伊利七夕：人生晚年，幸好還有黃昏戀
七夕為什么要做黃昏戀？
伊利集團(tuán)擁有很多中老年產(chǎn)品，長期關(guān)注老年健康。七夕只是一個(gè)意外的節(jié)點(diǎn)，剛好適合用來講講老人的健康問題：精神需求也是健康的一部分。
七夕被默認(rèn)為是年輕人的節(jié)日，同時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上，老年人的浪漫常常都是高贊題材；但回歸到現(xiàn)實(shí)生活，大家又總有很多充分的理由阻止老年人找搭子。但，“?；丶铱纯矗灿泻脦讉€(gè)月那么長啊”，老年人的孤獨(dú)是真實(shí)的。
援引媒體報(bào)道，2025年預(yù)計(jì)全國獨(dú)居老人超1.3億，子女異地居住或疏于探望，老人長期缺乏交流，26.4%的老年人?期存在精神孤獨(dú)問題，多數(shù)老人因社會(huì)輿論、子女反對(duì)而壓抑情感需求。
我們?cè)谡{(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，老年人交友，其實(shí)反而不是浪漫的戀愛腦，老年人更像是找個(gè)伴，找個(gè)搭子。黃昏戀，某種程度上可以算是老年孤獨(dú)的精神自救。
于是我們找到一個(gè)更深刻的議題切入。
品牌策略：「七夕適老化」
人一到老了，好像就只能過重陽了。
其實(shí)老年人才是更需要過七夕的群體。
據(jù)《美國老年醫(yī)學(xué)會(huì)刊》，約會(huì)后血糖波動(dòng)會(huì)下降，骨密度提升與擁抱頻次正相關(guān)。
黃昏戀是一種精神養(yǎng)老的方式。
不止是社會(huì)硬件的適老化，情感需求的軟件也要適老化。
作為國?品牌，伊利關(guān)注老年人的身心健康，通過七夕和?昏戀這個(gè)話題，喚醒更多人重視和理解老年人的精神健康需求。
品牌視頻：黃昏戀的一百個(gè)理由
我們收集到許多老人走入黃昏戀的真相：比起因?yàn)閻矍?，更多可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)人不想做飯，因?yàn)槌鋈ネ鏇]有人拍照，因?yàn)橛貌粊韮鹤淤I的智能電視，因?yàn)橐粋€(gè)人看病太不方便，因?yàn)榧依飳?shí)在太安靜了…黃昏戀，真的是因?yàn)檫@些細(xì)碎但會(huì)觸發(fā)孤獨(dú)的瞬間。
在老年人普遍失語的環(huán)境下，我們把話筒交給他們，由他們自述走入黃昏戀的一百個(gè)理由。
《黃昏戀的100個(gè)理由》（素人版）
《黃昏戀的100個(gè)理由》（孟非版）
另一版，出于傳播考慮，我們邀請(qǐng)了全中國最懂婚戀的人，孟非老師，替老人們聲援。
視頻文案
看見這一幕，你們又相信愛情了嗎？
但或許黃昏戀里，最重要的并不是愛情
可能只是，有些事不想一個(gè)人做一個(gè)人跳舞
一個(gè)人吃飯
一個(gè)人，時(shí)間還真是漫長啊兒女說的“?；丶铱纯础保?br/>有好幾個(gè)月那么長
一句“別上當(dāng)了”，
好多想做的事就這樣算了
“這把年紀(jì)了”，幸福就過期了嗎？可是有個(gè)伴，就不一樣了
一個(gè)老人家顯得奇怪的地方，
兩個(gè)人去就剛剛好
一個(gè)人不想開火，
兩個(gè)人才吃得出人間煙火
一個(gè)人坐的是輪椅，
兩個(gè)人就成了小火車趁心臟還能動(dòng)，也想再心動(dòng)心動(dòng)啊
有個(gè)人接下半句，
終于可以點(diǎn)對(duì)唱情歌了
不只是看看風(fēng)景，還可以成為風(fēng)景
未完成的儀式感，再找回來吧年輕時(shí)報(bào)備是個(gè)麻煩，現(xiàn)在是安全感
有個(gè)隨叫隨到的緊急聯(lián)系人，
心里就是有底啊
屋里，終于不那么安靜了
看病，也有人撐腰了
他們已經(jīng)不害怕很多事，
但還是會(huì)害怕一個(gè)人變老人生晚年，幸好還有黃昏戀。
老年人不是只能過重陽，
也鼓勵(lì)他們過七夕吧。
七夕預(yù)告片
化用老人在日歷本上記錄的只言片語，呈現(xiàn)黃昏戀細(xì)微但治愈的一瞬。
品牌海報(bào)
因?yàn)辄S昏戀，本已經(jīng)過膩的日子 又重新鮮活了
因?yàn)辄S昏戀，找到了丟失好久的存在感/價(jià)值感
因?yàn)辄S昏戀，變老的恐懼也減少一半
因?yàn)辄S昏戀，像極了遲來的早戀
因?yàn)辄S昏戀，人可以更體面地老去
希望這次品牌發(fā)聲會(huì)成為一點(diǎn)星火，當(dāng)輿論足夠支持老年人的情感自由權(quán)，也一定會(huì)為我們將來創(chuàng)造一個(gè)更好的精神養(yǎng)老社會(huì)。
