小紅書早知道大會(huì)：一場(chǎng)關(guān)于“早人”的狂歡
早知道就好了
你有沒有發(fā)出過這樣的感嘆：
“早知道……就好了？”
早知道你有這樣的遺憾啦，所以我們舉辦了小紅書早知道大會(huì)！不僅有干貨滿滿的線下早市，還有大家一起參與共創(chuàng)的“線上早市”。
看似無聊的“知識(shí)”怎么傳
一說起知識(shí)，你會(huì)想起什么——犯困的高中課堂、看不懂的專業(yè)名詞、厚厚的大部頭書籍……知識(shí)，似乎必定伴隨著辛苦的學(xué)習(xí)與艱難的理解。
這也是我們接受到傳播需求時(shí)，覺得最棘手的一點(diǎn)——知識(shí)類IP要怎么傳的有趣？
如何讓知識(shí)活起來，如何讓用戶和知識(shí)玩兒起來，從中激發(fā)對(duì)早知道大會(huì)的興趣？
我們把解題的思路將用戶在小紅書的每一次搜索和經(jīng)驗(yàn)分享的行為都定義為知識(shí)分享的一部分。最重要的一點(diǎn)是，我們基于小紅書“利他”、“有用”的社區(qū)基因，將“早知道”這一概念人格化，創(chuàng)造了“早人”這一身份標(biāo)識(shí)。
這不僅僅是個(gè)稱呼，更是一種身份認(rèn)同——那些習(xí)慣在小紅書搜索攻略、獲取新知、又分享自身經(jīng)驗(yàn)的用戶，本就是“早人”一族，我們將“早人”們用同一個(gè)身份互相連接，將“早人”們的創(chuàng)作內(nèi)容匯集起來，構(gòu)成早知道大會(huì)核心部分。
區(qū)別于小紅書的“夜人”“野人”“雪人”等概念，“早人”的特征明顯，且在用戶將小紅書作為生活百科全書的當(dāng)下，能命中更廣的受眾群體。
就這樣，我們通過找到知識(shí)傳播的“人性化切口”，讓早知道大會(huì)真正成為了大家的百科全書，讓有用的知識(shí)早點(diǎn)被用戶所知。
傳播動(dòng)作亮點(diǎn)
STEP1 什么是早知道大會(huì)？
為了打造“全員早人”的氛圍，建立用戶對(duì)早知道大會(huì)的初步感知，我們通過官方促產(chǎn)活動(dòng)和“好好玩俱樂部”社群運(yùn)營(yíng)，成功征集近百篇優(yōu)質(zhì)筆記，為活動(dòng)奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)，初步建立起用戶對(duì)“早人”身份的認(rèn)同感。
STEP2 激發(fā)早知道向往感
在傳播的預(yù)熱階段，我們?cè)O(shè)計(jì)了多維聯(lián)動(dòng)傳播矩陣，激發(fā)各位“早人”們的“求早知欲”，初步釋放早知道大會(huì)的信號(hào)，吸引早人們的關(guān)注：
在活動(dòng)關(guān)鍵預(yù)熱期，深度聯(lián)動(dòng)官方薯矩陣賬號(hào)，圍繞“早知道大會(huì)”核心價(jià)值與線下亮點(diǎn)，策劃并發(fā)布多系列、差異化的創(chuàng)意筆記內(nèi)容。顯著提升大會(huì)線上聲量與用戶關(guān)注度，另一方面高效為上海線下知識(shí)早市與開放麥活動(dòng)蓄客引流、預(yù)熱造勢(shì)。
我們還為一些有料的“早人”準(zhǔn)備了一份特別的“早知道干貨”邀請(qǐng)函，紅“棗”、靈“芝”、“稻”穗，把“早知道”的營(yíng)養(yǎng)趣味的做了一波期待開放麥、早市的預(yù)熱，輻射更多對(duì)開放麥以及早知道知識(shí)集會(huì)有著濃厚興趣的用戶群體關(guān)注本次小紅書早知道大會(huì)。
通過官方平臺(tái)授予的「早人課代表」身份，品牌方不僅獲得強(qiáng)信任背書，更精準(zhǔn)切入大會(huì)知識(shí)分享場(chǎng)景，輸出契合自身專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容。品牌將產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值融入用戶高度關(guān)注的“早知道”知識(shí)場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)了自然、精準(zhǔn)的場(chǎng)景化滲透，有效超越單純曝光，在目標(biāo)用戶心中建立起“專業(yè)、有用、前瞻”的品牌認(rèn)知標(biāo)簽。
