柳絲木品牌升級(jí)：把活人感寫進(jìn)日常美學(xué)

數(shù)英評(píng)分

收藏29 評(píng)論2

舉報(bào) 2025-04

掃描,分享朋友圈

2025年，是柳絲木的第十年。

從一支潤(rùn)唇膏起家，憑“黑茶卸妝”“變色隔離”等爆款異軍突起，如今的柳絲木，已成長(zhǎng)為年銷15億的國(guó)貨美妝新星。站在十年的節(jié)點(diǎn)，柳絲木也開始思考——

下一個(gè)十年，要成為什么樣的品牌？

MT蒙彤傳播，與柳絲木一起打開下一個(gè)十年。

發(fā)現(xiàn)問題
品牌升級(jí)，從來不是換個(gè)LOGO

十年來，柳絲木憑借“好用，好看，不貴”的產(chǎn)品策略，積累了海量用戶。
但在與品牌方共同審視品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)時(shí)，我們達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：僅靠“卷產(chǎn)品”，卷不出真正的品牌護(hù)城河。

爆款制造越來越難，“產(chǎn)品紅利”正在衰減
在功效共識(shí)逐漸趨同、貨架同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，配方創(chuàng)新的窗口越來越窄。產(chǎn)品生命周期不斷被壓縮，品牌不得不依靠“連續(xù)出新”來維持熱度，這是一種高成本、低積累的增長(zhǎng)方式。

單品爆紅≠品牌長(zhǎng)紅
消費(fèi)者因“黑茶卸妝”而種草柳絲木，卻不一定愿意為它的精華或面膜買單。如果沒有統(tǒng)一的品牌價(jià)值，單品的成功，就無(wú)法為其他品類帶來認(rèn)知遷移。無(wú)法沉淀品牌資產(chǎn)，就無(wú)法構(gòu)建復(fù)利式增長(zhǎng)。

定義問題
用產(chǎn)品解決問題，用品牌回應(yīng)情緒

一款性價(jià)比高的“好產(chǎn)品”，可能轉(zhuǎn)頭就被替代；一個(gè)能與年輕人價(jià)值觀共鳴的品牌，才是他們長(zhǎng)期信任的“伙伴”。

品牌要想扎下根，穿越周期，就必須與消費(fèi)者建立深層、持續(xù)的情感連接。

這正是本次品牌煥新，柳絲木要回答的關(guān)鍵問題——

柳絲木是誰(shuí)？擁有怎樣的價(jià)值觀？能為年輕人帶來什么？

“自然美學(xué)”之外，講出更有能量的故事

柳絲木曾嘗試以“自然美學(xué)”作為品牌敘事的起點(diǎn)，但我們很快意識(shí)到，“自然”不該只停留在視覺調(diào)性或原料標(biāo)簽上。

“自然美學(xué)”究竟代表什么？

在不少美妝品牌的語(yǔ)境里，“自然”往往被等同于溫和、靜謐、無(wú)害。但這樣的“自然”難以回應(yīng)今天年輕人的情緒需求。

因?yàn)椋瑫r(shí)代變了。

這屆年輕人在高壓與內(nèi)卷中成長(zhǎng)，從“主動(dòng)躺平”，到“不得不躺平”，再到現(xiàn)在“躺不平，也卷不動(dòng)”的尷尬狀態(tài)，他們自嘲“活人微死”，是“暖暖的尸體”。

他們不再幻想“歲月靜好”的烏托邦，而是渴望——

在死氣沉沉的生活里，找到"活人感"；

在不確定的動(dòng)蕩中，保持自我修復(fù)的能量。

"自然"的意義被重新定義——

從“公園20分鐘”到“成為精神村民”，年輕人用身體與自然重建連接。

對(duì)他們來說，“自然”不是逃離的避難所，而是“重啟”自我的能量場(chǎng)。

當(dāng)“自然”成為年輕人的能量場(chǎng)，“自然美學(xué)”又該如何迭代？

「有生命力的美」

這是我們?yōu)榱z木找到的回答。

從1.0時(shí)代的自然美學(xué)，到全新2.0時(shí)代的蓬勃生命力：

柳絲木1.0：自然美學(xué)

