金典20年，只做了一件 “挺?！钡氖?/h1>
原標(biāo)題：20年 “挺?！钡慕鸬渲蛔隽艘患?/span>
呼倫貝爾大草原上，總有打動(dòng)人心的故事；這里的陽光、雨水和牧草，孕育出獨(dú)特的自然生態(tài)，也為植根于此的金典提供了豐富的敘事土壤。
2025年是金典有機(jī)發(fā)展20周年，上半年以“挺?！毕盗袨楹诵模瑖@幸福日、生物多樣性日、世界牛奶日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們攜手金典連續(xù)推出四個(gè)主題系列內(nèi)容，構(gòu)建起節(jié)奏明確、平臺(tái)協(xié)同的傳播矩陣，形成上半年階段性聲量高峰。截至 6 月，“挺?！?系列相關(guān)內(nèi)容在全平臺(tái)曝光量達(dá)到4億，播放量累計(jì)達(dá)5900萬，引發(fā)討論290萬。
作為首發(fā)之作，《挺牛的朋友》率先筑牢了 “產(chǎn)地溯源” 的敘事基石。3月20日國際幸福日，《挺牛的朋友》上線，在這個(gè)頗為“小眾”的節(jié)點(diǎn)，適時(shí)展現(xiàn)人與牛的幸福哲學(xué)。一反大眾對(duì)牛奶廣告的固有印象，短片鏡頭不再只是單純地追逐營養(yǎng)數(shù)據(jù)，而是邀請(qǐng)資深養(yǎng)牛人，帶著人們走進(jìn)金典有機(jī)牧場，一探奶牛們的 “幸福生活”。
《挺牛的朋友》國際幸福日，
見證每一位牛朋友的幸福牛生
作為“挺牛的朋友”，養(yǎng)牛人們與奶?！俺榘椤保瑢?duì)奶牛實(shí)行20年的精細(xì)照護(hù)，猶如對(duì)待朋友般用心：吃的好、住的好，拉滿“情緒價(jià)值”。在養(yǎng)牛人娓娓道來的溫情講述中，消費(fèi)者自然理解了“奶牛吃的好 產(chǎn)奶自然好”的品質(zhì)真諦。
不只是兒童節(jié)，6 月 1 日還是世界牛奶日，專業(yè)對(duì)口的金典自然要“安排”這回，他們請(qǐng)來熱愛中國文化的國際友人埃文·凱爾，化身《挺牛的來客》，帶著對(duì)“挺?！钡囊蓡栍玛J金典牧場。
《挺牛的來客》牛奶日，
金典讓世界看到中國品質(zhì)
創(chuàng)意借埃文·凱爾對(duì) “挺?！?一詞的誤解破題，在連串的文化差異與語言誤會(huì)中，遠(yuǎn)涉重洋的美國小伙在牧場體驗(yàn)了一把奶牛同款“貴族”生活，構(gòu)建起“中國有機(jī)品質(zhì)” 與 “國際認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)” 的對(duì)話場域，也讓埃文·凱爾由衷點(diǎn)贊“挺牛”。
6月7日，國民級(jí)綜藝《乘風(fēng)2025》迎來收官之夜，金典攜手王珞丹推出短片《挺牛的姐姐》。作為出生于內(nèi)蒙古的演員，草原賦予了她獨(dú)特的氣質(zhì)與韌性。此次，她隨鏡頭重返故鄉(xiāng)，在熟悉的風(fēng)物中回望成長軌跡，也將個(gè)人經(jīng)歷與品牌二十年的堅(jiān)守形成深度共鳴。
《挺牛的姐姐》跟隨姐姐回歸草原，
尋找這份“挺?！钡牡讱?/h4>
在遼闊天地間，她講述著自己的成長故事——從草原上的自由生長，到舞臺(tái)上的全力以赴，每一步都印證著內(nèi)心的堅(jiān)韌與篤定。從演員到隊(duì)長，從角色塑造到“乘風(fēng)破浪”的挑戰(zhàn)之旅，草原賦予她生生不息的力量與勇氣。
“信風(fēng)會(huì)停，信雨會(huì)來，信牧草會(huì)永遠(yuǎn)鋪滿大地。”在平和有力的旁白聲中，那份來自故土的“草原哲學(xué)”悄然流露，喚起觀眾內(nèi)心的情感共鳴，長期主義也從抽象概念轉(zhuǎn)化為可感知的情感體驗(yàn)。
此外中間還穿插了一支《挺牛的家園》，通過“反套路”的動(dòng)物視角，將 “生物多樣性保護(hù)”“可持續(xù)牧場管理” 等專業(yè)概念，轉(zhuǎn)化為 “奶牛凡爾賽生活” 的感性認(rèn)知。
縱覽“挺?！毕盗袃?nèi)容，雖主題各異、視角多樣，但在內(nèi)容策略上保持高度統(tǒng)一：鏡頭語言克制而高級(jí)，避免過度煽情；視覺風(fēng)格以草原原生美學(xué)為基底，形成 “藍(lán)天 - 牧草 - 奶牛” 的視覺符號(hào)；文案表達(dá)兼顧詩意與專業(yè)，既符合中高端用戶審美，又契合品牌價(jià)值觀。
通過多元化內(nèi)容與統(tǒng)一價(jià)值表達(dá)的結(jié)合，“挺?！毕盗袑?shí)現(xiàn)了形式豐富、調(diào)性統(tǒng)一的內(nèi)容布局，成功打通短片、情緒與品牌理念之間的深度連接。從牧場堅(jiān)守者到幸福的奶牛，從遠(yuǎn)道而來的異文化觀察者，再到回歸草原的成長記錄者，當(dāng)金典用這組“挺?！倍唐鹨粋€(gè)個(gè)故事，長達(dá)二十年的有機(jī)堅(jiān)守便有了最生動(dòng)的注腳。
創(chuàng)作人員名單：
伊利數(shù)字營銷總監(jiān)：武超
伊利數(shù)字營銷經(jīng)理：林昌德
眾拓IMC總經(jīng)理：杜文婷
眾拓客戶副總監(jiān)：張蕾
眾拓高級(jí)客戶經(jīng)理：李陽
眾拓媒介經(jīng)理：何曉婷
