a2紫曜｜為奮斗型媽媽 找到喂養(yǎng)的另一種可能
我們的開(kāi)局：小預(yù)算，大野心
這次接手的brief預(yù)算不多，但目標(biāo)不?。?/p>
在已成紅海的母嬰市場(chǎng)，為a2天貓新店高效拉新，搶占跨境中高端奶粉的心智高地。
從項(xiàng)目啟動(dòng)之初，我們便清晰認(rèn)知到：這絕非一場(chǎng)廣撒網(wǎng)的流量消耗戰(zhàn)，而是一場(chǎng)精準(zhǔn)的策略突圍戰(zhàn)。
尋找增量：洞察跨境價(jià)格差，錨定「奮斗型媽媽」
這似乎是長(zhǎng)期以來(lái)大眾對(duì)跨境奶粉的刻板印象
但深入調(diào)研后，我們捕捉到一個(gè)關(guān)鍵反差：
得益于政策紅利及繞開(kāi)傳統(tǒng)分銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)的渠道優(yōu)勢(shì)，跨境奶粉在同等高端定位、采用相同HMO黃金配方與品質(zhì)的前提下，定價(jià)普遍比國(guó)產(chǎn)同檔奶粉低出15%-20%，形成一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)高端消費(fèi)呈現(xiàn)疲態(tài)，更具質(zhì)價(jià)比的 a2 紫曜，真正的增量空間究竟在哪里？
是出身即中產(chǎn)的 "富養(yǎng)型媽媽" ？
她們僅是金字塔尖的少數(shù)群體，不僅體量有限，且對(duì)價(jià)格敏感度較低，并非最佳增量
于是我們把關(guān)注投向另一類(lèi)“中產(chǎn)媽媽”：
她們沒(méi)有原生家庭的資源托舉，依靠自身職場(chǎng)拼搏為孩子鋪設(shè)成長(zhǎng)起跑線，對(duì)質(zhì)價(jià)比的敏感度與需求度更高，是更有潛力的市場(chǎng)增量
我們把這類(lèi)中產(chǎn)媽媽定義為「奮斗型媽媽」，她們的喂養(yǎng)邏輯，理性?xún)r(jià)值與自我主張并存，也折射出自身獨(dú)特的成長(zhǎng)底色：
對(duì)“科學(xué)”極致嚴(yán)謹(jǐn)
對(duì)“自我”堅(jiān)定守護(hù)：
她們追求的不是 “最貴的”，而是 “最適合的”；她們不為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，只為真實(shí)價(jià)值付費(fèi)——這與a2紫曜的價(jià)格差優(yōu)勢(shì)形成精準(zhǔn)契合。
價(jià)值重構(gòu)：不止是「適合寶寶的口糧」，更是「媽媽理性的選擇」
基于奮斗型媽媽對(duì)質(zhì)價(jià)比的敏銳感知與自我成長(zhǎng)的內(nèi)在訴求，我們對(duì)a2 紫曜的產(chǎn)品價(jià)值重構(gòu)有了更加清晰方向：選擇a2紫曜，不僅是為寶寶提供頂配營(yíng)養(yǎng)的科學(xué)之選，更是媽媽進(jìn)行自我投資的智慧之舉。省下的價(jià)格差，轉(zhuǎn)化為她們持續(xù)精進(jìn)的底氣。
場(chǎng)景落地：用“隱性剛需”撬動(dòng)深度信任
如何讓價(jià)值主張?jiān)鎸?shí)生活場(chǎng)景？一組數(shù)據(jù)給了我們關(guān)鍵啟示：
這些被為母則剛?cè)趸摹半[形剛需”，成為我們建立信任的突破口：
于是我們聯(lián)合Keep推出《天生閃耀好狀態(tài)》產(chǎn)后修復(fù)操，通過(guò)「科學(xué)喂養(yǎng)+科學(xué)修復(fù)」的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，讓奮斗型媽媽們?cè)诮o予孩子卓越營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，也能高效找回屬于自己的健康與閃耀狀態(tài)。省下的不僅是金錢(qián)，更是找回自我的時(shí)間與可能。
精細(xì)運(yùn)營(yíng)：從種草到轉(zhuǎn)化全鏈路滲透決策路徑
策略與資源的精準(zhǔn)匹配，最終要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)落地，通過(guò)「內(nèi)容種草+精準(zhǔn)投放+閉環(huán)承接」的組合拳，推動(dòng)著奮斗型媽媽從認(rèn)知到選擇的高效轉(zhuǎn)化：
-內(nèi)容種草：用「用戶(hù)樣本」替代「品牌自說(shuō)」
聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)母垂IP號(hào)召曬罐分享，讓「科學(xué)喂養(yǎng)+自我關(guān)愛(ài)」成為可感知、可模仿的用戶(hù)樣本，打造站外流量的最強(qiáng)入口：
- 精準(zhǔn)投放：用「人群標(biāo)簽」鎖定「奮斗型媽媽」
設(shè)置人群標(biāo)簽，站外定向投放營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，確保信息直達(dá)目標(biāo)受眾，提升投放效率
-閉環(huán)承接：用「需求匹配」縮短決策鏈路
設(shè)置站內(nèi)熱搜/開(kāi)盒福利/猜你想搜/首頁(yè)固定坑位等承接流量促進(jìn)決策轉(zhuǎn)化
這場(chǎng)以“人群”為策略起點(diǎn)、以“資源”為杠桿的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，最終交出了一份超出預(yù)期的答卷：
- 傳播得到了有效露出：項(xiàng)目整體曝光達(dá)到了2億
- 情感得到了大量共鳴：品牌好感度與信任感飆升，新店排名提升74名
- 觸達(dá)得到了精準(zhǔn)滲透：站外人群到店完成率高達(dá)466%
在母嬰市場(chǎng)從「流量爭(zhēng)奪」轉(zhuǎn)向「人群經(jīng)營(yíng)」的今天，
當(dāng)我們放下對(duì)虛高消費(fèi)力的追逐，真正聚焦到為生活努力的奮斗型媽媽群體，
通過(guò)價(jià)格差背后的價(jià)值挖掘與資源精準(zhǔn)匹配，
或許能找到打開(kāi)心智的新密碼。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）