京東x央視動(dòng)漫：嗨，好久不見(jiàn)
六一前夕，鯨夢(mèng)收到京東布置的“暑假作業(yè)”，我們簡(jiǎn)單粗暴總結(jié)了一下，用央視動(dòng)漫IP（《西游記》、《哪吒?jìng)髌妗贰ⅰ洞箢^兒子和小頭爸爸》、《小鯉魚(yú)歷險(xiǎn)記》等）撬動(dòng)成年人市場(chǎng)，既要讓用戶有所觸動(dòng)，又要給618各事業(yè)部輸送彈藥。
自古以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)有兩難，豪華IP【陣容】VS多重業(yè)務(wù)【陣容】。陣容和陣容的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，意味著要找到最合適的角度，既要考量保持IP特色，又要有機(jī)結(jié)合業(yè)務(wù)。（嗯～翻譯成大白話，有好多方審核呀）
當(dāng)我們開(kāi)始工作，翻看央視動(dòng)漫的"明星名單"時(shí)，大家紛紛聊起了自己看央視動(dòng)畫(huà)片的回憶
“你還記得猴哥三打白骨精那集嗎？”
“小鯉魚(yú)泡泡的鱗片是不是會(huì)發(fā)光來(lái)著？堅(jiān)不可摧嘛！”
“大頭兒子家隔壁是不是住著棉花糖？”
“哎沒(méi)想到好久不見(jiàn)，再見(jiàn)猴哥，居然是在工位上”
……
啊，等等！“好久不見(jiàn)”，這些動(dòng)漫IP，不僅僅是動(dòng)漫，也是我們好久不見(jiàn)的朋友們。
就這樣，#嗨 好久不見(jiàn)#便成為這次戰(zhàn)役的大主題。
#好久不見(jiàn)#：一條通往童年的小巷
怎么讓這一場(chǎng)#好久不見(jiàn)#在開(kāi)始時(shí)就吸引人？什么樣的創(chuàng)意能加深大家的感知？
首先是主K，我們先后創(chuàng)作了五六版與IP相見(jiàn)的場(chǎng)景，有老榕樹(shù)大集合版本，也有老式電視版本等等。啊，有點(diǎn)植入！但不夠動(dòng)人！直到我們熱愛(ài)韓劇的設(shè)計(jì)老師提到“1988”。
“是不是很多人的童年都有一條小巷子??”
是啊，那條記憶當(dāng)中的小巷，來(lái)到這里，時(shí)光就能回到從前，從小熱愛(ài)的猴哥、哪吒、小鯉魚(yú)……都托著腮在巷子口等著我們，還有夕陽(yáng)下喊你一起跳皮筋的小伙伴，拐角處總是打盹卻耳聰目明的小賣(mài)部大爺，還有墻上用粉筆畫(huà)歪歪扭扭的跳房子格～～一切都那么理所應(yīng)當(dāng)，恰如當(dāng)年。
我們把記憶中的這條小巷放進(jìn)主視覺(jué)里，有趣的是JOY與這些IP的結(jié)合特別自然，到了比稿的時(shí)候，客戶對(duì)這條巷子印象非常深刻，在后期進(jìn)入執(zhí)行時(shí)，雖然打磨不停，但這條小巷一直是我們最重要的沒(méi)有變過(guò)的創(chuàng)作場(chǎng)景。（創(chuàng)意驚呼：給我個(gè)5，比稿創(chuàng)意，直接落地執(zhí)行耶～）
“你見(jiàn)過(guò)凌晨三點(diǎn)的猴哥嗎”
高興早了！真正見(jiàn)真章在執(zhí)行。聯(lián)名動(dòng)漫IP的項(xiàng)目，在“埋頭猛干”的制作團(tuán)隊(duì)和阿康老師眼里，每一個(gè)都是一次又一次的精細(xì)建模和一遍遍的多方審核～
為了還原這條“好久不見(jiàn)”的巷子，我們相中了童年氛圍感極強(qiáng)的重慶老巷子，希望能一瞬間帶大家回到記憶中的那條小巷。
那么問(wèn)題來(lái)了，不下數(shù)十個(gè)IP要在實(shí)景中出現(xiàn)，每個(gè)都要三維重制，真的是沒(méi)苦硬吃！加人加組！安排！我們并不是按項(xiàng)目分組的，是按IP數(shù)量拉組的：猴哥組、哪吒組、大頭組、小鯉魚(yú)組……幾個(gè)IP就有幾組人在背后。
萬(wàn)“務(wù)”皆可fusion
對(duì)創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，聯(lián)合動(dòng)漫IP最好玩的地方，莫過(guò)于為客戶的業(yè)務(wù)矩陣找到最適合的搭子。沒(méi)有搭不了的業(yè)務(wù)，只有沒(méi)fu好的創(chuàng)意。