眾拓媒介專員：朱琳
制作公司：比靈星
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 眾拓營銷 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景與目標(biāo)：
當(dāng)前高端有機(jī)奶市場陷入嚴(yán)重同質(zhì)化困境，品牌平均每款包裝堆砌4.2個(gè)有機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，但消費(fèi)者對(duì)有機(jī)概念的認(rèn)知率僅17%，“有機(jī)”標(biāo)簽信任度驟降。傳統(tǒng)牧場溯源營銷徹底失效，廣告完播率同比下滑34%，Z世代轉(zhuǎn)發(fā)意愿不足3%，中產(chǎn)家庭陷入“薛定諤式信任”——既質(zhì)疑認(rèn)證真實(shí)性，又懷疑營養(yǎng)功效，疊加單價(jià)三年降幅25.8%的價(jià)格戰(zhàn)，品牌高端形象與溢價(jià)能力持續(xù)受損。
在此背景下，金典以“#金典有機(jī)二十年#”為核心，攜手新世相發(fā)起“挺?！毕盗衏ampaign，目標(biāo)明確：一是跳出認(rèn)證軍備競賽，通過傳遞源頭品質(zhì)堅(jiān)守，強(qiáng)化“金典=有機(jī)標(biāo)桿”的權(quán)威形象；二是打破單向權(quán)威敘事，以內(nèi)容共創(chuàng)推動(dòng)品牌與消費(fèi)者雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從功能認(rèn)同到情感共鳴的升維；三是結(jié)合幸福日、世界牛奶日等節(jié)點(diǎn)，夯實(shí)專業(yè)信任與大眾情緒觸達(dá)，完成品牌心智沉淀與高端價(jià)值重建，為有機(jī)奶行業(yè)提供“品效內(nèi)容”新范式。
【洞察與策略】
洞察與策略：
核心洞察源于對(duì)目標(biāo)受眾與市場痛點(diǎn)的深度拆解：金典核心受眾為25-45歲一線及新一線中高收入人群，涵蓋精致媽媽、品質(zhì)中產(chǎn)與健康生活追求者，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，更重視背后的理念與可持續(xù)價(jià)值，渴望與品牌在公益、環(huán)保和生活品質(zhì)上形成態(tài)度共鳴。而當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)“有機(jī)”信任度下滑，傳統(tǒng)教育式傳播難以打動(dòng)年輕群體，需將專業(yè)有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為可感知的情感體驗(yàn)。
基于此，項(xiàng)目制定差異化策略：在20周年關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建“以人物為線索、真實(shí)為方法、情緒為橋梁”的內(nèi)容體系，推動(dòng)品牌溝通從“產(chǎn)品功能向情感價(jià)值升維、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證向深度信任轉(zhuǎn)變”。執(zhí)行上分階段精準(zhǔn)發(fā)力：國際幸福日推出《挺牛的朋友》，以養(yǎng)牛人視角展現(xiàn)有機(jī)全鏈條；世界牛奶日上線《挺牛的來客》，借國際友人埃文?凱爾打造跨文化信任對(duì)話；《乘風(fēng)2025》收官期推出《挺牛的姐姐》，結(jié)合王珞丹個(gè)人成長故事傳遞品牌堅(jiān)守，層層遞進(jìn)讓“有機(jī)”成為生活方式與情感選擇。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
項(xiàng)目摒棄“藍(lán)天白云牧場+白大褂質(zhì)檢員”的傳統(tǒng)模板，以“幸福奶牛產(chǎn)好奶”為核心創(chuàng)意支點(diǎn)，將高門檻的有機(jī)奶生產(chǎn)科普，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者“聽得懂、記得住、樂于傳”的人文故事，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與人文的深度融合。
創(chuàng)意落地為《挺牛的朋友》《挺牛的來客》《挺牛的姐姐》三大內(nèi)容抓手，均采用平等紀(jì)實(shí)視角建立情感聯(lián)結(jié)：《挺牛的朋友》賦予奶牛“住恒溫別墅、享定制餐、聽交響樂”的“牛中頂流”形象，通過養(yǎng)牛人日常展現(xiàn)人與牛的深厚情感，讓“有機(jī)”具象為幸福體驗(yàn)；《挺牛的來客》以外國友人埃文?凱爾的“探秘”視角，用輕松跨文化對(duì)話破解“挺?！闭J(rèn)知壁壘，讓中國有機(jī)品質(zhì)與國際標(biāo)準(zhǔn)形成共鳴；《挺牛的姐姐》則借王珞丹重回家鄉(xiāng)草原的故事，將個(gè)人土地情結(jié)與品牌20年堅(jiān)守結(jié)合，用“信風(fēng)會(huì)停，信雨會(huì)來”的生活智慧解構(gòu)有機(jī)理念，正如新世相張偉所言：“好的品牌敘事，是讓消費(fèi)者在故事里看見自己的影子”，該創(chuàng)意成功讓金典超越產(chǎn)品本身，成為幸福生活的文化符號(hào)。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果與影響：
