谷粒多×于適：Gap一下！活力扛到下班
原標(biāo)題：這破班一天都上不下去了！谷粒多教打工人集體“越獄”
“餓的想吃人”
“上班有三好，好困、好煩、好餓”
“脫脂牛馬誰愛當(dāng)誰當(dāng)，我想吃”
如果你也是在下班時(shí)分，容易餓到暈厥的工位主理人；
亦或是在社交媒體上刷到過類似的“血淚控訴”，那么恭喜，你正是谷粒多這支《好餓狂想曲》廣告片的天選觀眾。
沒有一絲絲防備，也沒有冗長的產(chǎn)品介紹，谷粒多聯(lián)手代言人于適，在2025年的這個(gè)夏天，用一部堪比行為藝術(shù)的抽象短片和一場大規(guī)模“線下越獄”，精準(zhǔn)戳中了打工人。
不是教人卷，而是教超長“待饑”的打工人，理直氣壯地“出逃”。
此次先是用一部堪比“監(jiān)控實(shí)錄”的抽象短片《好餓狂想曲》，1:1復(fù)現(xiàn)打工人“餓怒癥”，隨后，一場大規(guī)模的線下落日派對，為這份積壓的情緒提供了一個(gè)出口。
從線上共情到線下狂歡，谷粒多沒有停留在玩梗的表面，而是完成了一次對“扛餓”心智的深度重塑，它不只是胃的充實(shí)，更是對疲憊心靈的短暫赦免。
導(dǎo)演在我工位裝攝像頭了？
這波抽象藝術(shù)，演活了打工人的“餓魂”
最高效的溝通，往往始于一句“我懂你”。在前期的用戶洞察中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)代打工人的“餓”不僅僅是生理狀態(tài)，更是被工作捆綁、連吃飯都成奢侈后，亟待宣泄的情緒爆發(fā)點(diǎn)。所以，不同于“說教式講產(chǎn)品”的思路，先拍出“有多餓”，用極致的情感沖突先抓住用戶的注意力，再讓“扛餓”需求自然浮現(xiàn)。
創(chuàng)意跳出了傳統(tǒng)廣告的框架，呈現(xiàn)一場近乎荒誕的“工位驚魂”：
外賣員被漫天飛的訂單小票纏繞到無法動彈
客服被纏繞成圈的電話線勒得喘不過氣
白領(lǐng)被堆積如山的方案釘在顯示屏上……
這些夸張到極致的視覺符號，把“下班難脫崗”“加班餓到崩潰”這些日常卻模糊的痛點(diǎn)，具象成了一場充滿戲劇張力的“工位綁架案”。
每一個(gè)有過“下班不得脫崗”經(jīng)歷的都市人都會在屏幕前會心一擊：這拍的哪是廣告，分明是我的職場監(jiān)控錄像！
而該創(chuàng)意能讓觀眾直呼“導(dǎo)演在我工位裝監(jiān)控”，關(guān)鍵在于兩個(gè)關(guān)鍵“手法”：
其一是讓痛點(diǎn)可視化，“壓力”“疲憊”“饑餓” 這些看不見摸不著的情緒，用“小票”“電話線”“方案”這些打工人每天接觸的道具具象化，強(qiáng)烈的視覺沖擊讓共鳴感瞬間拉滿。
其二是熟悉的陌生化，沒人真的會被方案埋住，但每個(gè)打工人都懂被工作壓垮的感受，所有人都經(jīng)歷的日常，用荒誕手法放大后，便自然而然產(chǎn)生了極強(qiáng)的共鳴感和傳播力。
把“餓”字焊進(jìn)用戶大腦
谷粒多給打工人的怨氣，譜了曲上了價(jià)值
在碎片化傳播中，極致的情感或極致的趣味才更容易被記住。顯然，這支歌劇，哦不，這支視頻做到了。此次谷粒多摒棄了常規(guī)的流行樂或輕快配樂，選擇了一條近乎“行為藝術(shù)”的路徑。
全片最高能的記憶點(diǎn)，無疑是那段循環(huán)播放的歌劇式“餓餓餓”。莊嚴(yán)的美聲唱腔與打工人的狼狽慘狀形成巨大反差，荒誕感拉滿的同時(shí)，魔性又解壓。生生把一種生理需求唱成了具有儀式感的精神吶喊。通過聽覺烙印，讓“餓”和“谷粒多”產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
這段“歌劇”超越了傳統(tǒng)的TVC配樂邏輯，本質(zhì)上是為用戶的負(fù)面情緒提供了一個(gè)高雅且有趣的出口。用戶會自發(fā)剪輯片段、配文玩梗，甚至模仿唱腔拍短視頻，原本的抱怨變成了可傳播、可玩味的內(nèi)容，品牌也在這個(gè)過程中完成了無痕傳播。
