錦江酒店品牌片：觸碰世界每一面
背景與目標
作為中國頭部酒旅企業(yè)，錦江自2015年開始，先后收購了法國盧浮酒店集團、麗笙酒店集團，隨后陸續(xù)引進“凱里亞德”、“麗芮”、“麗怡”、“麗柏”、“康鉑”等眾多優(yōu)質(zhì)海外酒店，并對其進行本化改造、規(guī)?；l(fā)展。這些酒店品牌承載深厚的國際基因與文化底蘊，但亟需提升大眾認知、用戶連接與品牌聲量。
今年7月，我們就接到了項目的brief——希望以 “Touch The World” 為核心主題，通過一場整合營銷公關(guān)大事件，實現(xiàn)以下目標：
打出認知：通過創(chuàng)意內(nèi)容傳遞六大品牌核心理念，強化辨識度與市場認知！
打出聲量：利用媒體讓大家了解錦江酒店國際化品牌矩陣，實現(xiàn)億級曝光！
打出銷量：通過互動觸達C/B/E端目標用戶，掀起酒旅消費新趨勢！
創(chuàng)意洞察與策略
對于相對陌生的國際化品牌，其本土營銷不只是單純的復(fù)制海外品牌理念，更需要深度結(jié)合本土市場需求與文化習(xí)慣進行本土化表達，構(gòu)建激發(fā)情感共鳴的內(nèi)容策略，才能讓大家看見、記住、甚至喜愛！
一是解碼國際文化基因——“國際化酒店品牌在本土市場的定位是什么？”、“如何找到6大國際化品牌的共通點？”“如何把國際化品牌特點變成可感知的宣傳點？”為了解決項目最大的難點，我們查詢了大量品牌資料，和客戶經(jīng)過反復(fù)的溝通，最終經(jīng)過“品牌溯源”、“產(chǎn)品賣點”、“用戶畫像”三個維度去提煉出了六大國際化酒店品牌的差異化符號：
①麗怡酒店：Touch Grass，感受都市綠洲里的美式怡然商務(wù)
②麗芮酒店：Touch Face，感受歐洲年輕時尚潮流和熱情
③麗柏酒店：Touch Color，感受大都會下的包豪斯多彩人生
④凱里亞德酒店：Touch Exploration，感受航海旅行的探索精神
⑤康鉑酒店：Touch Lohas，感受法式樂活的身心體驗
⑥維也納國際酒店：Touch Art，感受奧地利的城市藝術(shù)文化
二是抓住用戶情感連接——我們發(fā)現(xiàn)：隨著近年來簽證便利化政策持續(xù)擴容、國際航線加速恢復(fù)、全球化經(jīng)濟聯(lián)系持續(xù)緊密，很多人童年“看世界”夢想得到強烈回響；但時間、家庭、經(jīng)濟等多重現(xiàn)實因素疊加，讓“看世界”對多數(shù)人而言仍是需要綜合考量的愿望；如果未來得及去看世界，那就住進錦江酒店，觸碰世界每一面，體驗世界多元文化。
三是場景化表達落地——如何讓用戶更好地感知“Touch The World”？為了更深刻的溝通，選擇了“世界任意門”、“世界盲盒”等具象化元素，以有趣接地氣的參與架設(shè)最好的溝通方式。
基于以上洞察，團隊構(gòu)建了一個清晰而有力的傳播策略：以「TOUCH THE WORLD觸碰世界每一面」為Big idea，將整個 campaign 劃分為【預(yù)熱造勢】、【大片引爆】、【線下事件】和【長尾深化】四個階段，逐步推進、層層深入。
01
聯(lián)合鳳凰周刊打造1條破億熱搜
解碼#國人感知世界新趨勢#
據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：一方面，#中國普通護照持有量已突破2.5億本#，越來越多人實現(xiàn)了環(huán)游世界的愿望；另一方面，#中國仍有超11億多人未曾出過國#，雖因現(xiàn)實因素被擱置，大部分人仍然渴望連接世界、感知世界。
