捷途汽車山海T1上市明星矩陣代言
如何用配角的預(yù)算，實(shí)現(xiàn)“C位出道”的傳播效果
捷途汽車是中國(guó)新銳越野SUV的代表品牌。在2023年創(chuàng)下了成立僅五年累計(jì)銷售100萬(wàn)臺(tái)的“捷途速度”。2023年9月上市的捷途旅行者車型，很快成為國(guó)內(nèi)“方盒子”越野汽車的銷冠，隨后捷途又推出混動(dòng)版本山海T2，登頂混動(dòng)“方盒子”銷冠。為擴(kuò)大“方盒子”系列產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，2024年10月捷途即將推出“山海T1”車型，定位為“公路越野旅行SUV”--更強(qiáng)調(diào)“可城可野”的兩用性能：這是一臺(tái)榮獲德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的SUV，外觀酷炫，也擁有“夠用”的越野能力，而且有防曬、靜音、大電量、長(zhǎng)續(xù)航等優(yōu)點(diǎn)，堪稱入門級(jí)混動(dòng)越野神器。
然而，此時(shí)異軍突起的捷途“方盒子”系列，因太過(guò)成功，引入了更多競(jìng)品的加入，捷途品牌資源更多用于旅行者與山海T2兩款車型的冠軍衛(wèi)冕。山海T1作為延伸車型，上市預(yù)算有限；另外，因有“珠玉在前”，外觀和功能都與山海T2極為相似的”山海TI”,如何將“公路越野”概念與山海T2的“混動(dòng)越野”做出區(qū)隔，成為了第二個(gè)難題。
僅為前作1/10預(yù)算的困境，且產(chǎn)品高度同質(zhì)化，需差異化突圍以建立“公路越野SUV”定位，還要驅(qū)動(dòng)用戶來(lái)“種草”,“拔草”，簡(jiǎn)直是不可能的任務(wù)。
移植快時(shí)尚“明星矩陣”玩法，用小預(yù)算打造大牌面
回看捷途首臺(tái)方盒子--旅行者的成功路徑，首波音量就源于明星代言--邀請(qǐng)段奕宏作為代言人，并登上《男人裝》的專訪。但山海的預(yù)算有限，必須另辟蹊徑。
上市廣告的作用，是建立良好的第一印象，制造第一次產(chǎn)品試用(試駕)，汽車是大宗商品，購(gòu)買因素復(fù)雜，決策時(shí)間長(zhǎng)，捷途旅行者的成功并不依賴于明星，而是綜合產(chǎn)品力的有效被感知驗(yàn)證。但明星帶來(lái)的第一波流量，是一切基礎(chǔ)。有沒(méi)有可能，我們只花第一印象的錢？
是的，短期代言！換個(gè)角度，思路豁然開(kāi)朗。
在時(shí)裝等“快時(shí)尚”行業(yè)，我們經(jīng)?？吹酱罅棵餍窃谕粫r(shí)間推薦某一品牌，感覺(jué)超震撼，超有牌面。事實(shí)上，只有一兩位才是真正的品牌代言人，其他都為短期代言合作。這種“大牌云集”的場(chǎng)面，能否移植到汽車廣告呢？
越野明星只能邀請(qǐng)硬漢代言，是否也意味著“道路過(guò)窄？”，捷途山海T1定位于“可城可野”，更強(qiáng)調(diào)城市舒適性，更強(qiáng)調(diào)外觀與情緒價(jià)值。不請(qǐng)硬漢，正好讓“打輔助的”與“主C”做區(qū)隔，明確自己的“公路旅行SUV”的定位。
在碎片化傳播的時(shí)代，“多人代言”還可避免受眾單一，能形成二次傳播的交互，也更有空間來(lái)展示多種產(chǎn)品力--我們決定代言的主要形式為短視頻，傳播平臺(tái)為自媒體。
過(guò)度依賴單一明星代言，內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏娛樂(lè)化、碎片化傳播創(chuàng)新；找到流量密碼，在短視頻時(shí)代，實(shí)現(xiàn)“多明星矩陣”粉絲圈層交叉滲透，激發(fā)UGC裂變。
用明星們的私房話，引爆“公路越野的明星專車”
1，反向營(yíng)銷：并不越野的越野明星，打造“越野無(wú)需專業(yè)”新認(rèn)知