最關(guān)鍵的“泰式神反轉(zhuǎn)”，來自精心設(shè)計(jì)的情緒落點(diǎn)。當(dāng)前半段的壓抑情緒通過歌劇累積到頂峰時(shí)，畫面色調(diào)驟然轉(zhuǎn)為溫暖的落日金，谷粒多“落日裝”產(chǎn)品隨之出現(xiàn)。產(chǎn)品的出現(xiàn)并未打斷情緒的流動，而是作為整個(gè)故事的英雄式轉(zhuǎn)折點(diǎn)和解決方案，這種植入方式，讓產(chǎn)品成為承載情緒價(jià)值、終結(jié)痛苦的治愈符號。
從“虛擬發(fā)瘋”到“現(xiàn)實(shí)出逃”
于適扛著鱷魚，在落日里開了場“餓人”派對
抽象視頻之外，活動即刻為用戶提供了一個(gè)宣泄情緒的浪漫出口——「扛到日落逃離工位計(jì)劃」。
當(dāng)短片激發(fā)了想逃離的情緒，品牌立刻給出了一個(gè)可以逃離的浪漫方案，和于適一起去深圳海邊看日落。線上內(nèi)容與線下事件形成了完美閉環(huán)。當(dāng)情緒價(jià)值給到位，場景體驗(yàn)做到頂，破圈就成了水到渠成的事。
在明星賦能上，此次深度結(jié)合于適自由野性、充滿生命力的形象，讓他化身“集體出逃”的領(lǐng)頭人。活動當(dāng)天，于適扛著“鱷魚”玩偶玩起“扛餓”諧音梗，躺在沙灘椅上等日落，還會用AirDrop給身邊人分享剛拍的夕陽照......這些設(shè)計(jì)無一不是圍繞“扛餓”和“治愈”展開，打造出可觸摸、可體驗(yàn)、可分享的“gap一下”。
此外，直升機(jī)造勢、巨型氣模、浪漫日落、明星打卡……每一個(gè)環(huán)節(jié)都極具視覺沖擊力和分享欲，讓到場的人想曬，沒到場的人想看，助力活動話題自然發(fā)酵。
從“餓”的共鳴到“買”的行動
這場以情緒共鳴為起點(diǎn)的Campaign，最終交出了一份令人矚目的成績單，真正實(shí)現(xiàn)了從聲量到銷量的全線貫通。
上線僅一周，全網(wǎng)總曝光量即突破2.2億+，社交媒體互動總量超過84萬，充分印證了其內(nèi)容強(qiáng)大的破圈傳播力。在熱搜戰(zhàn)場上，活動更是強(qiáng)勢“霸榜”：#于適直播#話題空降微博熱搜總榜最高第16位、文娛榜第19位；#跟著于適看深圳絕美日落#話題更是登頂微博深圳同城榜第2位，閱讀量高達(dá)2195萬，討論量1.2萬。
平臺搜索指數(shù)呈爆炸式增長，印證了品牌心智的深度滲透：抖音平臺“谷粒多”搜索指數(shù)聲量飆升1369%，百度指數(shù)增長210%，小紅書指數(shù)也實(shí)現(xiàn)了197%的顯著增長。更值得一提的是用戶共創(chuàng)的熱情，UGC內(nèi)容生產(chǎn)超過6000篇，短片《好餓狂想曲》在視頻號收獲10萬+互動，成為現(xiàn)象級爆款，真正讓“扛餓”產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)了瘋狂洗腦，引爆全民共鳴。
而這一切聲量最終都轉(zhuǎn)化為了堅(jiān)實(shí)的銷售成果。產(chǎn)品層面，“盲盒扛餓裝”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)成功引爆粉絲的收集與分享欲；電商層面，新品首發(fā)便售出29000提，GMV高達(dá)116萬元，用真金白銀證明了這波“扛餓營銷”的叫好叫座。
回顧整場活動，我們使品牌以一種更真誠的姿態(tài)，化身成為萬千打工人的“嘴替”和“搭子”。精準(zhǔn)地捕捉到“下班前的饑餓”不僅是生理痛點(diǎn)，更是年輕人對工作與生活邊界模糊的一種情緒宣泄口后，品牌用一場從線上到線下的“集體行為藝術(shù)”，替用戶喊出了那句“我好餓，我想逃”；并最終提供了解決方案：一盒能即時(shí)充能的谷粒多燕麥牛奶，和一場鼓勵你暫時(shí)逃離的浪漫儀式。