這也促使消費者產(chǎn)生了新需求：當物理距離存在客觀限制，如何能通過場景創(chuàng)新，在“附近”構(gòu)建感知世界的新觸點？是否存在“可感可及”的行動出口：即無須到達地理上的“遠方”，也能開啟一場 “本土化的國際體驗”？
7月3日，錦江酒店聯(lián)合@鳳凰周刊、@環(huán)球雜志等權(quán)威媒體發(fā)布《國人感知世界新趨勢》視頻，通過精確切準這種新興需求，回答“不出國門如何觸碰世界”的設(shè)問：從“遠游”到“近享”，從“打卡”到“體驗”，消費者通過“本土化國際品牌”提供的“本土化國際新體驗”去重建附近，消解遠方的焦慮。
深入洞察挖掘酒旅行業(yè)消費者需求及消費熱點，#國人感知世界新趨勢#微博熱搜話題，閱讀量突破1.3億，轉(zhuǎn)贊評等互動量近70萬，引發(fā)了不少UGC的討論。不僅為項目打造了聲量基礎(chǔ)，更成功將“錦江酒店國際化品牌酒店”“本土化國際體驗”推入公眾視野。
更進一步，為了強化對“本土化國際新體驗”的感知，錦江酒店承接熱度打造了【TOUCH THE WORLD觸碰世界每一面】系列海報。將“本土化國際新體驗”用視覺語言表達為更具體的場景：以“床”及“世界名著景觀”為核心元素，讓人睡進世界里：
邂逅維也納的永恒藝術(shù)之美、沉浸于歐洲派對的狂歡氛圍、體驗多彩的大都會風(fēng)情、品味美式商務(wù)格調(diào)、探索大航海精神、感受法式樂活日常。海報飽具視覺沖擊力與創(chuàng)意力，發(fā)布后便掀起了朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)刷屏浪潮，形成差異化心智占位，為品牌片上線續(xù)足流量。
創(chuàng)意視覺海報
02
聯(lián)合百萬文旅達人共創(chuàng)品牌片
用視聽語言傳遞六大國際化品牌理念
7月21日，錦江酒店正式上線《TOUCH THE WORLD觸碰世界每一面》品牌片，用影像語言將“本土化國際新體驗”從抽象概念轉(zhuǎn)化為可感知的消費場景。
先來看視頻成果
在創(chuàng)作視頻腳本的過程中，如何串聯(lián)六大品牌成為了我們的棘手難題？想要有記憶點而不復(fù)雜，想要有精彩新意而不無聊？我們想到了融合“國際舞蹈+國際品牌”為切入點，以“Touch”為核心動作帶觀眾探索六大國際化酒店的特色文化元素。于是特邀了短視頻平臺百萬文旅達人@劉敢敢傾情演繹，全片通過電影級鏡頭畫面及極具張力與美感的視聽語言，讓每一位觀眾跟隨鏡頭感知錦江酒店旗下本土化國際品牌酒店的差異化特色。
TVC中，品牌文化符號都被具象化整合在畫面當中：如觸碰“歐洲貼面禮”，進入一場麗芮酒店紅調(diào)派對感受歐洲的年輕時尚與潮流；觸碰“大航?！痹?，即刻穿越15世紀的航海時代，感受凱里亞德酒店的的旅行探索精神；觸碰“包豪斯四原色”，讓你住進麗柏酒店多彩藝術(shù)空間；觸碰“希臘玫瑰”，讓你放下繁忙在麗怡酒店邂逅都市綠洲的愜意；觸碰“法式早餐”，讓你在康鉑酒店感受法式樂活的松弛感；以及觸碰“維也納音樂藝術(shù)”，維也納國際酒店則為你呈現(xiàn)原汁原味的奧地利城市藝術(shù)文化......從“推開通往世界的大門”，到“與世界共舞”，再到“體驗多元文化，盡在錦江酒店”，在講好品牌故事、傳遞品牌形象的同時，也讓“TOUCH THE WORLD觸碰世界每一面”的品牌主張，深入人心。