捷途一向強(qiáng)調(diào)“全民越野”，捷途產(chǎn)品以降低越野門檻而著稱，山海T1的“公路旅行越野”，更可理解為“入門級(jí)越野神器”，所以根據(jù)時(shí)間與明星檔期，我們尋找到形象差異很大的明星組合，而且都并不是很“越野”，甚至以女性明星為主的“明星天團(tuán)”，來(lái)突出公路越野的簡(jiǎn)單與舒適：比如黃宗澤--白凈小生、黃小蕾--川系喜劇人、袁詠琳--都市運(yùn)動(dòng)風(fēng)，8位“非典型越野明星”，通過(guò)反差感傳遞“越野無(wú)需專業(yè)，山海T1即是答案”的新認(rèn)知。
明星矩陣代言視頻
黃宗澤代言視頻
2，產(chǎn)品力娛樂(lè)化：用產(chǎn)品賣點(diǎn)“造?！?，制造“短爆”傳播
在短視頻時(shí)代，有梗才能紅，我們將明星本身的人設(shè)+產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)造梗：
黃宗澤：以《壯志凌云》里的英俊飛行員形象成名，用TVB的顏值門面與山海T1的紅點(diǎn)獎(jiǎng)來(lái)比帥，同時(shí)聊一聊開(kāi)越野車和開(kāi)飛機(jī)的區(qū)別。造梗：#他帥還是我?guī)洠?/p>
李菲菲：美、白、甜代言人，在旅行路上，汽車防曬性能很重要噢。造梗：#美美的旅行#
印小天：娛樂(lè)圈常青樹(shù)，起起又伏伏，又憑借《唐朝詭事錄之西行》翻紅。人生路坎坷，所以你需要超長(zhǎng)的續(xù)航能力。造梗：#超長(zhǎng)續(xù)航治愈職場(chǎng)焦慮#
范湉湉：《繁花》里的霸氣老板娘，嗓門大、氣場(chǎng)強(qiáng)，所以，更需要38分貝以下的靜謐空間。造梗：“黃河路上聽(tīng)我的”
袁詠琳：正在巡回演出的浪姐，愛(ài)好打網(wǎng)球，城市巡游路上，你需要大儲(chǔ)物空間，裝得下所有直播設(shè)備和網(wǎng)球裝備。造梗：“與山海T1一起乘風(fēng)破浪”
徐冬冬：性感的形象下藏著一位認(rèn)真的演員，需要一臺(tái)私密性能好的汽車，發(fā)現(xiàn)防偷窺后座玻璃太體貼了。造梗：“你確定不來(lái)一臺(tái)？”
徐夢(mèng)桃：奧運(yùn)滑雪冠軍與你分享專業(yè)的運(yùn)動(dòng)能力，以及必要的安全保護(hù)。造梗：“勇敢基于安全”
黃小蕾：大大咧咧的蕾姐，用一口“川系普通話”，聊一聊旅行路上“吃著火鍋開(kāi)著車”的巴適！
造梗：“體驗(yàn)過(guò)才知好巴適！”
3，跨平臺(tái)全自媒體聯(lián)動(dòng)，從流量到留量！
預(yù)熱期：“誰(shuí)是明星體驗(yàn)官”？通過(guò)懸念海報(bào)、短視頻片段投放，引發(fā)用戶好奇，從捷途相關(guān)5000家自媒體矩陣>汽車垂直類自媒體>娛樂(lè)板塊及其他。
爆發(fā)期：集中釋放8條明星ID視頻、聯(lián)動(dòng)10+娛樂(lè)KOL同步造勢(shì)。引發(fā)巨大音量，聯(lián)動(dòng)大量賬號(hào)與明星粉絲圈進(jìn)行互動(dòng)，經(jīng)過(guò)傳播發(fā)酵之后，又推出明星合輯2支VLOG以及大量互動(dòng)視頻，在山海T1上市前達(dá)成最大音量。
長(zhǎng)尾期：將明星內(nèi)容剪輯為混剪短視頻，與產(chǎn)品上市同步播放，持續(xù)投放信息流，延長(zhǎng)傳播周期。
數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控與優(yōu)化：針對(duì)不同明星內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)擊率、完播率對(duì)比，動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放策略。同時(shí)，實(shí)時(shí)進(jìn)行輿情分析，通過(guò)AI工具監(jiān)測(cè)用戶評(píng)論關(guān)鍵詞，及時(shí)調(diào)整話題方向。從而形成了“黃宗澤會(huì)撩”、“姐姐集體親鑒”、“李菲兒啦啦啦啦啦”等“名場(chǎng)面”，更實(shí)現(xiàn)1.2萬(wàn)條銷售線索引流收獲，化流量為留（電話）量。
撬動(dòng)兩億傳播音量，年度汽車娛樂(lè)營(yíng)銷標(biāo)桿案例
1，總曝光量：2.03億次，單次曝光成本不到0.02元！
