三是深化 “陪伴成長” 價值認同，實現(xiàn)從節(jié)點營銷到長期情感綁定的跨越。
【洞察與策略】
核心洞察
1、社會情緒轉(zhuǎn)向：消費者對高考 “苦難敘事” 審美疲勞，“討彩頭” 式祝福成新趨勢，兼具儀式感與傳播性；
2、文化共鳴點顯著：家長穿旗袍、考生摸 “985” 車牌等行為，是傳統(tǒng)吉祥文化的現(xiàn)代表達，易引發(fā)情感共振；
3、溝通需跨代際：高考關(guān)注者涵蓋多齡層，需找到能同時觸動考生、家長及泛人群的情感切入點。
核心策略
1、基調(diào)革新：以 “輕祝?！?取代 “重敘事”，契合社會情緒轉(zhuǎn)向，傳遞品牌關(guān)懷；
2、信任轉(zhuǎn)嫁：借力演員劉琳 “狀元媽” 的國民人設(shè)，將熒幕信任延伸至品牌，注入親和力；
3、社交化傳播：圍繞 “保高中的” 核心梗，融合民間智慧與網(wǎng)絡(luò)段子，打造易模仿、愿分享的社交貨幣，激發(fā)全民傳播。
【創(chuàng)意闡述】
項目以 “好彩頭 + 強共鳴” 為核心創(chuàng)意，構(gòu)建三層創(chuàng)意體系。
一是人設(shè)與符號綁定：精準(zhǔn)選用有 “狀元媽”“送考錦鯉” 認知的劉琳，將其熒幕形象與現(xiàn)實祝福結(jié)合，為品牌背書，快速建立消費者信任；提煉《知否》“必定高中” 臺詞與網(wǎng)絡(luò) “包過” 梗，打造 “保高中的” 核心社交梗，形成簡潔記憶點。
二是產(chǎn)品與祝福融合：將產(chǎn)品名與吉祥寓意深度綁定，“金典” 對應(yīng) “金榜題名”、優(yōu)酸乳 “嚼檸檬” 諧音 “檬想成真”，讓產(chǎn)品自然成為祝福載體，避免生硬植入，強化品牌與 “好運” 的關(guān)聯(lián)。
三是內(nèi)容場景化呈現(xiàn)：通過快剪手法，密集展現(xiàn)摸車牌、掛粽子等真實民間祝福場景，增強代入感；設(shè)計劉琳 “闖入” 生活的劇情設(shè)定，增添戲劇性，讓短片既具情緒感染力，又能自然傳遞伊利 “日常營養(yǎng)陪伴” 的品牌價值。
【結(jié)果與影響】
1、傳播數(shù)據(jù)亮眼：無單獨硬廣投放下，項目總曝光超 4.75 億，總互動量 399 萬次；微信視頻號播放量破 240 萬、互動量超 21 萬；微博話題 #那些離譜但有用的高考應(yīng)援# 登熱搜總榜第 12 位，話題互動量 1038 萬 +。
2、品牌破圈顯著：100 + 頭部媒體（央視新聞、新浪新聞等）及 KOL 自主轉(zhuǎn)發(fā)，30 + 垂直媒體（數(shù)英、廣告狂人等）報道，2 篇行業(yè)推文獲 10w + 閱讀量；社媒自發(fā)傳播量達 730 萬播放、26 萬互動，形成 “自來水” 效應(yīng)。
3、心智影響深遠：成功淡化商業(yè)痕跡，強化伊利 “日常營養(yǎng)陪伴者” 形象，實現(xiàn)跨代際情感共鳴；消費者口碑積極，普遍認可 “溫暖有趣不突?！?的溝通方式；“金典 = 金榜題名”“嚼檸檬 = 檬想成真” 的綁定，為品牌沉淀長期情感資產(chǎn)，推動從節(jié)點營銷到長期心智占領(lǐng)的跨越。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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精準(zhǔn)把握社會情緒從焦慮向輕松的轉(zhuǎn)變趨勢，通過劉琳"狀元媽"國民人設(shè)的信任轉(zhuǎn)嫁，結(jié)合"保高中的"等社交梗設(shè)計，實現(xiàn)品牌價值與民俗文化的巧妙融合。 -
抓住中國人骨子里的“討彩頭”情結(jié) -
劉琳“狀元媽”人設(shè)和“保高中的”創(chuàng)意梗，“討彩頭”的點很有創(chuàng)意。 -
魔性得來又充滿好彩頭 -
一次事件營銷的優(yōu)質(zhì)模板：以觀眾好感度破冰，用場景趣味性引人入勝，讓產(chǎn)品價值在沉浸中自然感知，最后用一段旋律完成心智的長期占領(lǐng)——節(jié)奏精準(zhǔn)，步步為營。 -
情緒價值很強的一則營銷案例
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明星選擇十分精準(zhǔn),自帶好感與流量.但整體片子明星占比太少,不夠突出 -
有熱點、有話題、有內(nèi)容，不失為不錯的作品 -
本創(chuàng)意的亮點如同本文所說：劉琳的出現(xiàn)恰逢其時， 她或許不是流量明星，但卻是橫跨不同年代觀眾記憶的“狀元媽專業(yè)戶”。
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很有趣，符合目標(biāo)用戶的心境。 -
契合的選人，沒有驚喜 -
討好彩頭的切入點是對的，就是后面的歌曲比較拉胯 -
很old...
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貼近用戶需求，但是和產(chǎn)品的結(jié)合較弱。 -
藝人挖掘的點還是比較特別的，事件未見特色。 -
get 不到
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