片子通過前置預(yù)告+正片官宣+二創(chuàng)傳播，總播放量高達四百萬+；不僅拉升消費者對品牌的好感度，還引起行業(yè)投資市場的關(guān)注度，成為行業(yè)內(nèi)外熱議的“出圈”內(nèi)容。
03
解鎖“世界任意門”，打開“世界盲盒”
線下快閃&線上直播雙線聯(lián)動創(chuàng)新互動場景
在成功實現(xiàn)品牌價值傳遞與行業(yè)聲量積累之后，團隊趁勢而上，于日均客流超百萬、與國際接軌的深圳地鐵后海站，打造了一場別開生面的“世界任意門”主題快閃活動，通過大眾載體實現(xiàn)更大范圍的傳播。錦江酒店（中國區(qū)）旗下“六大國際化品牌酒店”化身為6扇“任意門”，只要你觸碰雷達感應(yīng)互動屏，即刻解鎖開啟一場“不出國門體驗世界另一面”的世界之旅。
世界任意門互動屏
落地深圳后海地鐵
任意門的互動裝置也頗具巧思：一方面，通過“觸碰”互動屏中的6大“創(chuàng)意房卡”，讓用戶身臨其境穿越了異國文化情境，巧妙為行人開辟出一處探索世界的沉浸角落，形成深度的情感鏈接；另一方面，從“掃碼抽免費房”，到“創(chuàng)意手執(zhí)卡”，再到“品牌文化墻植入”，整個流程形成“用戶互動-文化體驗-引流轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，高效傳遞六大品牌的核心價值。
活動期間，官方聯(lián)合小紅書達人發(fā)布多篇速遞筆記，推動品牌內(nèi)容曝光突破10萬。吸引了匆忙通勤的上班族、好奇游客、頻繁出差的商旅人士等前來拍照打卡；同時在社交媒體上，“TouchTheWorld觸碰世界每一面”、“深圳地鐵任意門”等相關(guān)話題熱度迅速攀升，這場獨特的互動體驗影響力不斷放大，實現(xiàn)指數(shù)級傳播。
30秒視頻帶你回顧活動現(xiàn)場
對比傳統(tǒng)的酒店線下投放，我們獨特的交互任意門形式創(chuàng)新了行業(yè)宣傳新范式，以更強互動、輕門檻的互動場景撬動目標用戶及高潛力人群心智。活動7天觸達了1166萬+總?cè)肆髁?，還受到了“深圳特區(qū)報、深圳商報、深晚財經(jīng)”等深圳本地媒體的關(guān)注，以及相關(guān)記者到場采訪報道，并在其網(wǎng)站宣傳了這個活動創(chuàng)意。
媒體報道
此外，錦江酒店（中國區(qū)）更聯(lián)合抖音頭部酒旅百萬達人@大耳哥，以#Touch the World 打開世界盲盒#為主題，打造6大國際化品牌酒店主題專場直播活動。直播中，有別于傳統(tǒng)叫賣式直播，我們以“文化探索型直播”為調(diào)性，講品牌、講文化，講體驗，同時觀眾可以隨時點擊直播間購物車購買同款酒店，真正實現(xiàn)品銷閉環(huán)。直播活動近10萬人次觀看，總曝光42萬+，解鎖了酒旅探索型直播新范式！
04
精準圈定商旅人群進行長尾種草
持續(xù)釋放項目影響力，深化品牌格局
活動結(jié)束后，通過媒體深度稿和商旅平臺專區(qū)合作，持續(xù)釋放項目影響力：
媒體從“品牌發(fā)展戰(zhàn)略”、“品牌市場營銷”等角度深度解析中國消費需求變化驅(qū)動錦江酒店國際化品牌的本土化戰(zhàn)略，進一步深化了品牌在投資端的聲量和行業(yè)格局。
