東芝：一碗米飯的跨海實(shí)錄
今年是東芝發(fā)明電飯煲 70 周年，這位 “家電圈老炮” 搞了個(gè)大動(dòng)作 —— 推出行業(yè)首款 1000 元 + 價(jià)位的真空電飯煲「東芝小白露Pro電飯煲」。讓我們一起來(lái)看看，到底為什么讓干飯人看完直接下單了。
70 年大佬帶著 “真空黑科技” 下凡了
過(guò)去，真空電飯煲總被貼上 “高端貴價(jià)” 標(biāo)簽。這次東芝偏要 “技術(shù)下探”：既要打破高端市場(chǎng)的定價(jià)壁壘，讓更多人用得上黑科技；又要悄悄植入 “高端電飯煲選東芝” 的認(rèn)知，從賣產(chǎn)品變成 “占心智”。
不聊參數(shù)，只講故事？這波思路絕了
按理說(shuō)，推新品總得狂砸技術(shù)參數(shù)：什么 “立體 IH 加熱”“6 層厚釜內(nèi)膽”… 但東芝發(fā)現(xiàn)：普通消費(fèi)者根本不愛(ài)聽(tīng)這些！他們只關(guān)心一個(gè)問(wèn)題：“花 1000 多買個(gè)電飯煲，能讓我家米飯變好吃嗎？”于是，東芝換了個(gè)賽道：不拼參數(shù)拼共鳴。
中日干飯人，因一碗米飯“破防”了
《一碗米飯的跨海實(shí)錄》
這次，我們拉來(lái)紀(jì)錄片導(dǎo)演竹內(nèi)亮（拍過(guò)《再會(huì)長(zhǎng)江》的 “中日文化傳聲筒”），拍了部《一碗米飯的跨海實(shí)錄》。片子沒(méi)說(shuō)一句 “買它”，卻讓無(wú)數(shù)人看心動(dòng)了。
上海陳阿姨，為了照顧在日本上學(xué)的外孫，經(jīng)常中日兩邊跑，平時(shí)總會(huì)研究什么菜最適合配米飯。面對(duì)中日“米飯”的文化差異，陳阿姨表示：在中式餐桌上，干爽分明、晶瑩剔透的米飯更襯菜肴美味。
與上海陳阿姨不同，北海道日本大米推廣大使Yukako，為了讓米飯更好吸水，她會(huì)先浸泡大米三十分鐘再開(kāi)始煮，煮出來(lái)軟糯鮮甜，更突出米飯本身的口感。面對(duì)中日“米飯”的文化差異， Yukako表示：在日本家庭中，配菜更多是為了襯托米飯的味道。
最后鏡頭鉆進(jìn)日本新瀉工廠，從東芝工廠的技術(shù)視角切入，銜接前兩章的家庭場(chǎng)景，揭秘 “真空黑科技” 如何兼顧中日不同米飯烹飪習(xí)慣和需求，讓電飯煲更好地成為連接兩種飲食文化的載體。
執(zhí)行三線發(fā)力：從 “種草” 到 “拔草” 一步到位
紀(jì)錄片當(dāng) “文化名片”
竹內(nèi)亮的鏡頭里，沒(méi)有硬廣，只有真實(shí)的生活：陳阿姨為外孫研究中日菜譜，Yukako認(rèn)真浸泡大米 30 分鐘…一碗碗米飯背后，藏著東芝 “適配不同飲食文化” 的技術(shù)實(shí)力。片子不僅在中日網(wǎng)友中火了，連中國(guó)駐日大使都下場(chǎng)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。
動(dòng)畫讓米粒成 “干飯導(dǎo)師”
怕大家還是不懂 “真空技術(shù)”？整了部動(dòng)畫《一粒米的奇妙旅程》：擬人化米粒 “阿芝” 親自演示 —— 真空環(huán)境下如何 “喝飽水不爛糊”，IH 加熱如何讓每粒米 “360° 翻滾變香”。復(fù)雜技術(shù)秒變 “動(dòng)畫片劇情”，老人小孩都看明白了。
《一粒米的奇妙旅程》
老用戶成 “野生代言人”
發(fā)起 “我與東芝電飯煲的故事” 征集，老粉們紛紛曬單：“用了 9 年還在一線戰(zhàn)斗”“煮的米飯自帶高光”… 真實(shí)證言比廣告更動(dòng)人，新用戶看完直呼 “想給我家鍋換個(gè)崗”。
從 “刷屏” 到 “爆單”，數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊
聲量炸了：全網(wǎng)曝光超 5000 萬(wàn)，深度互動(dòng)破 50 萬(wàn)，網(wǎng)友追著問(wèn) “哪里買”；