了解到京東秒殺，主打一個(gè)福利秒殺拼手速，我們第一時(shí)間想到了《哪吒?jìng)髌妗?，?chuàng)造了一個(gè)讓大家以為“哪吒搗蛋又去抽誰(shuí)的筋”，結(jié)果是“京東秒殺秒到手抽筋”的短平快故事。為了最后翻的包袱，制作上我們選擇用三維方式，來(lái)鋪陳誤會(huì)哪吒抽筋的場(chǎng)景急迫感，在包袱翻出來(lái)的時(shí)候，讓大家會(huì)心一笑。
和哪吒×秒殺的短平快不同，京東PLUS會(huì)員主打一個(gè)福利多、省全程。我們請(qǐng)來(lái)了《西游記》里的師徒四人，老番新改+局部畫(huà)面創(chuàng)作，打造了“取經(jīng)極速版”的長(zhǎng)故事：取經(jīng)路上的九九八十一難變成了省錢(qián)通關(guān)的樂(lè)趣，一路上的重重遭遇都成了會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠能輕松解決的小case～
《西游記》最對(duì)味的還是那二維復(fù)古風(fēng)，所以我們?cè)趫?zhí)行時(shí)有意保留了。老番+新畫(huà)面無(wú)縫銜接，看不出違和感，這種“舊+新”的IP借勢(shì)形式，是真正的IP盡其用，也為我們?cè)谝院蠼鑴?shì)IP資源上增添了不少經(jīng)驗(yàn)。
“我心如鐵 執(zhí)行堅(jiān)不可摧”
這次項(xiàng)目，為了能讓用戶找回小時(shí)候盯著電視機(jī)傻笑的感覺(jué)，在IP的制作上，我們藏著一些巧思。
· 23個(gè)童年場(chǎng)景的數(shù)字復(fù)刻，從磚墻紋理到路邊野花，都力求神似童年記憶
· 17個(gè)經(jīng)典IP的全新3D形象，從神態(tài)到服飾都保留了原來(lái)的韻味
· 每個(gè)動(dòng)作、每個(gè)表情都反復(fù)調(diào)試，直到找到最傳神的那一版
記得在制作大頭兒子的場(chǎng)景時(shí)，我們特意去研究了90年代的居民樓建筑風(fēng)格，并讓素人進(jìn)行投票，盲選出最有感覺(jué)的那棟；還原小鯉魚(yú)泡泡時(shí)，我們反復(fù)做了數(shù)十種貼合原畫(huà)，在實(shí)景中泡泡的呈現(xiàn)效果。
用小鯉魚(yú)泡泡的經(jīng)典臺(tái)詞“我心如鐵 執(zhí)行堅(jiān)不可摧”，來(lái)形容我們這一次項(xiàng)目的執(zhí)行落地，真的再適合不過(guò)了。
有“故事”的利益點(diǎn)海報(bào)
用童年IP的BGM串聯(lián)百大品牌，也是IP借勢(shì)的一種巧妙形式
京東站內(nèi)“影院追光+打招呼”真實(shí)呈現(xiàn)了“好久不見(jiàn)”的feeling；看看是誰(shuí)來(lái)給你送禮物了~
京東PLUS專(zhuān)場(chǎng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意來(lái)自猴哥火眼金睛&煉丹爐，真金火煉的好福利，各位火眼金睛的用戶們，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)哦！
寫(xiě)在最后
這次IP聯(lián)合項(xiàng)目，周期長(zhǎng)，覆蓋了京東618各大節(jié)點(diǎn)。如何將一個(gè)個(gè)國(guó)民性IP和品牌巧妙結(jié)合？創(chuàng)意的天平傾向何方？傳播的尺度如何拿捏？執(zhí)行如何把控和平衡？都是我們?cè)谶@次項(xiàng)目里面收獲的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)熟悉的主題曲響起，當(dāng)那些經(jīng)典畫(huà)面重現(xiàn)，我們也希望大家在記住品牌主打營(yíng)銷(xiāo)信息的同時(shí)，也能再次被承載著幾代人共同記憶的文化符號(hào)喚起情感的觸動(dòng)。
無(wú)論時(shí)光如何流轉(zhuǎn)，愿我們依然會(huì)記得，當(dāng)年那個(gè)搬著小板凳的孩子，充滿期待的等候著這些好朋友出現(xiàn)的那種歡喜。（小小嘻嘻一下～～截至目前，鯨夢(mèng)已經(jīng)成功打卡南北國(guó)漫兩大IP出品方的營(yíng)銷(xiāo)合作，這份與童年伙伴的奇妙緣分，還在繼續(xù)書(shū)寫(xiě)中…）
附一下上美影的數(shù)英鏈接：
京東×上美影動(dòng)畫(huà)放映廳營(yíng)業(yè)：我們的童年又回來(lái)啦
京東618×上美影：JOY與小豬妖
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