（官方1.03億 + 明星4850萬(wàn) + 外圍5181萬(wàn)）。
核心平臺(tái)數(shù)據(jù)：
抖音：黃宗澤單條視頻播放量4850萬(wàn)，點(diǎn)贊20萬(wàn)；#方盒子冠軍家族#話題播放量破億。
微博：黃宗澤VLOG曝光1545萬(wàn)，互動(dòng)量878萬(wàn)；品牌官微粉絲增長(zhǎng)132萬(wàn)。
視頻號(hào)：官方混剪內(nèi)容曝光95.4萬(wàn)，互動(dòng)率超行業(yè)均值30%。
2. 用戶互動(dòng)2500萬(wàn)+，單次互動(dòng)成本僅為0.16元
總互動(dòng)量：點(diǎn)贊2567萬(wàn)+，評(píng)論124萬(wàn)+，分享119萬(wàn)+。
UGC產(chǎn)出：用戶自發(fā)上傳山海T1自駕視頻1200+條，衍生話題#我的越野朋友圈#閱讀量超3000萬(wàn)。
3. 商業(yè)轉(zhuǎn)化：線上訪問(wèn)增長(zhǎng)320%，預(yù)約試駕超1.2萬(wàn)次
搜索指數(shù)：山海T1百度指數(shù)峰值提升180%。
銷售線索：活動(dòng)期間收集試駕預(yù)約信息1.2萬(wàn)條，首月訂單量突破5000臺(tái)。
真正的C位，與預(yù)算無(wú)關(guān)
廣告是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，所以我們進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“可能性”的極限實(shí)驗(yàn)。山海T1明星矩陣代言證明，在碎片化時(shí)代，營(yíng)銷不一定需要天價(jià)預(yù)算，可以用有限的投入將“明星矩陣”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容彈藥庫(kù)”，用娛樂(lè)化敘事來(lái)降低用戶決策門檻。當(dāng)產(chǎn)品不再是冰冷商品而是“造梗工具”，用戶就可以成為品牌的“共創(chuàng)者”。捷途山海T1：真正的C位，從來(lái)與預(yù)算無(wú)關(guān)。
創(chuàng)作人員名單
儲(chǔ)門、于欽鋒、王闖、萬(wàn)成良、孫濤、段春光、張堯、陳錦程、華芒、呂嘉琦、謝夏雨、羅梓晗、蔡廣、王雅萍、姚誠(chéng)明、林濤、艾開(kāi)馨、韓宇、陶宇萌、陳浩、儲(chǔ)麗芬、楊麗瑩、李爽
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - nihaooo你好，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
如何用配角的預(yù)算，實(shí)現(xiàn)“C位出道”的傳播效果
捷途汽車是中國(guó)新銳越野SUV的代表品牌。在2023年創(chuàng)下了成立僅五年累計(jì)銷售100萬(wàn)臺(tái)的“捷途速度”。2023年9月上市的捷途旅行者車型，很快成為國(guó)內(nèi)“方盒子”越野汽車的銷冠，隨后捷途又推出混動(dòng)版本山海T2，登頂混動(dòng)“方盒子”銷冠。為擴(kuò)大“方盒子”系列產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，2024年10月捷途即將推出“山海T1”車型，定位為“公路越野旅行SUV”--更強(qiáng)調(diào)“可城可野”的兩用性能：這是一臺(tái)榮獲德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的SUV，外觀酷炫，也擁有“夠用”的越野能力，而且有防曬、靜音、大電量、長(zhǎng)續(xù)航等優(yōu)點(diǎn)，堪稱入門級(jí)混動(dòng)越野神器。
然而，此時(shí)異軍突起的捷途“方盒子”系列，因太過(guò)成功，引入了更多競(jìng)品的加入，捷途品牌資源更多用于旅行者與山海T2兩款車型的冠軍衛(wèi)冕。山海T1作為延伸車型，上市預(yù)算有限；另外，因有“珠玉在前”，外觀和功能都與山海T2極為相似的”山海TI”,如何將“公路越野”概念與山海T2的“混動(dòng)越野”做出區(qū)隔，成為了第二個(gè)難題。