現(xiàn)在支持黃昏戀，就是在支持老年的我的人生自由。
一次期待做大的，小型黃昏戀友好行動(dòng)
固然老年人戀愛交友存在很多現(xiàn)實(shí)問題，但不能因?yàn)橛袉栴}，而就回避需求。
于是七夕當(dāng)天，我們來到幸福里。
借助伊利欣活老年奶粉回收的包裝箱、奶粉空罐，制作了黃昏戀愛心座椅，
將街道改造成“黃昏戀友好街道”。
同時(shí)面向子女發(fā)布了一份《黃昏戀友好公約》，
為黃昏戀友好社會(huì)貢獻(xiàn)微薄的力量，鼓勵(lì)老人，晚年活進(jìn)幸福里！
視頻
最后，感謝伊利為老年群體發(fā)聲。
祝所有還在愛的長輩們，未來年年，七夕快樂。
人生晚年，幸好還有黃昏戀。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - The N3 Agency 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
伊利集團(tuán)擁有很多中老年產(chǎn)品，長期關(guān)注老年人健康。在七夕這個(gè)以年輕浪漫為主題的傳統(tǒng)節(jié)日里，伊利將目光投向了「銀發(fā)群體」的情感世界，希望通過節(jié)點(diǎn)營銷釋放品牌人文關(guān)懷，輸出反差內(nèi)容。
【洞察與策略】
老年人的浪漫常常都是網(wǎng)絡(luò)高贊題材，可是回歸到現(xiàn)實(shí)生活，大家又總有很多充分的理由反對(duì)長輩婚戀。但，“?；丶铱纯矗灿泻脦讉€(gè)月那么長啊”，老年人的孤獨(dú)是真實(shí)的。
調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，老年人交友，其實(shí)反而不是浪漫的戀愛腦，老年人更像是找個(gè)伴，找個(gè)晚年搭子。黃昏戀，某種程度上可以算是老年孤獨(dú)的精神自救。
因此我們提出了品牌策略：「七夕適老化」
人一到老了好像就只能過重陽了，在七夕被默認(rèn)為是年輕人節(jié)日的當(dāng)下，我們認(rèn)為老年人才是更需要過七夕的群體。不止是社會(huì)硬件的適老化，情感需求的軟件也要適老化。呼吁社會(huì)關(guān)注老年人同樣豐沛的情感需求，認(rèn)同?昏戀成為一種精神養(yǎng)老的方式。
【創(chuàng)意闡述】
基于此策略，伊利提出倡議老人過七夕的slogan「人生晚年 幸好還有黃昏戀」，并推出品牌視頻及海報(bào)《黃昏戀的100個(gè)理由》：
在老年人普遍失語的環(huán)境下，伊利把話筒交給老人，并邀請(qǐng)了全中國最懂婚戀的人——孟非，來擔(dān)任銀發(fā)群體的共同發(fā)聲人，一起訴說走入黃昏戀的一百個(gè)理由。
在真實(shí)生活中挖掘黃昏戀之于老人的人文意義：比起愛情，更多可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)人不想做飯，因?yàn)槌鋈ネ鏇]有人拍照，因?yàn)橛貌粊韮鹤淤I的智能電視，因?yàn)橐粋€(gè)人看病太不方便，因?yàn)榧依飳?shí)在太安靜了…幸好還有黃昏戀，抵擋住了這些細(xì)碎但會(huì)觸發(fā)孤獨(dú)的瞬間。
品牌借此打破”黃昏戀”的刻板印象，同時(shí)將“七夕”的意義拓展至更寬廣的年齡層，面向社會(huì)傳遞出精神養(yǎng)老的必要性。
【結(jié)果與影響】
截止9.3日，該項(xiàng)目上線五天在全網(wǎng)播放量超150萬，互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)超10萬，多家媒體平臺(tái)自發(fā)傳播，掀起大量行業(yè)探討和網(wǎng)友熱議，話題熱度仍在持續(xù)發(fā)酵。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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選題真的很好，非常有價(jià)值又少有討論。內(nèi)容上，文案、嘉賓人選都很不錯(cuò)。 -
七夕節(jié)關(guān)注老人群體是很妙的切入點(diǎn)，內(nèi)容動(dòng)人，為品牌加分。 -
跳出七夕年輕化營銷慣性，聚焦銀發(fā)群體情感剛需，傳遞品牌人文關(guān)懷。 -
社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值雙突破案例