此外，“錦江薈”會員平臺同時上線主題促銷活動專場，同時聯(lián)動“螢動商旅”、“梓如商旅”、“差旅壹”3大商旅企服生態(tài)平臺上線國際化品牌酒店訂購專區(qū)，精準定位商旅圈層用戶，實現(xiàn)長尾種草轉(zhuǎn)化。
結(jié)語
在此次整合營銷項目中，以2.1億+總曝光量、1166萬+線下觸達人次、93.2萬+總互動量、1800+篇媒體報道的傳播效果超額完成目標，真正實現(xiàn)了聲量與口碑的雙重爆發(fā)，實現(xiàn)了國際化品牌本土營銷的多重突破：
6大國際化酒店品牌聲量對比投放前飆升，日值最高達2305%+，“錦江酒店”微信指數(shù)暴漲；
從“陌生洋品牌”到“懂我們中國心”，以“本土化國際體驗”差異化特點提升6大品牌大眾辨識度；
從微博、微信、小紅書、抖音以及錦江薈會員平臺，全平臺覆蓋千萬+B/C/E/S端不同用戶!
歸根究底，在消費需求不斷變化與競爭日趨激烈的背景下，國際化品牌想要打贏市場營銷戰(zhàn)，遠非“翻譯”文化那么簡單，更需要深度挖掘本土需求，有機融合“基因堅守”與“本土運營”有機融合，才能玩出圈！
最后：附上品牌片制作彩蛋，祝大家收獲更多精彩世界
創(chuàng)作人員名單
陳樹彬、錢曉茵、孫瑞文 、李林英、葉文琛、徐兆麟、張偉健、周龍威、陳林鐘、黃鴻霖、陳柳玲、 羅桂蓮、趙明陽、戚翠玲、朱秋蓉、馬錦英、林敏盈、李劍華 、徐靖桓、 羅家恒 、曾冠文、 劉堃文
數(shù)英獎參賽項目說明 - 尚梵廣告 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
作為中國頭部酒旅企業(yè)，錦江自2015年開始，先后收購了法國盧浮酒店集團、麗笙酒店集團，隨后陸續(xù)引進“凱里亞德”、“麗芮”、“麗怡”、“麗柏”、“康鉑”等眾多優(yōu)質(zhì)海外酒店，并對其進行本化改造、規(guī)模化發(fā)展。這些酒店品牌承載深厚的國際基因與文化底蘊，但亟需提升本土大眾認知、用戶連接與品牌聲量。
【洞察與策略】
對于相對陌生的國際化品牌，其本土營銷不只是單純的復(fù)制海外品牌理念，更需要深度結(jié)合本土市場需求與文化習(xí)慣進行本土化表達，構(gòu)建激發(fā)情感共鳴的內(nèi)容策略，才能讓大家看見、記住、甚至喜愛！
一是解碼國際文化基因——“國際化酒店品牌在本土市場的定位是什么？”、“如何找到6大國際化品牌的共通點？”“如何把國際化品牌特點變成可感知的宣傳點？”為了解決項目最大的難點，我們查詢了大量品牌資料，和客戶經(jīng)過反復(fù)的溝通，最終經(jīng)過“品牌溯源”、“產(chǎn)品賣點”、“用戶畫像”三個維度去提煉出了六大國際化酒店品牌的差異化符號：
①麗怡酒店：Touch Grass，感受都市綠洲里的美式怡然商務(wù)
②麗芮酒店：Touch Face，感受歐洲年輕時尚潮流和熱情
③麗柏酒店：Touch Color，感受大都會下的包豪斯多彩人生
④凱里亞德酒店：Touch Exploration，感受航海旅行的探索精神
⑤康鉑酒店：Touch Lohas，感受法式樂活的身心體驗
⑥維也納國際酒店：Touch Art，感受奧地利的城市藝術(shù)文化