僅為前作1/10預(yù)算的困境，且產(chǎn)品高度同質(zhì)化，需差異化突圍以建立“公路越野SUV”定位，還要驅(qū)動(dòng)用戶來(lái)“種草”,“拔草”，簡(jiǎn)直是不可能的任務(wù)。
【洞察與策略】
移植快時(shí)尚“明星矩陣”玩法，用小預(yù)算打造大牌面
回看捷途首臺(tái)方盒子--旅行者的成功路徑，首波音量就源于明星代言--邀請(qǐng)段奕宏作為代言人，并登上《男人裝》的專訪。但山海的預(yù)算有限，必須另辟蹊徑。
上市廣告的作用，是建立良好的第一印象，制造第一次產(chǎn)品試用(試駕)，汽車是大宗商品，購(gòu)買因素復(fù)雜，決策時(shí)間長(zhǎng)，捷途旅行者的成功并不依賴于明星，而是綜合產(chǎn)品力的有效被感知驗(yàn)證。但明星帶來(lái)的第一波流量，是一切基礎(chǔ)。有沒(méi)有可能，我們只花第一印象的錢？
是的，短期代言！換個(gè)角度，思路豁然開(kāi)朗。
在時(shí)裝等“快時(shí)尚”行業(yè)，我們經(jīng)?？吹酱罅棵餍窃谕粫r(shí)間推薦某一品牌，感覺(jué)超震撼，超有牌面。事實(shí)上，只有一兩位才是真正的品牌代言人，其他都為短期代言合作。這種“大牌云集”的場(chǎng)面，能否移植到汽車廣告呢？
越野明星只能邀請(qǐng)硬漢代言，是否也意味著“道路過(guò)窄？”，捷途山海T1定位于“可城可野”，更強(qiáng)調(diào)城市舒適性，更強(qiáng)調(diào)外觀與情緒價(jià)值。不請(qǐng)硬漢，正好讓“打輔助的”與“主C”做區(qū)隔，明確自己的“公路旅行SUV”的定位。
在碎片化傳播的時(shí)代，“多人代言”還可避免受眾單一，能形成二次傳播的交互，也更有空間來(lái)展示多種產(chǎn)品力--我們決定代言的主要形式為短視頻，傳播平臺(tái)為自媒體。
過(guò)度依賴單一明星代言，內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏娛樂(lè)化、碎片化傳播創(chuàng)新；找到流量密碼，在短視頻時(shí)代，實(shí)現(xiàn)“多明星矩陣”粉絲圈層交叉滲透，激發(fā)UGC裂變。
【創(chuàng)意闡述】
用明星們的私房話，引爆“公路越野的明星專車”
1，反向營(yíng)銷：并不越野的越野明星，打造“越野無(wú)需專業(yè)”新認(rèn)知
捷途一向強(qiáng)調(diào)“全民越野”，捷途產(chǎn)品以降低越野門檻而著稱，山海T1的“公路旅行越野”，更可理解為“入門級(jí)越野神器”，所以根據(jù)時(shí)間與明星檔期，我們尋找到形象差異很大的明星組合，而且都并不是很“越野”，甚至以女性明星為主的“明星天團(tuán)”，來(lái)突出公路越野的簡(jiǎn)單與舒適：比如黃宗澤--白凈小生、黃小蕾--川系喜劇人、袁詠琳--都市運(yùn)動(dòng)風(fēng)，8位“非典型越野明星”，通過(guò)反差感傳遞“越野無(wú)需專業(yè)，山海T1即是答案”的新認(rèn)知。
2，產(chǎn)品力娛樂(lè)化：用產(chǎn)品賣點(diǎn)“造梗”，制造“短爆”傳播
在短視頻時(shí)代，有梗才能紅，我們將明星本身的人設(shè)+產(chǎn)品賣點(diǎn)來(lái)造梗：
黃宗澤：以《壯志凌云》里的英俊飛行員形象成名，用TVB的顏值門面與山海T1的紅點(diǎn)獎(jiǎng)來(lái)比帥，同時(shí)聊一聊開(kāi)越野車和開(kāi)飛機(jī)的區(qū)別。造梗：#他帥還是我?guī)洠?br />
李菲菲：美、白、甜代言人，在旅行路上，汽車防曬性能很重要噢。造梗：#美美的旅行#
印小天：娛樂(lè)圈常青樹(shù)，起起又伏伏，又憑借《唐朝詭事錄之西行》翻紅。人生路坎坷，所以你需要超長(zhǎng)的續(xù)航能力。造梗：#超長(zhǎng)續(xù)航治愈職場(chǎng)焦慮#
范湉湉：《繁花》里的霸氣老板娘，嗓門大、氣場(chǎng)強(qiáng)，所以，更需要38分貝以下的靜謐空間。造梗：“黃河路上聽(tīng)我的”