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文案細(xì)膩感人，洞察深刻，很有情感共鳴
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本項(xiàng)目精準(zhǔn)把握“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”崛起的社會(huì)趨勢(shì)，文案直擊人心，內(nèi)容通過溫暖治愈的敘事風(fēng)格，成功與受眾建立了深度的情感連接。 -
切入點(diǎn)巧妙清晰，話題比較有人文感，有溫度，好作品 -
真實(shí)、引發(fā)共鳴、七夕與老人增加了討論度和互動(dòng)性 -
這人群角度就已經(jīng)贏了七夕營銷，讓年輕人可以再有那么一絲相信愛情
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看見了老年群體的痛點(diǎn)，創(chuàng)意整體做得很輕巧動(dòng)人。 -
好
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七夕不再只局限于年輕人，打造成銀發(fā)群體的剛需場景。把老年人的孤獨(dú)轉(zhuǎn)為情感適老化，既打動(dòng)人心，也收獲了好感。 -
時(shí)機(jī)好、內(nèi)容好、切入角度也好 -
既填補(bǔ)了節(jié)日營銷中老年情感需求的空白，又通過精神需求也是健康的一部分的主張，讓品牌發(fā)聲不只是營銷噱頭，更成為兼具社會(huì)意義與商業(yè)價(jià)值的表達(dá)。 -
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選題切入點(diǎn)好，洞察到了特殊人群的特殊情感需求，很打動(dòng)人。邀請(qǐng)了孟非作為共同發(fā)聲人，也很有意思，更能影響到年輕群體去關(guān)注老年人了。 -
對(duì)銀發(fā)族的深度洞察和打動(dòng)人的文案。 -
七夕的另一個(gè)切角，適配社會(huì)議題，有大品牌的擔(dān)當(dāng) -
文案真摯感人，晚年能過的不只是重陽節(jié)，還有情人節(jié) -
人群洞察很新穎，營銷整體內(nèi)容也很完整 -
一反常態(tài)把視角放在了老年群里身上，很好的切入點(diǎn)，文案非常不錯(cuò)。 -
大膽切入老年情感議題，以“黃昏戀”打破七夕營銷年輕化定式。用溫情視角關(guān)注被忽視的群體，在情感共鳴中彰顯品牌人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。
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很有創(chuàng)意
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洞察好，copy非常加分
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溫馨細(xì)膩，反社會(huì)焦慮，安撫愈療 -
幸好還有黃昏戀，幸好還有廣告，溫暖人心。 -
精準(zhǔn)的人群洞察，戳動(dòng)人心的創(chuàng)意切入點(diǎn)，突破以往對(duì)老年人群的的八股論述桎梏，嘗試從人性角度為老年群體思考發(fā)聲。 -
瞄準(zhǔn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，洞察大膽，內(nèi)容溫馨，有話題度
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敢想敢干，品牌本身就給想要追求幸福的老年人們打了個(gè)樣 -
關(guān)注老年群體，切入點(diǎn)很好
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一支讓人又哭又笑的廣告片，把視角對(duì)準(zhǔn)老年人的愛情，笑點(diǎn)暖心，淚點(diǎn)真摯，在輕與重之間找到了動(dòng)人的平衡。情懷與品牌融為一體，溫暖有力量。 -
用溫情挑戰(zhàn)了一下傳播的禁忌。 -
少有的主題
技藝單元-文案類
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針對(duì)特定的溝通群體，文案很走心。
