「抖音短視頻春晚」：過年上抖音，特別會過年
作為本次“抖音新春特別會”春晚的節(jié)目策劃、創(chuàng)意、達人BD和社交傳播團隊，我們協(xié)助客戶做了蛇年“短視頻春晚”。
從1983年開始，“春晚”已成為中國人過年重要的儀式之一，也成為各大平臺和品牌搶占的內(nèi)容心智高地。
今年大年二十九晚八點，一場由全民共創(chuàng)的短視頻春晚「抖音新春特別會」在字節(jié)跳動全平臺播出，節(jié)目及相關視頻獲贊超2000萬次，觀看和傳播超10億人次，繼續(xù)擴大了“過年上抖音，特別會過年”的用戶心智。
“過年上抖音，特別會過年”「抖音新春特別會」短視頻春晚
“抖音”的春晚應該怎么做？我們采用了“社交共創(chuàng)模式”（達人主持 + 用戶參與 + 集體共創(chuàng)）：征集多位達人共創(chuàng)并整合幾十個短視頻為一臺完整的節(jié)目，既有抖音熱歌熱梗熱人熱事，又兼顧二創(chuàng)蛇年新春氛圍。
頭部達人征集，全網(wǎng)用戶參與
在前期節(jié)目征集階段，邀請了平臺五大頭部創(chuàng)作者@陳星越、@晴朗、@王七葉、@七顆猩猩、@劉大悅er 組成策劃組，開放節(jié)目內(nèi)容共創(chuàng)通道，由策劃組直接向全網(wǎng)網(wǎng)友征集節(jié)目創(chuàng)意。
這五名創(chuàng)作者在抖音平臺上都有自己專屬的賽道，在節(jié)目初創(chuàng)階段能收到不同類型意見。例如@王七葉 作為抖音的“抽象女神”，能夠提供更多精神狀態(tài)超前的點子。
五人策劃組從節(jié)目初期策劃到最終上線，持續(xù)分享著抖音新春特別會進度相關的內(nèi)容，不斷地收集創(chuàng)意，從陳星越發(fā)布第一支視頻，廣而告之“抖音今年真的聽勸，要給大家?guī)硪粓雎?lián)歡會”到節(jié)目最終呈現(xiàn)，全程陪伴網(wǎng)友見證特別會從籌備到落地的完整歷程。
“抖音熱點+蛇年春節(jié)” 達人共創(chuàng)
進入到共創(chuàng)階段，我們從上千個征集到的創(chuàng)意內(nèi)容中，選取了有機會成為抖音熱點的創(chuàng)意，并展開和達人的共創(chuàng)之旅。
例如，結合抖音“中國人不蹦洋迪”的熱點，邀請傳統(tǒng)樂器達人創(chuàng)新演繹了《千年等一回》《渡情》等經(jīng)典曲目，把白娘子傳奇演繹得“又舊又新”，當熟悉的旋律和富有節(jié)奏感的“動次打次”一起響起時，熱鬧喜慶又不失潮流感的年味就溢出屏幕了。
過年怎么能少得了《恭喜發(fā)財》！聯(lián)動各地博物館，用這首過年必備曲目與各館的館藏文物來了場跨界合作，聯(lián)動“即夢AI”創(chuàng)作者，策劃了節(jié)目《春節(jié)的DNA動了》，打造了過年版本的“博物館奇妙夜”，讓這些文物一起唱跳《恭喜發(fā)財》，給觀眾送來了意想不到的新年祝福。
除了深度挖掘各種有趣有益的年味內(nèi)容，在“年的坐標軸”上，我們打造了《年的平行宇宙》：四位創(chuàng)作者為我們分別展示了四種奇思妙想的過年方式：林黛玉過年、在月球上過年、《甄嬛傳》過年、Jellycat過年。以全新的視角對大熱IP做新的詮釋，帶給觀眾“活久見”的節(jié)目。
在前期收集網(wǎng)友心愿階段，達人@酒鬼大人 的名字在評論區(qū)被反復提及，我們第一時間和達人進行了深度溝通，抓住“年輕人喜歡和朋友過年”的情緒，并以此為選題與達人展開內(nèi)容共創(chuàng)。最終為網(wǎng)友獻上眾所期待的校園系列番外篇《過年還是要和朋友天下第一好》，在評論區(qū)掀起自己過年方式的分享熱潮。
我們邀請 @主持人于歡 、@脫韁凱 等紅人共創(chuàng)，更請憑借《九重紫》意外爆火的“主包”@顏安 化身為“魔法主包”，為網(wǎng)友帶來了極具個人風格的魔術表演。
我們深度參與了節(jié)目的共創(chuàng)與制作，策劃并邀請@牛魔王叔叔 共創(chuàng)的《當黑神話遇見傳統(tǒng)美學》是所有節(jié)目中制作難度最高的節(jié)目之一，在這個節(jié)目里，創(chuàng)作者們使用手影、皮影戲、沙畫三種藝術形式，創(chuàng)新又生動地表現(xiàn)了年度游戲 《黑神話·悟空》的故事。
