娃哈哈品牌升級，熱搜之下的新故事
最近的娃哈哈，一半是瓜田，一半是農(nóng)田。
瓜田的事大家都知道了，這次咱們來聊聊農(nóng)田。
今年七月起，娃哈哈“禾下之約”純凈水公益贈水活動，聯(lián)合全國五大基金會，將831600瓶純凈水送到雙季稻產(chǎn)區(qū)的田間地頭，慰勞極限環(huán)境下?lián)屖論尫N水稻的農(nóng)人。
視頻
行動基礎，洞察和創(chuàng)意就不基礎
——雙搶，是一場田野上的極限運動
先插播一則科普：“雙搶”是發(fā)生在中國南方雙季稻產(chǎn)區(qū)的一項延續(xù)千年之久悠久的重要農(nóng)事活動，三伏天期間，農(nóng)人要在短短二十多天內(nèi)，完成搶收早稻、搶種晚稻的工作，以確保土地的豐收。
一旦進入“雙搶”，農(nóng)人早出晚歸，頭頂酷暑，在高強度勞作下，水分的補給需求迫切，但同時，干凈的水源在田埂勞作時難以得到保障。
從早到晚的高強度勞作、南方高溫高濕的極端環(huán)境、二十余天的極短時間，即便有現(xiàn)代化設備加持，勞作條件大大提升，但這仍然是一場比速度、拼耐力、練體能的“極限運動”。
有了以上洞察，我們也就有了創(chuàng)意的切入點：把稻農(nóng)的雙搶，拍成《一場田野上的極限運動》。為了加強這一概念，我們還請到韓喬生老師作為田野上的賽事解說員，一起拉開這場“雙搶”大幕。
視頻開場，號角響起，稻農(nóng)化身運動員，稻田如跑道，農(nóng)人們開啟這一季的“極限運動”。
老中青都在自己的“賽道”摩拳擦掌。
雙搶，不設獎杯、沒有勛章，但每當成熟時，一粒粒金黃色的稻谷就是他們的金牌。
場景基礎，概念就不基礎
——有付出有收獲，是稻田上的汗水哲學
農(nóng)業(yè)話題，是公益里的常見場域。但這次，我們聯(lián)合娃哈哈，從農(nóng)業(yè)實踐中提煉出哲學思辨，將鏡頭瞄準最有“實踐話語權”與“真知發(fā)言權”的農(nóng)人。
土地用水澆灌，水稻以水為生，農(nóng)人飲水解渴，萬物因水而共生共存。這片土地上，和水稻一起生長的，還有一個樸素的道理：付出汗水的咸，就有收獲的甜。
一組“稻田上汗水哲學”系列海報，暗藏付出與收獲的共生關系。在樸素的勞作場景中，看到最直接、最真實的，快要溢出屏幕的幸福感。
自然之味 合潤共生
——娃哈哈更有人味的品牌升級
品牌升級往往伴隨宏大的發(fā)布會與宣言，先做再說，是娃哈哈選擇的差異化品牌升級之路。
用一場公益行動作為品牌理念2.0的首次、也是最有力的官宣。
用為雙搶稻民送純凈水的公益行動，生動詮釋”自然之味，合潤共生“的品牌新理念：看見耕耘、致敬汗水、以水潤澤辛勤耕耘，與土地、與農(nóng)人、與自然，合潤共生，共釀豐年。
這句品牌口號的提出，是全新的，但它所傳遞的價值內(nèi)核，早已藏在了娃哈哈二十余年的公益行動中。除了助農(nóng)用水支持，每逢炎熱夏日娃哈哈都會為交警、公安、環(huán)衛(wèi)工人、快遞小哥等戶外工作者送上“清涼”。
做大于說，是這個品牌很強烈的企業(yè)文化，在今天的營銷環(huán)境里屬實難能可貴。一時的善舉是善，長久的善舉就是一份責任與擔當，而社會責任早已深深鐫刻在企業(yè)發(fā)展的基因里。由此也不難理解，為什么今天的消費者每次特別認可一個品牌的時候，就會沖進直播間“野性消費”表達支持，商品易得，信任難得。
從“就在你身邊”到“健康你我他，歡樂千萬家”，再到這回品牌近年來的首次slogan煥新“自然之味，合潤共生”，娃哈哈潤澤的是行業(yè)生態(tài)、是消費者、是合作伙伴，而我們也共同期待，一個在變革之下，以“自然之味，生生不息”為愿景、“與時偕行、合潤共生”為態(tài)度的娃哈哈。