柳絲木2.0：生命力

美的本質(zhì)是生命力。它帶著韌性，涌動(dòng)不息；能突破死氣沉沉的狀態(tài)，讓生活煥然一新，讓人盡興而活。

解決問題
生命力的故事，從“日?！遍_始書寫

生命力是個(gè)不小的命題，作為美妝品牌的柳絲木，當(dāng)然無(wú)法帶來顛覆式的改變。

所以，我們重新回到柳絲木的產(chǎn)品，回到生活中的肌膚場(chǎng)景——保濕、防曬、上妝、清潔、……

這些看似基礎(chǔ)、普通的動(dòng)作，正是我們每天經(jīng)歷的“肌膚日?！?。

但肌膚護(hù)理，從來不只是肌膚的事。

每一次涂抹，都是打破生活慣性的契機(jī)；

每一次護(hù)理，都是喚醒內(nèi)在能量的儀式。

以肌膚為起點(diǎn)，為生活注入美的能量，讓每個(gè)平凡日常煥發(fā)新生。

這就是柳絲木的品牌主張：用生命力重寫日常

Manifesto
肌膚護(hù)理
只是為了美嗎？
柳絲木花了10年
找到了自己的答案
美
不是千篇一律的濾鏡
不是完美和絕對(duì)的無(wú)瑕
它并不遙遠(yuǎn)
就藏在日常當(dāng)中
是少女臉上的絨毛
是奔跑后透出的淡淡紅暈
它是生命力的體現(xiàn)
由內(nèi)而外，自然生長(zhǎng)
柳絲木看見
當(dāng)肌膚的生命力得以喚醒
更美的日常，也就此展開
每個(gè)人都可以活出自己喜歡的樣子
（基礎(chǔ)彩妝）
盡情去擁抱陽(yáng)光
（日常防曬）
也可以卸下重重束縛
（日常清潔）
觸摸肌膚底層透出的堅(jiān)韌與柔軟
（基礎(chǔ)護(hù)理）
柳絲木相信
對(duì)肌膚的呵護(hù)
不只是對(duì)美的追求
更是對(duì)生命力的溫柔喚醒
然后，重塑每一個(gè)日常
柳絲木
以生命力之美，重寫日常
從肌膚到生活
激發(fā)無(wú)盡可能
柳絲木，用生命力重寫日常

以“用戶視角”重構(gòu)產(chǎn)品矩陣，
構(gòu)建柳絲木的生命力體系

過去，柳絲木的產(chǎn)品矩陣基于企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)邏輯構(gòu)建，包含七大類目：唇部護(hù)理、防曬護(hù)理、面部清潔、面部護(hù)理、男士護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、彩妝。

看似全面，實(shí)則存在兩個(gè)關(guān)鍵問題：

分類維度交叉：按部位（如唇部）、按功能（如清潔）、按人群（如男士），邊界模糊消費(fèi)者難以區(qū)分；
類目跨度較大：產(chǎn)品彼此割裂，不利于構(gòu)建統(tǒng)一品牌形象，也缺乏信任積累的路徑；

于是我們回到用戶視角，重新審視柳絲木的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——

我們發(fā)現(xiàn)，看似分散的產(chǎn)品，其實(shí)完整覆蓋了從早到晚、自內(nèi)而外的日常肌膚護(hù)理場(chǎng)景，為大多數(shù)人解決最基礎(chǔ)、最常見的肌膚管理問題。

我們決定以使用場(chǎng)景為線索，重新構(gòu)建四大產(chǎn)品矩陣：

從功能分類走向使用場(chǎng)景，從賣產(chǎn)品走向提供價(jià)值，我們將「有生命力的美」融入產(chǎn)品，融入日常肌膚護(hù)理的每一個(gè)觸點(diǎn)。這也為柳絲木帶來了更清晰的品牌定位：全場(chǎng)景肌膚護(hù)理品牌。

從產(chǎn)品出發(fā)，回到日常，我們以真實(shí)可感的用戶價(jià)值，搭建起柳絲木的生命力美學(xué)矩陣。

讓柳絲木不再只回答“我們?cè)谧鍪裁串a(chǎn)品”，而是回應(yīng)“我們?yōu)檎l(shuí)、解決什么問題”。

將生命力注入柳絲木視覺識(shí)別系統(tǒng)

種子雖小，卻有著無(wú)限生長(zhǎng)的能量。它扎根土壤，接受風(fēng)雨，也向陽(yáng)而生。

我們將「種子」作為柳絲木全新視覺符號(hào)。

將品牌名的字母“O”設(shè)計(jì)為微微傾斜的動(dòng)態(tài)，象征種子發(fā)芽時(shí)沖破土壤的動(dòng)勢(shì)，為簡(jiǎn)潔的無(wú)襯線字體嵌入變化的能量。既是為平凡日常注入了生命力，也象征品牌不斷向內(nèi)扎根，向外生長(zhǎng)的姿態(tài)，讓「有生命力的美」變得可視化。

整體視覺系統(tǒng)摒棄過度修飾，以克制的留白、細(xì)膩的排版，構(gòu)建純粹而有力的品牌形象。