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七夕節(jié)里非常特別的案例，讓我們能夠去更加關(guān)注這個(gè)群體，文案找的點(diǎn)都很好，用詞很克制，點(diǎn)到即止，值得多看幾遍。 -
愛與人生的階段性無關(guān)，這很好啊。 -
哈哈是的 -
用愛無止境的切入點(diǎn)表達(dá)人文關(guān)懷
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文案貼近生活，很動(dòng)人。
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海報(bào)文案很打動(dòng)人，日常的小美好、小確幸，原來不只是形容"小女生“，也可以是”老女生“ -
言之有物。 -
不拘泥于文字的雕琢，每個(gè)字都是樸素的、真實(shí)的、原原本本的生活細(xì)節(jié)，好文案就是如此。 -
觸到心的文字。 -
在七夕眾多營銷中主打老年群體，視角獨(dú)特、大膽，符合客戶目標(biāo)受眾人群。文案有話題性，能同時(shí)引發(fā)老年人和年輕人的共情
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在大部分品牌講年輕人的七夕時(shí)，伊利另辟蹊徑，將目光投向白發(fā)與夕陽，是一次特別大膽的視角轉(zhuǎn)換。對(duì)伊利的品牌價(jià)值提升也有顯著作用，從滋養(yǎng)生命的物理維度拓寬到了情感與精神世界的營養(yǎng)
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作品的完成度還可以更好，不過單就文案來說，實(shí)在是角度取勝了。文案也抓到了老年群體的孤獨(dú)現(xiàn)狀和情感需求的細(xì)節(jié)關(guān)聯(lián)。
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很生動(dòng)，很感人
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文案真實(shí)打動(dòng)人，每一句細(xì)節(jié)體會(huì)讓人共情
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七夕的新角度，足夠真摯。 -
能打動(dòng)老人，也能打動(dòng)年輕人。
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要是能再少一些刻意雕琢的痕跡，會(huì)更好。
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不出所料的文案。
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切入點(diǎn)蠻好的
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文案踏實(shí)，由淺入深，娓娓道來。既關(guān)注到了老年人情感需求，將之一一點(diǎn)明，又能讓身為兒女的一代，也切切實(shí)實(shí)感受到了老一輩的孤獨(dú)，從而接受與正視黃昏戀。
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越到晚年，越不應(yīng)該忽視生活的質(zhì)量。這條內(nèi)容讓大家看到和關(guān)注到了老年人也應(yīng)該有的正常的生活追求。 -
舒服
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切入點(diǎn)和聚焦點(diǎn)在老年群體，比較新穎，但結(jié)合視頻來看會(huì)略埋沒文案原有的驚喜感與巧妙，實(shí)際來看受眾圈層較窄，傳播熱度難以突破，商業(yè)價(jià)值有限。
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很獨(dú)特的七夕切入點(diǎn)，文案質(zhì)樸動(dòng)人。
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角度挺獨(dú)特 -
老年人過七夕很特別，但文案又沒那么特別。 -
鼓勵(lì)老年人有戀愛自由好，但該文案無創(chuàng)新/令人眼前一亮之感
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