二是抓住用戶情感連接——我們發(fā)現(xiàn)：隨著近年來簽證便利化政策持續(xù)擴容、國際航線加速恢復(fù)、全球化經(jīng)濟聯(lián)系持續(xù)緊密，很多人童年“看世界”夢想得到強烈回響；但時間、家庭、經(jīng)濟等多重現(xiàn)實因素疊加，讓“看世界”對多數(shù)人而言仍是需要綜合考量的愿望；如果未來得及去看世界，那就住進錦江酒店，觸碰世界每一面，體驗世界多元文化。
三是場景化表達落地——如何讓用戶更好地感知“Touch The World”？為了更深刻的溝通，選擇了“世界任意門”、“世界盲盒”等具象化元素，以有趣接地氣的參與架設(shè)最好的溝通方式。
【創(chuàng)意闡述】
以“Touch The world 觸碰世界每一面”為傳播主題，推出一系列整合傳播活動，成功打造破億熱搜并實現(xiàn)品牌理念深度傳播。項目深刻洞察“中國護照持有量超2.5億”但仍存在大量未出國人群這一社會現(xiàn)實，精準切入“不出國門也能體驗國際文化”的新消費需求，提出“本土化國際體驗”概念，通過四階段策略系統(tǒng)推進：
一、借勢權(quán)威媒體鳳凰周刊、環(huán)球雜志發(fā)布趨勢視頻，發(fā)起微博話題#國人感知世界新趨勢#，閱讀量突破1.3億，互動近70萬，成功引發(fā)公眾討論，建立聲量基礎(chǔ)并傳遞“本土化國際品牌酒店”價值。
二、創(chuàng)意推出【TOUCH THE WORLD】視覺海報，以“床+世界景觀”為核心元素，將六大國際品牌酒店的特色轉(zhuǎn)化為可感知的場景，實現(xiàn)朋友圈刷屏和差異化心智占位。
三、上線由百萬文旅達人出演的品牌片，通過充滿電影感的畫面，以“Touch”為線索，通過國際舞蹈串聯(lián)六大品牌文化符號，將抽象概念轉(zhuǎn)化為具象消費場景。視頻播放量超400萬，成功“出圈”并提升品牌好感度與行業(yè)關(guān)注。
四、在深圳地鐵站打造“世界任意門”互動快閃，通過感應(yīng)屏解鎖異國情境，形成“互動-體驗-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，7天觸達1166萬客流，獲多家本地媒體報導(dǎo)。同時聯(lián)合頭部達人開展文化探索型直播，以品牌敘事帶動銷售轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品銷合一。
項目后續(xù)通過深度媒體稿及商旅平臺專區(qū)合作，持續(xù)影響投資端與商旅人群，深化品牌戰(zhàn)略格局，完成從聲量打造到長效種草的全鏈路閉環(huán)。
【結(jié)果與影響】
在此次整合營銷項目中，以2.1億+總曝光量、1166萬+線下觸達人次、93.2萬+總互動量、1800+篇媒體報道的傳播效果超額完成目標，真正實現(xiàn)了聲量與口碑的雙重爆發(fā)，實現(xiàn)了國際化品牌本土營銷的多重突破：
6大國際化酒店品牌聲量對比投放前飆升，日值最高達2305%+，“錦江酒店”微信指數(shù)暴漲；
從“陌生洋品牌”到“懂我們中國心”，以“本土化國際體驗”差異化特點提升6大品牌大眾辨識度；
從微博、微信、小紅書、抖音以及錦江薈會員平臺，全平臺覆蓋千萬+B/C/E/S端不同用戶!
在消費需求不斷變化與競爭日趨激烈的背景下，國際化品牌想要打贏市場營銷戰(zhàn)，遠非“翻譯”文化那么簡單，更需要深度挖掘本土需求，有機融合“基因堅守”與“本土運營”有機融合，才能玩出圈！
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