此次谷粒多的成功，遠(yuǎn)不止于一支刷屏的廣告片或一場熱鬧的線下活動，而是深刻地示范了，一個(gè)品牌如何才能真正地和用戶玩在一起。不是浮于表面的玩梗，而是基于共情，成為他們情緒的代言人和生活的同盟者。
它也最終巧妙地提醒每一位疲于奔命的“餓”人：扛餓，當(dāng)然需要實(shí)打?qū)嵉难帑滎w粒。能扛，是一種實(shí)力；但懂得在疲憊時(shí)喊一句“谷粒GAP一下”，更是一種難得的生活智慧。
創(chuàng)作人員名單
伊利數(shù)字營銷總監(jiān)：武超
伊利內(nèi)容營銷專業(yè)經(jīng)理：洪力惟
伊利管理培訓(xùn)生：文梓義
眾拓IMC總經(jīng)理：杜文婷
眾拓客戶副總監(jiān)：陳泫希
眾拓高級客戶經(jīng)理：劉少華
眾拓媒介經(jīng)理：何曉婷
眾拓媒介專員：朱琳
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 眾拓營銷 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
谷粒多燕麥牛奶產(chǎn)品在上新之際，需強(qiáng)化“燕麥配牛奶，扛餓真粒害”的核心賣點(diǎn)，主打新品“落日裝”，并借助代言人于適的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。然而，快消行業(yè)對“扛餓”的營銷普遍停留在“產(chǎn)品顆粒飽滿、飽腹時(shí)間長”的功能說教層面，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以觸達(dá)年輕職場人群的情感需求，無法建立差異化品牌認(rèn)知。
目標(biāo)：
認(rèn)知重塑：將“扛餓”從生理飽腹升維為情緒治愈，讓“谷粒多=下班Gap時(shí)刻”的認(rèn)知深度落地，區(qū)別于競品的功能化宣傳。
聲量破圈：打造現(xiàn)象級內(nèi)容（短片+線下事件），沖擊城市級熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光量與互動量的量級突破，覆蓋核心職場人群。
銷售轉(zhuǎn)化：以“落日裝”盲盒產(chǎn)品承接情緒熱度，推動電商首發(fā)銷量，驗(yàn)證情緒營銷”到消費(fèi)行動的轉(zhuǎn)化路徑，帶動產(chǎn)品銷售增長。
【洞察與策略】
核心洞察：
? “餓”的情緒本質(zhì)：打工人吐槽餓到崩潰，本質(zhì)是對工作捆綁生活的隱性反抗，餓是具象痛點(diǎn)，“想逃離工位、暫停疲憊”才是深層情緒需求。
? “日落”的符號價(jià)值：日落是打工人朋友圈的刷屏暗號，既是一天工作結(jié)束的客觀信號，更是渴望擺脫內(nèi)卷、擁抱浪漫的情感寄托，與“想逃”的需求高度契合，可作為情緒連接點(diǎn)。
? 于適的人設(shè)適配：代言人于適自由野性、充滿生命力的形象，天然貼合逃離內(nèi)卷、活力Gap的主題，能快速撬動粉絲群體與職場人群的情感共鳴，降低傳播門檻。
策略：
先共情，后治愈。以抽象荒誕的《好餓狂想曲》TVC，極致化呈現(xiàn)打工人的“餓怒癥”與被困感，替用戶發(fā)聲，建立深度情感連接，引爆全網(wǎng)共鳴；再將線上共鳴落地為于適帶領(lǐng)的“落日扛餓派對”線下事件，提供“逃離工位”的實(shí)體出口，并將谷粒多產(chǎn)品塑造為解決生理饑餓與精神疲憊的“英雄式”解決方案，完成從情感共鳴到品牌好感、消費(fèi)行動的轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
整體創(chuàng)意： #谷粒多于適工位出逃計(jì)劃# ，以“逃離”之名，開啟一場去班味的集體行動。