STEP3 早市玩起來
BIG DAY 來襲！知識(shí)早市終于在線下開張啦！這場(chǎng)早知道大會(huì)和早人們的“線下團(tuán)建”活動(dòng)，目的是為了傳遞全民老少「有用知識(shí)早知道」心智，核心是從線上到現(xiàn)在，都打造隨地大小學(xué)的氛圍，進(jìn)而放大用戶認(rèn)知——小紅書是“生活的百科全書”。基于此，我們將「早人開放麥」作為核心抓手，利用UGC+KOL+明星多圈層內(nèi)容，外放現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)，釋放隨時(shí)進(jìn)入「早人來早市過早」的情緒價(jià)值。
官方薯矩陣大聯(lián)動(dòng)，針對(duì)不同興趣的社區(qū)群體，精準(zhǔn)釋放明星及KOL開放麥高光金句進(jìn)行站內(nèi)分發(fā)，同步上線明星后采視頻進(jìn)行深度二傳，充分帶動(dòng)了站內(nèi)用戶的自發(fā)分享與互動(dòng)。
連續(xù)幾日的開放麥，期間產(chǎn)生的#陳意涵：開始跑步是因?yàn)槭伲ㄕ緝?nèi)熱榜TOP3）和#是什么治好了我的婦檢羞恥（熱榜TOP2）兩大熱點(diǎn)備受關(guān)注。
此外，我們還邀約站內(nèi)各個(gè)垂類koc到場(chǎng)參與開放麥，從不同角度的原生視角發(fā)散開放麥內(nèi)容，借助這些多樣化的內(nèi)容，觸達(dá)到更多對(duì)知識(shí)感興趣的用戶與受眾。
STEP4 讓寶媽也能“早知道”
除了早知道大會(huì)的主會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，我們聯(lián)合多家月子中心和醫(yī)院打造“早知島”快閃空間，將早知道大會(huì)的傳播場(chǎng)域擴(kuò)展到月子中心。在投放中，我們通過桌立、互動(dòng)墻、母嬰室的氛圍感物料，和媽媽們分享在母嬰育兒領(lǐng)域的“早知道”知識(shí)，通過知識(shí)賦能與情感庇護(hù)的雙向設(shè)計(jì)，滿足產(chǎn)后女性對(duì)實(shí)用信息的需求，撫慰媽媽們產(chǎn)后的情緒壓力，真正做到了和媽媽們一起“養(yǎng)育知識(shí)早知道”。
小紅書「早知道大會(huì)」的成功證明了一點(diǎn)：知識(shí)傳播不再是對(duì)用戶單向灌輸，而是邀請(qǐng)他們一起探索、分享和成長(zhǎng)。當(dāng)用戶真正成為傳播的主角，知識(shí)就能跨越圈層，生生不息。
早知道大會(huì)只是一個(gè)開始，小紅書站內(nèi)源源不斷的早人們知識(shí)分享，正是源于小紅書“普通人幫助普通人”的社區(qū)內(nèi)核——每一個(gè)真誠(chéng)的分享、每一次有用的解答，都在延續(xù)這場(chǎng)知識(shí)接力，也讓新知與溫暖持續(xù)流動(dòng)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
TO C：成為小紅書站內(nèi)“有用知識(shí)科普”的風(fēng)向標(biāo)，青年獲得新知識(shí)新觀點(diǎn)新趨勢(shì)的陣地。
——用戶價(jià)值：給用戶一些新穎的觀點(diǎn)和視角看待生活，一些實(shí)用的生活指南過好生活，一個(gè)共創(chuàng)友好的平臺(tái)分享生活。
TO K：成為博主們爭(zhēng)相想要登上的舞臺(tái)。
——博主價(jià)值：為博主提供一個(gè)中心化的平臺(tái)表達(dá)自我，博主的個(gè)人魅力在這里得到展示和放大，被更多用戶看到，成功漲粉，并在未來獲得商業(yè)變現(xiàn)。
TO B：成為品牌紛紛想要參與合作共創(chuàng)的IP。
——品牌價(jià)值：攜手品牌引領(lǐng)趨勢(shì)（羊奶粉的喂養(yǎng)趨勢(shì)、債基的理財(cái)趨勢(shì)、新五感育兒觀念、健康養(yǎng)生趨勢(shì)等）、傳遞品牌精神。
