同程旅行3.0升級，構(gòu)建文旅演出一站式服務(wù)
原標(biāo)題：同程演出
一、項目背景與目標(biāo)
背景：
【2021-2023年電競合作的發(fā)展路徑】
同程旅行自2021年起借勢電競生態(tài)開啟年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過打造自有電競賽事IP“同程杯”及吉祥物完成電競1.0基建。2022年成功卡位頂級賽事賽道，成為英雄聯(lián)盟國際電競賽事合作伙伴。至2023年形成“頭部賽事IP+大眾賽事”全場景覆蓋，正式升級電競2.0戰(zhàn)略，首創(chuàng)“文旅+電競”融合模式并以此賦能站內(nèi)各業(yè)務(wù)線，為2024年構(gòu)建"流量獲取-場景延伸-商業(yè)變現(xiàn)"的增長閉環(huán)奠定基礎(chǔ)。
【2024年電競票務(wù)合作的戰(zhàn)略升級】
2024年重點深耕電競及演出票務(wù)藍(lán)海市場，構(gòu)建“電競票務(wù)+”新增長極：通過與騰訊旗下八大主流電競賽事建立【贊助+票務(wù)】的雙端合作，創(chuàng)新打造"賽事門票+出行服務(wù)"組合產(chǎn)品。同步發(fā)力演出票務(wù)板塊，形成電競觀賽與文娛消費(fèi)的雙向引流，實現(xiàn)平臺MAU提升及機(jī)酒業(yè)務(wù)交叉轉(zhuǎn)化率突破年度目標(biāo)。
【2025年演出板塊的生態(tài)拓展】
基于24年同程站內(nèi)電競票務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營及培育并逐漸成熟化，2025年重點打造站內(nèi)“演出”內(nèi)容板塊：通過與YG娛樂、環(huán)球音樂等國際廠牌深度合作，引進(jìn)權(quán)志龍世界巡演、草莓音樂節(jié)，ACL電競亞洲杯等頂級演出IP；構(gòu)建“演出+機(jī)票+酒店”訂購的一站式服務(wù)，驅(qū)動單用戶年均訂單量提升至原本的4倍。依托票務(wù)場景的強(qiáng)流量聚合效應(yīng)，實現(xiàn)站內(nèi)用戶跨品類"文娛消費(fèi)-出行需求-住宿場景"的三維增長。
目標(biāo)：
1、線上產(chǎn)品力 & 線下執(zhí)行力迭代：提升演出市場份額及豐富站內(nèi)演出板塊。
2、站內(nèi)演出IP種類 & 站內(nèi)用戶增量：吸引更多年輕目標(biāo)用戶的使用率 & 下單率。
3、交叉用戶及其訂單體量增長：賦能集團(tuán)出行+機(jī)票+酒店業(yè)務(wù)增量。
二、洞察與策略
策略：
此次營銷傳播活動的目標(biāo)受眾定義為年輕的電競愛好者，演出愛好者和旅游愛好者，具體包括：
1、年輕電競玩家：這一群體通常對電競文化有深厚的興趣和情感投入，他們追求新鮮刺激的體驗，并且樂于在社交圈中分享自己的興趣和活動。
2、旅游愛好者：特別是那些尋求獨特旅游體驗和個性化服務(wù)的年輕消費(fèi)者，他們愿意嘗試將個人愛好與旅行結(jié)合的新型旅游產(chǎn)品。
3、社交媒體活躍用戶：這些用戶在社交平臺上活躍，能夠快速傳播信息，對品牌營銷活動有較大的影響力。
這些目標(biāo)受眾與品牌和挑戰(zhàn)相關(guān)的原因包括：
演出文化與旅游的結(jié)合：年輕的演出愛好者通常尋求與演出相關(guān)的新鮮體驗，而旅游愛好者可能對電競&演出文化感興趣，這種結(jié)合能夠滿足他們對個性化和獨特體驗的需求。
市場差異化：通過"演出+旅行"的模式，同程旅行能夠吸引那些尋求與眾不同旅游體驗的年輕消費(fèi)者。