創(chuàng)意動作一：《好餓狂想曲》——用抽象藝術(shù)帶動職場人共鳴
1）痛點(diǎn)可視化：把無形情緒變有形畫面
摒棄傳統(tǒng)廣告的主角光環(huán)，聚焦荒誕“工位驚魂“場景，外賣員被漫天訂單小票纏繞至無法動彈、客服被電話線勒緊脖頸難以呼吸、白領(lǐng)被堆積的方案與投屏“焊死”；用小票、電話線、方案這些打工人日常接觸的道具，將壓力、疲憊、饑餓等無形情緒具象化，讓觀眾產(chǎn)生“這拍的就是我的職場監(jiān)控”的強(qiáng)烈共鳴。
2）歌劇式“餓餓餓”，把抱怨變社交貨幣
不同于廣告常用的流行樂或輕快旋律，選擇莊嚴(yán)高亢的美聲唱腔，循環(huán)演唱“餓餓餓”；讓樸素的生理需求與高雅藝術(shù)形式形成強(qiáng)烈反差，荒誕又解壓，實(shí)現(xiàn)“聽一遍就刻進(jìn)DNA”的聽覺烙印，讓“餓”與“谷粒多”在用戶腦海中強(qiáng)綁定。
創(chuàng)意動作二：「扛到日落逃離工位計(jì)劃」—— 把情緒變可體驗(yàn)的浪漫
1）于適扛著鱷魚，在落日里開了場“餓人”派對
在明星賦能上，深度結(jié)合于適自由野性、充滿生命力的形象，讓他化身“集體出逃”的領(lǐng)頭人?；顒赢?dāng)天，于適扛著“鱷魚”玩偶玩起“扛餓”諧音梗，躺在沙灘椅上等日落，還會用AirDrop給身邊人分享剛拍的夕陽照......這些設(shè)計(jì)無一不是圍繞“扛餓”和“治愈”展開，打造出可觸摸、可體驗(yàn)、可分享的“gap一下”。
2）高傳播性場景打造，助力活動話題自然發(fā)酵
此外，直升機(jī)造勢、巨型氣模、浪漫日落、明星打卡……每一個(gè)環(huán)節(jié)都極具視覺沖擊力和分享欲，讓到場的人想曬，沒到場的人想看，助力活動話題自然發(fā)酵。同時(shí)，線下設(shè)置“扛到日落大冒險(xiǎn)盲盒”，其中“落日裝”產(chǎn)品作為關(guān)鍵道具，對應(yīng)“一起躺看日落”的終極環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品成為解鎖快樂的核心，為電商轉(zhuǎn)化鋪墊。
【結(jié)果與影響】
1.聲量破圈：現(xiàn)象級傳播覆蓋億萬職場人群
上線僅一周，全網(wǎng)總曝光量即突破2.2億+，社交媒體互動總量超過84萬，充分印證了其內(nèi)容強(qiáng)大的破圈傳播力。在熱搜戰(zhàn)場上，活動更是強(qiáng)勢“霸榜”：#于適直播#話題空降微博熱搜總榜最高第16位、文娛榜第19位；#跟著于適看深圳絕美日落#話題更是登頂微博深圳同城榜第2位，閱讀量高達(dá)2195萬，討論量1.2萬。
2.心智滲透：平臺搜索指數(shù)呈爆炸式增長
抖音平臺“谷粒多”搜索指數(shù)聲量飆升1369%，百度指數(shù)增長210%，小紅書指數(shù)也實(shí)現(xiàn)了197%的顯著增長。更值得一提的是用戶共創(chuàng)的熱情，UGC內(nèi)容生產(chǎn)超過6000篇，短片《好餓狂想曲》在視頻號收獲10萬+互動，成為現(xiàn)象級爆款，真正讓“扛餓”產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)了瘋狂洗腦，引爆全民共鳴。
3.銷售轉(zhuǎn)化：情緒熱度落地為實(shí)際銷售成果
產(chǎn)品層面，“盲盒扛餓裝”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)成功引爆粉絲的收集與分享欲；電商層面，新品首發(fā)便售出29000提，GMV高達(dá)116萬元，用真金白銀證明了這波“扛餓營銷”的叫好叫座。
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