【洞察與策略】
平臺(tái)心智：小紅書正在成為跨越代際人群的「生活百科全書」，站內(nèi)社區(qū)打造了豐富的“利他”活動(dòng)，并且聯(lián)合博主和專業(yè)人士，打造1個(gè)又1個(gè)“實(shí)用”的C端活動(dòng)，構(gòu)建互助的社區(qū)生態(tài)。
IP占位：商業(yè)化平臺(tái)大事件，多聚焦于“生活方式”的趨勢(shì)，基于“有用”“利他”平臺(tái)心智的IP缺位。
行業(yè)需求：母嬰大健康寵物行業(yè)致力于建立“科學(xué)專業(yè)”形象，對(duì)又背書性的科普內(nèi)容有強(qiáng)訴求，希望通過過往消費(fèi)者的證言和專家的證言，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專業(yè)安全。
核心策略：基于“利他”“有用”的平臺(tái)內(nèi)容心智，打造一場(chǎng)“中心化”的平臺(tái)大事件，放大小紅書是用戶“生活的百科全書”。
【創(chuàng)意闡述】
基于早知道大會(huì)IP本身分階段進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)打造熱點(diǎn)事件，產(chǎn)出創(chuàng)意亮點(diǎn)和傳播內(nèi)容，以有用知識(shí)早知道作為核心傳播點(diǎn)，進(jìn)一步透?jìng)餍〖t書是用戶“生活的百科全書”的心智理念。
STEP1：全員「早人」意識(shí)大覺醒-原來我是早人-
——我們發(fā)起UGC征稿活動(dòng)，營(yíng)造全員早人氛圍，通過一系列創(chuàng)意玩法和事件預(yù)埋營(yíng)造【全員早人】的站內(nèi)氛圍，讓站內(nèi)c端用戶明確早人身份，打造趨勢(shì)。
STEP2：求「早知」欲大爆發(fā)-激發(fā)早知道向往感-
——在預(yù)熱期，我們制作了“早知道”特別邀請(qǐng)函，通過明星/kol/ugc多圈層多場(chǎng)域，塑造「早人早知道早享受」的場(chǎng)景感，激發(fā)對(duì)于早知道的向往感，求“早知欲”大爆發(fā)
STEP3：「早人」來早市“過個(gè)早”-早市玩起來-
——我們策劃線下銀發(fā)早人事件，打造隨時(shí)隨地大小學(xué)氛圍，同時(shí)圍繞早市現(xiàn)場(chǎng)與開放麥熱點(diǎn)，打造高點(diǎn)事件，利用UGC+KOL+明星多圈層內(nèi)容，外放現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)，釋放隨時(shí)進(jìn)入「早人來早市過早」的情緒價(jià)值。
STEP4：隨處都能早知道-擴(kuò)大傳播場(chǎng)域-
——我們?cè)谥R(shí)早市之后，選取月子中心線下打造“早知島”，投放了早知道大會(huì)相關(guān)物料，二次傳播開放麥優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大早知道大會(huì)的IP傳播場(chǎng)域，和媽媽們一起“有用知識(shí) 早知道”。
【結(jié)果與影響】
1.小紅書站內(nèi)#早知道大會(huì) 話題累計(jì)曝光 1.1億+
2.早知道大會(huì)官方薯產(chǎn)出筆記14篇，高ces（≥1000）筆記4篇，其中千贊筆記3篇，百贊筆記10篇；明星&K發(fā)布筆記57篇，高ces（≥1000）筆記45篇，其中萬贊筆記7篇，千贊筆記21篇
3.活動(dòng)相關(guān)話題上榜多個(gè)小紅書站內(nèi)熱點(diǎn)
#陳意涵:開始跑步是因?yàn)槭?登上站內(nèi)熱榜TOP3，累計(jì)在榜時(shí)長(zhǎng)23h26min
#是什么治好了我的婦檢羞恥 登上站內(nèi)熱榜TOP2，累計(jì)在榜時(shí)長(zhǎng)21h39min
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