項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)傳播與心智的雙重突破，無硬廣投放下，全網(wǎng)曝光破4億，視頻播放量累計(jì)5922萬，互動(dòng)量達(dá)287萬，“挺牛精神”引發(fā)自來水式傳播熱潮。#外國人感嘆中國太牛了##給學(xué)漢語的外國人一點(diǎn)震撼##王珞丹長發(fā)白襯衫#三大話題自然霸榜熱搜，將品牌與“有機(jī)生活方式”深度綁定，有效觸達(dá)年輕群體與國際視野受眾，徹底扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)溯源營銷傳播低效的困境。
心智層面，以“源頭-生態(tài)-認(rèn)知-價(jià)值”為邏輯鏈，推動(dòng)“挺?！盜P成為涵蓋產(chǎn)地、生態(tài)、文化與價(jià)值觀的立體品牌符號(hào)，構(gòu)筑可持續(xù)內(nèi)容資產(chǎn)。消費(fèi)者從“認(rèn)可產(chǎn)品品質(zhì)”升級(jí)為“認(rèn)同品牌價(jià)值觀”，對(duì)中國有機(jī)奶的信任度顯著提升，金典“有機(jī)標(biāo)桿”形象進(jìn)一步鞏固。行業(yè)層面，數(shù)英、SocialBeta等垂直媒體自發(fā)擴(kuò)散，引發(fā)行業(yè)對(duì)“有機(jī)營銷”的重新思考，項(xiàng)目不僅完成金典高端價(jià)值重建，更為快消品內(nèi)容營銷提供可復(fù)制的“從產(chǎn)品溯源到價(jià)值觀共建”的升級(jí)路徑，夯實(shí)品牌行業(yè)標(biāo)桿地位。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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用老外x“挺牛”切入，借各種誤解展開，提供一種品質(zhì)溯源新思路 -
“挺牛”系列呼聲很高，切入點(diǎn)很有創(chuàng)意 -
以 “挺牛” 為核心 IP，用多元視角解構(gòu)有機(jī)理念，將專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為情感共鳴，破局同質(zhì)化營銷。敘事統(tǒng)一且有層次，僅傳播穿透力可再強(qiáng)化
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案例持續(xù)倡導(dǎo)的有機(jī)、低碳生活方式，契合當(dāng)代可持續(xù)發(fā)展理念。經(jīng)過20年耕耘，"有機(jī)"已與金典品牌深度綁定，這在客觀上對(duì)推動(dòng)乳業(yè)綠色發(fā)展、提升公眾健康意識(shí)產(chǎn)生了積極影響。這是一個(gè)策略清晰、彰顯品牌定力的里程碑式溝通。它舍棄了繁復(fù)的慶祝形式，回歸品牌本源，用扎實(shí)的積累支撐起一個(gè)自信的主張。這是一次穩(wěn)健且符合品牌地位的總結(jié)性傳播，有效強(qiáng)化了其在品類中的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知。
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“挺?！?系列項(xiàng)目，抓住“?！钡暮诵?，以 “幸福奶牛產(chǎn)好奶” 為核心創(chuàng)意支點(diǎn)，讓金典從產(chǎn)品本身升華為幸福生活的文化符號(hào)。
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主題與品牌20年串聯(lián)，從養(yǎng)牛人到參與的個(gè)體都有呈現(xiàn)，很完整。 -
角度挺有意思，從牛的角度，告訴消費(fèi)者牛奶的品質(zhì)。 -
消費(fèi)者對(duì)金典有機(jī)牛奶這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值和品牌的關(guān)聯(lián)系，可能印象不太強(qiáng)。當(dāng)然那種人牛草原農(nóng)場這些表現(xiàn)上還是很美的。
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是挺牛的 -
創(chuàng)意挺牛。
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常規(guī)
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執(zhí)行到位