銷量瘋了：京東 1000 元 + 價(jià)位段直接沖上 TOP1，首發(fā)就賣爆 2000 臺(tái)，成交額破 400 萬(wàn)；
心智穩(wěn)了：用戶評(píng)論區(qū)徹底 “淪陷”——“看紀(jì)錄片種草了”、“用了才知道，米飯真的不一樣”，“高端電飯煲選東芝” 的認(rèn)知，悄悄扎進(jìn)了干飯人心里。
只能說(shuō)，東芝這波操作太懂消費(fèi)者了：比起 “我有什么技術(shù)”，大家更想知道 “你能給我什么生活”。當(dāng)電飯煲從 “廚房工具” 變成 “文化載體”，誰(shuí)能忍住不喊一句：“老板，來(lái)一臺(tái)！”
創(chuàng)作人員名單
黃匯東、林偉程、林廣鋒、吉高強(qiáng)、何秀權(quán)、林索菲、呂忱恬
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 省廣眾爍，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
技術(shù)普惠下的用戶心智占領(lǐng)
東芝電飯煲發(fā)明70周年，品牌推出行業(yè)首款1000元+價(jià)位真空電飯煲「東芝小白露Pro電飯煲」，通過(guò)技術(shù)下探打破高端市場(chǎng)定價(jià)壁壘，覆蓋更廣闊消費(fèi)人群，驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)。
面對(duì)普通消費(fèi)者“好米飯=好米質(zhì)”的認(rèn)知困局，品牌選擇用“米飯故事”而非“參數(shù)對(duì)比”對(duì)話消費(fèi)者，通過(guò)喚醒用戶對(duì)“好電飯煲”的需求，植入“高端電飯煲選東芝”的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)滲透到心智占位的全面突破。
【洞察與策略】
洞察：
傳統(tǒng)高端真空電飯煲的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)與功能，而東芝真空電飯煲下探至1000元+價(jià)位后，其核心受眾轉(zhuǎn)向更廣泛的普通消費(fèi)者。這一群體對(duì)高端技術(shù)存在認(rèn)知局限，技術(shù)參數(shù)已經(jīng)難以觸動(dòng)購(gòu)買決策，他們更關(guān)心——“1000元+的電飯煲，如何讓日常米飯更好吃”。
因此，東芝電飯煲此次傳播需要傳遞的核心認(rèn)知是：電飯煲的技術(shù)也是決定“好米飯”口感的關(guān)鍵，“高端電飯煲選東芝”。而中日飲食文化差異恰好成為詮釋真空技術(shù)價(jià)值的天然載體——日本對(duì)米飯的極致追求與中國(guó)家庭對(duì)米飯的普遍需求，共同印證了東芝電飯煲技術(shù)的普適性。
策略：以人文故事打破高端技術(shù)認(rèn)知壁壘
針對(duì)普通消費(fèi)者對(duì)高端技術(shù)存在認(rèn)知壁壘的痛點(diǎn)，我們摒棄傳統(tǒng)“技術(shù)展示、參數(shù)對(duì)比”的傳播形式，采用“講故事”的形式對(duì)話消費(fèi)者：
1. 人文溫度喚醒價(jià)值認(rèn)同：以中日共通的飲食文化“米飯”為切入，通過(guò)更具感染力的真實(shí)生活場(chǎng)景，將真空電飯煲技術(shù)和匠人精神自然融入傳播內(nèi)容，在喚起消費(fèi)者情感共鳴的同時(shí)，潛移默化地傳遞產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)；
2. 高端技術(shù)可視化呈現(xiàn)：通過(guò)日系動(dòng)畫短片將復(fù)雜真空技術(shù)轉(zhuǎn)化為直觀易懂內(nèi)容，既保持東芝日系品牌特色，又幫助消費(fèi)者更好地理解技術(shù)對(duì)米飯口感影響的過(guò)程。