2024年底熱劇《永夜星河》主演的丁禹兮的一句“炸火花，破!”，成功炸進了萬千網(wǎng)友的心里，因此我們也邀請 @丁禹兮 共創(chuàng)錄制了一條特別的祝福短視頻。他特別演繹的新春版炸火花，成為了節(jié)目中的驚喜彩蛋，實現(xiàn)了他與粉絲之間的約定。
抖音創(chuàng)作者@北海流浪記 拍攝的敘利亞紙巾爺爺?shù)墓适?，牽動了無數(shù)網(wǎng)友的心。我們聯(lián)系上了北海，希望了解這個故事的后續(xù)。令人驚喜的是，北海拍攝了一段真摯暖心VLOG——《跨越萬里的年夜飯》，記錄了自己和敘利亞爺爺一家吃的一頓溫暖團圓的年夜飯，在異國他鄉(xiāng)為我們帶來春節(jié)的美好和感動。
歷經(jīng)兩個月的緊張籌備，在平臺方、創(chuàng)作者團隊與我們?nèi)降耐f(xié)作下，我們從策劃的上百個候選節(jié)目中，經(jīng)過多輪篩選，最終精編出二十二個風格鮮明、制作精良的節(jié)目，匯集成最后大家看到的“抖音新春特別會”。這些節(jié)目既有傳遞濃郁年俗文化、瞬間點燃節(jié)日氛圍的作品，也有取自用戶心聲、實現(xiàn)觀眾期待的創(chuàng)作，亦有融合抖音平臺熱門趨勢、深度挖掘中國傳統(tǒng)文化精髓的洞察 …… 在“年味”這一核心基調(diào)下，通過豐富多元的節(jié)目類型、匠心獨具的節(jié)目立意、萬眾期待的節(jié)目陣容，向網(wǎng)友送出來自抖音的春節(jié)祝福。
傳播與內(nèi)容雙管齊下，讓好內(nèi)容也有好聲量
在本次抖音新春特別會的傳播側，我們也嘗試采用更多有趣好玩，非常年輕化的形式。五人策劃組除了在籌備前期收集民意，創(chuàng)作內(nèi)容之外，其實也成為了我們對外傳播的核心人物。借助他們的影響力，我們發(fā)布了“公布Dream節(jié)目單”、“五人策劃組小會”等視頻，讓網(wǎng)友在過年前能夠實時了解抖音新春特別會的進度，沉浸式追更特別會。
在官方物料的創(chuàng)意上，我們一改抖音官號偏嚴肅正式的風格，全部采用了貓meme的創(chuàng)意形式，用00后小編的方式拉近了和用戶的距離，也讓大家紛紛留言“沒想到這竟然是官號”“我在抖音上刷抖音的抖音”。而在首支官宣視頻上，我們也邀請了各個行業(yè)里的不同品牌，來到評論區(qū)進行“集體團建”，大家集思廣益給特別會搭基建，提創(chuàng)意。
節(jié)目上線當天，我們還特別邀請了“主包”顏安，為我們帶來了一場“陪看抖音新春特別會”的直播。直播期間顏安多次提及“去抖音一起看特別會”，借助顏安直播間熱度，為節(jié)目正片吸引了更多關注。
在節(jié)目上線后，片尾的短片也受到央視新聞的關注。抖音和央視新聞共創(chuàng)發(fā)布了這一短片，讓更多用戶接收到了“抖音新春特別會”想要傳遞的溫暖與感動的節(jié)目內(nèi)核：“每個人都是自己特別會的主角”
最終抖音新春特別會全網(wǎng)達成了超多熱點，網(wǎng)民自發(fā)種草互動慶新春。
短視頻春晚：社交共創(chuàng)的敘事潛力
本次短視頻春晚，是一次開創(chuàng)性的嘗試。它并非傳統(tǒng)電視節(jié)目的移植，而是完全根植于抖音平臺，所有的內(nèi)容均來自社交共創(chuàng)。我們平衡創(chuàng)作者個性、平臺特色、節(jié)目內(nèi)核與用戶偏好，最終萃取出兼具年味與抖音基因的精品內(nèi)容，也為未來的內(nèi)容創(chuàng)新（如品牌定制、知識傳播、文旅推廣等）提供啟發(fā) ～
最后，我們衷心感謝客戶和各方給予的寶貴信任與魄力，讓這次前所未有的“豎屏春晚”實驗得以成真。更要向所有參與的創(chuàng)作者和制作團隊致敬，你們是真正的“點屏成金”者！
創(chuàng)作人員名單：
Client：抖音
Agency：比酷傳播 / beeku communication
Account：彭靜、藝瑄、阿樹
Plan & Script：彭靜、張婧婷
Creative：張婧婷、李楠、楊潤楠、陳明月、趙楚琪、楊遠
Art：軒維、詩雯、邢暢
Video Production：張晨、張晴、劉洋濤
Media：雙元、郭靜、姚季容
Direct：小剛剛
Coordinator: 史鑫、Kristy Zheng
Consultant: 陳寧
Cast:
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