袁詠琳：正在巡回演出的浪姐，愛(ài)好打網(wǎng)球，城市巡游路上，你需要大儲(chǔ)物空間，裝得下所有直播設(shè)備和網(wǎng)球裝備。造梗：“與山海T1一起乘風(fēng)破浪”
徐冬冬：性感的形象下藏著一位認(rèn)真的演員，需要一臺(tái)私密性能好的汽車，發(fā)現(xiàn)防偷窺后座玻璃太體貼了。造梗：“你確定不來(lái)一臺(tái)？”
徐夢(mèng)桃：奧運(yùn)滑雪冠軍與你分享專業(yè)的運(yùn)動(dòng)能力，以及必要的安全保護(hù)。造梗：“勇敢基于安全”
黃小蕾：大大咧咧的蕾姐，用一口“川系普通話”，聊一聊旅行路上“吃著火鍋開(kāi)著車”的巴適！
造梗：“體驗(yàn)過(guò)才知好巴適！”
3，跨平臺(tái)全自媒體聯(lián)動(dòng)，從流量到留量！
預(yù)熱期：“誰(shuí)是明星體驗(yàn)官”？通過(guò)懸念海報(bào)、短視頻片段投放，引發(fā)用戶好奇，從捷途相關(guān)5000家自媒體矩陣>汽車垂直類自媒體>娛樂(lè)板塊及其他。
爆發(fā)期：集中釋放8條明星ID視頻、聯(lián)動(dòng)10+娛樂(lè)KOL同步造勢(shì)。引發(fā)巨大音量，聯(lián)動(dòng)大量賬號(hào)與明星粉絲圈進(jìn)行互動(dòng)，經(jīng)過(guò)傳播發(fā)酵之后，又推出明星合輯2支VLOG以及大量互動(dòng)視頻，在山海T1上市前達(dá)成最大音量。
長(zhǎng)尾期：將明星內(nèi)容剪輯為混剪短視頻，與產(chǎn)品上市同步播放，持續(xù)投放信息流，延長(zhǎng)傳播周期。
數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控與優(yōu)化：針對(duì)不同明星內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)擊率、完播率對(duì)比，動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放策略。同時(shí)，實(shí)時(shí)進(jìn)行輿情分析，通過(guò)AI工具監(jiān)測(cè)用戶評(píng)論關(guān)鍵詞，及時(shí)調(diào)整話題方向。從而形成了“黃宗澤會(huì)撩”、“姐姐集體親鑒”、“李菲兒啦啦啦啦啦”等“名場(chǎng)面”，更實(shí)現(xiàn)1.2萬(wàn)條銷售線索引流收獲，化流量為留（電話）量。
【結(jié)果與影響】
撬動(dòng)兩億傳播音量，年度汽車娛樂(lè)營(yíng)銷標(biāo)桿案例
1，總曝光量：2.03億次，單次曝光成本不到0.02元！
（官方1.03億 + 明星4850萬(wàn) + 外圍5181萬(wàn)）。
核心平臺(tái)數(shù)據(jù)：
抖音：黃宗澤單條視頻播放量4850萬(wàn)，點(diǎn)贊20萬(wàn)；#方盒子冠軍家族#話題播放量破億。
微博：黃宗澤VLOG曝光1545萬(wàn)，互動(dòng)量878萬(wàn)；品牌官微粉絲增長(zhǎng)132萬(wàn)。
視頻號(hào)：官方混剪內(nèi)容曝光95.4萬(wàn)，互動(dòng)率超行業(yè)均值30%。
2. 用戶互動(dòng)2500萬(wàn)+，單次互動(dòng)成本僅為0.16元
總互動(dòng)量：點(diǎn)贊2567萬(wàn)+，評(píng)論124萬(wàn)+，分享119萬(wàn)+。
UGC產(chǎn)出：用戶自發(fā)上傳山海T1自駕視頻1200+條，衍生話題#我的越野朋友圈#閱讀量超3000萬(wàn)。
3. 商業(yè)轉(zhuǎn)化：線上訪問(wèn)增長(zhǎng)320%，預(yù)約試駕超1.2萬(wàn)次
搜索指數(shù)：山海T1百度指數(shù)峰值提升180%。
銷售線索：活動(dòng)期間收集試駕預(yù)約信息1.2萬(wàn)條，首月訂單量突破5000臺(tái)。
真正的C位，與預(yù)算無(wú)關(guān)
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