【創(chuàng)意闡述】
以米飯為媒介的跨文化對(duì)話
Core idea：一碗米飯的跨海實(shí)錄
中國(guó)與日本，世界上最懂米飯的兩個(gè)民族——從日本人對(duì)米?？诟械臉O致追求，到中國(guó)家庭對(duì)一碗好米飯的講究，米飯?jiān)缫殉街魇车囊饬x，成為飲食文化的連接符號(hào)。
基于這一洞察，我們邀請(qǐng)兼具中日跨文化視角的著名紀(jì)錄片導(dǎo)演——竹內(nèi)亮，以"一碗米飯"為敘事主線，通過(guò)真實(shí)日常烹飪場(chǎng)景，展現(xiàn)東芝電飯煲技術(shù)如何滿足中日家庭對(duì)米飯的不同追求。
創(chuàng)意亮點(diǎn)：
1. 攜手竹內(nèi)亮導(dǎo)演，跨海記錄中日文化故事
紀(jì)錄片以“一碗米飯”串聯(lián)起中日家庭對(duì)電飯煲的隱性需求：上海陳阿姨用東芝電飯煲時(shí)，強(qiáng)調(diào)干爽分明、晶瑩剔透的米飯更襯菜肴美味；日本大米推廣大使yukako，則親自展示如何用東芝真空電飯煲保留米飯鮮甜口感；鏡頭最后跟隨導(dǎo)演探訪日本新瀉東芝電飯煲工廠，更近距離地展示技術(shù)背后的匠心工藝。這些真實(shí)場(chǎng)景通過(guò)竹內(nèi)亮導(dǎo)演獨(dú)特的跨文化視角，不僅展現(xiàn)了技術(shù)對(duì)飲食文化的重塑，更重新定義了電飯煲在生活中的價(jià)值。
2. 趣味日系動(dòng)畫，東芝技術(shù)可視化表達(dá)
制作《一粒米的奇妙旅程》日系動(dòng)畫，通過(guò)擬人化米?！鞍⒅ァ钡牡谝蝗朔Q敘事，將復(fù)雜真空技術(shù)轉(zhuǎn)化為直觀的視覺(jué)體驗(yàn)，降低用戶理解成本，打破技術(shù)傳播壁壘，擴(kuò)大品牌技術(shù)傳播&認(rèn)知度。
3. 全網(wǎng)征集用戶故事，提升用戶品牌粘性
發(fā)起【我與東芝電飯煲的故事】征集活動(dòng)，通過(guò)老用戶證言帶動(dòng)新用戶對(duì)品牌的信任，同時(shí)沉淀優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，為新品上市蓄勢(shì)賦能；精選真實(shí)用戶故事展示，以情感故事提升品牌溫度，強(qiáng)化品牌價(jià)值。
結(jié)果：從聲量到銷量的全域突破
【結(jié)果與影響】
從聲量到銷量的全域突破
- 通過(guò)“一碗米飯”的故事，紀(jì)錄片《一碗米飯的跨海實(shí)錄》在中日兩國(guó)引發(fā)大量網(wǎng)友共鳴，更是獲得中國(guó)駐日大使在社交媒體平臺(tái)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。
- 項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)5000萬(wàn)+全域曝光和50萬(wàn)+深度互動(dòng)，有效提升品牌認(rèn)知度和影響力。
- 新品「東芝小白露Pro電飯煲」在電商平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，不僅登頂京東平臺(tái)電飯煲類目1000+價(jià)位段TOP1，更實(shí)現(xiàn)首發(fā)2000臺(tái)銷量，超400萬(wàn)+成交額。
- 其中部分新品用戶來(lái)自紀(jì)錄片引流，有效印證了文化內(nèi)容對(duì)消費(fèi)決策的驅(qū)動(dòng)力，成功在目標(biāo)群體中建立“高端電飯煲選東芝”的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)技術(shù)普惠到心智占位的雙重突破。
項(xiàng)目信息
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