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簡單直給，巧妙的切入點(diǎn)，節(jié)奏到位 -
借國際幸福日，傳遞養(yǎng)牛故事，順理成章的創(chuàng)意和執(zhí)行，視頻整體缺乏創(chuàng)新和話題性。 -
看起來像公益廣告，但事實(shí)是企業(yè)的品質(zhì)保證，這個(gè)創(chuàng)意結(jié)合了那么強(qiáng)的功能利益點(diǎn)來體現(xiàn)，覺得蠻值得欣賞的。
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通過生活場景、飲食結(jié)構(gòu)等直觀體現(xiàn)出來牛奶的品質(zhì)，擬人化牛，很聰明的處理方式。 -
挺牛的就要挺牛的片子 -
繼續(xù)努力
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視頻擺脫了 “功能說教” 的局限，以 “人文故事為橋、真實(shí)體驗(yàn)為核、多元視角為翼”，構(gòu)建了 “信任重建 - 情感共鳴 - 價(jià)值認(rèn)同” 的完整鏈路。創(chuàng)意上用 “挺?！?的雙關(guān)破題，讓有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)可感可知；內(nèi)容以系列化敘事覆蓋多元受眾，用真實(shí)打動(dòng)人心。
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不錯(cuò)的品牌廣告
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文案的套路有點(diǎn)老了 -
有創(chuàng)意點(diǎn)，但不夠新，回到brief，品牌面臨的困境是消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)認(rèn)證的真實(shí)性和營養(yǎng)功效有所質(zhì)疑，而創(chuàng)意選擇的做法依然是品牌單方面輸出的自說自話，很難為真實(shí)性和營養(yǎng)功效做背書 -
概念很好,但是表達(dá)的視角有一點(diǎn)常規(guī)
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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很有創(chuàng)意
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用“挺?！边@個(gè)很口語化，很接地氣的表達(dá)作為傳播的創(chuàng)意點(diǎn)，從不同視角闡釋了金典牛奶，每支片子都很有趣。 -
多視角、節(jié)點(diǎn)化的內(nèi)容布局兼具情感溫度與專業(yè)可信度，既重建消費(fèi)者信任，也為高端快消品營銷提供了價(jià)值升維的優(yōu)質(zhì)范本。 -
有機(jī)營銷范式案例
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ip有沉淀 內(nèi)容有質(zhì)感 和奶源地結(jié)合緊密 也能體現(xiàn)品牌產(chǎn)品品質(zhì)為先的高度 -
策劃、文案、制作都挺牛。 -
好
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情感與品牌理念鏈接巧妙，諧音梗一語雙關(guān)，有意思的
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創(chuàng)意挺牛，制作精良 -
最高效的傳播，往往源于最極致的聚焦。本案完美詮釋了“少即是多”——沒有繁復(fù)的修飾，只有精準(zhǔn)的信息刀刃，直指核心，一擊即中。 -
創(chuàng)意不錯(cuò) -
品牌訴求、短片形式和內(nèi)容結(jié)合得很好，簡短有效
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挺牛，挺好，但品牌和消費(fèi)者的距離感太強(qiáng)了 -
巧妙挖掘 “?！?的雙重含義 —— 既是 “奶?！?的具象指代，又是中文里 “厲害、了不起” 的情感夸贊，將 “挺?！?從一句簡單口號(hào)，延伸為 “奶牛幸福生活、養(yǎng)牛人堅(jiān)守、中國有機(jī)品質(zhì)” 的集合符號(hào)。 -
把枯燥的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)變成了有溫度的生活故事。消費(fèi)者不買賬那些生硬說教，卻愿意為"幸福奶牛產(chǎn)好奶"這樣的真誠表達(dá)買單。 -
創(chuàng)意內(nèi)容大氣，挺牛的。 -
很傳統(tǒng)的一次企業(yè)營銷傳播案 -
諧音梗，可以換換了。 -
第一支片子聚焦牛來說“挺?！边€不錯(cuò)，很有品質(zhì)。第二支和埃文凱爾的聯(lián)系不太明確，王珞丹同理，都在聯(lián)系上稍弱
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