看到這里了，來一瓶娃哈哈純凈水：喝一口水，休息一下吧。
拍攝后記
雖然同樣都在杭州，但這是我們和娃哈哈的第一次正式合作，能參與這次品牌Slogan煥新的campaign里，大家都很興奮。這次合作接觸下來，在業(yè)內(nèi)看起來似乎有點神秘、自帶熱搜體質(zhì)的娃哈哈，和我們想象中不太一樣，以下是我們團隊成員的親身分享。
“大家都很理性很專業(yè)，很明確需求是什么、目標是什么，合作起來很高效?！?/p>
“本來私心是來瓜田吃瓜的，沒想到去的是稻田?，F(xiàn)在項目上線了，心里甜甜的”
“這次拍攝還去了娃哈哈的廠區(qū)，一路跟車到了田埂上，水管夠！”
數(shù)英獎參賽項目說明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
娃哈哈「禾下之約」助力雙搶公益贈水事件，聯(lián)合全國五大基金會，將831600瓶純凈水送到雙季稻產(chǎn)區(qū)的田間地頭，慰勞極限環(huán)境下?lián)屖論尫N水稻的農(nóng)人。
目標：
1、以「線下做好公益&線上說好故事」為目標，規(guī)劃以送水活動為基礎，鏈路拓展至大眾耕耘情緒，以共鳴撬動品牌公益事件曝光。
2、以水為理念載體，通過對禾下之約公益履約的內(nèi)涵洞察與價值升華，進一步傳遞&闡釋品牌新主張#自然之味 合潤共生#。
【洞察與策略】
一旦進入“雙搶”，農(nóng)人早出晚歸，頭頂酷暑，在高強度勞作下，水分的補給需求迫切，同時，干凈的水源在田埂勞作時難以得到保障。
從早到晚的高強度勞作、南方高溫高濕的極端環(huán)境、二十余天的極短時間，即便有現(xiàn)代化設備加持，勞作條件大大提升，但這仍然是一場比速度、拼耐力、練體能的“極限運動”。而農(nóng)人的勞作精神也和運動的精神高度相似：更高、更快、更強。
娃哈哈純凈水，看見耕耘，致敬汗水，以水潤澤辛勤勞作。而汗水蘊含著一組共生關系：辛勞付出汗水的咸、豐收喜悅收獲的甜。
【創(chuàng)意闡述】
基于洞察，用賽事解說的方式打開雙搶之戰(zhàn)。把稻農(nóng)的雙搶，拍成了《一場田野上的極限運動》。并請到韓喬生老師作為田野上的賽事解說員，一起拉開這場“雙搶”大幕。
從水潤的土地到水潤的農(nóng)人到水潤萬物，以水穿石，找到品牌角色和公益行為實踐兩者的價值關聯(lián)。 打破傳統(tǒng)紀錄片敘事方式，以更具真實感、有感染力的品質(zhì)紀錄風格的廣告片強化敘事的趣味性。
同時，一組“稻田上汗水哲學”的系列海報，暗藏農(nóng)人付出與收獲的共生關系。在樸素的勞作場景中，看到最直接、最真實的，快要溢出屏幕的幸福感。
【結果與影響】
公益行動上線后，受到安徽、湖南、江西等核心雙搶省份農(nóng)人的好評，并撬動了更多社媒的關注和傳播。持續(xù)了二十余年送水公益行動，娃哈哈始終默默踐行社會責任。此次 “禾下之約” 公益行動，不僅在 “雙搶” 時期為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)貢獻力量，更是對袁隆平院士 “禾下乘涼夢” 的呼應，彰顯品牌對農(nóng)業(yè)發(fā)展的長期關注與支持。
娃哈哈希望借本次“禾下之約”公益送水行動，向外官宣品牌理念升級，以“自然之味，合潤共生”作為品牌理念2.0，將可持續(xù)作為品牌發(fā)展理念，開啟品牌ESG營銷新篇章。
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