用戶增長與轉(zhuǎn)化：年輕用戶群體是品牌增長和市場擴(kuò)張的關(guān)鍵，通過吸引這部分用戶，同程旅行可以實現(xiàn)用戶基數(shù)的增長和銷售業(yè)績的提升。
品牌年輕化：年輕用戶群體的加入有助于品牌形象的更新，與年輕文化的結(jié)合能夠提升品牌的活力和吸引力。
市場競爭力：年輕用戶群體對新技術(shù)和新趨勢的接受度高，能夠快速傳播品牌信息，增強(qiáng)品牌的市場競爭力。
綜上所述，選擇年輕用戶和旅游愛好者作為目標(biāo)受眾，不僅能夠幫助同程旅行實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，也能夠應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，提升品牌在新興市場中的競爭力。
洞察：
2021年，同程旅行借勢電競生態(tài)，初探【電競+旅行】商業(yè)模式，打造專屬平臺自身的電競資產(chǎn)【同程杯】及電競吉祥物，為平臺年輕化及打造市場區(qū)隔點奠定基礎(chǔ)，完成電競1.0初嘗試。
2022年，首次攜手英雄聯(lián)盟國際電競賽事，成功入局新賽道并完成賽事卡位。
2023年贊助兩大頭部電競賽事IP到大眾賽事全覆蓋，成功打造【電競+】概念，并升級為同程電競2.0，賦能集團(tuán)各業(yè)務(wù)線；并突破OTA重圍，由【文旅+電競】打開新業(yè)務(wù)模式，成為同程2024年收割變現(xiàn)的雙重增長引擎。
2024年同程旅行錨定電競及演出票務(wù)市場潛力，持續(xù)布局游戲電競板塊并開展【票務(wù)】新產(chǎn)品力；通過涵蓋更多競游資源，如KPL、PEL、Q飛、CF、CODM等，帶動更多電競用戶進(jìn)入同程旅行APP下單，完成有效用戶的新增及轉(zhuǎn)化。目標(biāo)是從品牌APP用戶增長，轉(zhuǎn)化電競用戶為同程潛在用戶達(dá)到新票務(wù)業(yè)務(wù)增長，加強(qiáng)品牌市場競爭力。品牌市場滲透率提升，提升同程旅行在市場中的競爭優(yōu)勢。
2025年通過票務(wù)戰(zhàn)略升級為【電競IP持續(xù)綁定 + 演出IP大力擴(kuò)張 + 站內(nèi)票務(wù)活動不斷升級】達(dá)成同程演出板塊賦能集團(tuán)子業(yè)務(wù)交叉用戶及其訂單提升的目標(biāo)。
三、創(chuàng)意與闡述
創(chuàng)意闡述：
從品牌2.0【文旅+電競】戰(zhàn)略升級為3.0【文旅+演出營銷+票務(wù)】，以點及面的擴(kuò)大演出策略覆蓋的價值：
1、洞察需求：深入理解年輕用戶的需求和偏好，洞察他們?nèi)绾螌⒀莩鑫幕谌肷?，并尋找與旅游體驗結(jié)合的切入點。
2、品牌重塑：將品牌定位為演出文化與旅游體驗的融合者，通過電競，演出元素重塑品牌形象，吸引目標(biāo)受眾。
3、體驗創(chuàng)新：持續(xù)跟蹤演出和旅游行業(yè)的最新趨勢，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)市場變化。開發(fā)與演出相關(guān)的旅游產(chǎn)品和票務(wù)服務(wù)，如站內(nèi)演出相關(guān)專題活動頁、演出盲盒，門票報銷，賽事票務(wù)售賣等。
4、用戶參與：鼓勵用戶參與演出旅游產(chǎn)品的活動，提升用戶對品牌的好感度。
5、整合營銷：運(yùn)用多渠道營銷策略，結(jié)合線上（如社交媒體、電競平臺）和線下（如電競賽事現(xiàn)場）活動，擴(kuò)大品牌影響力。
6、跨界合作：與演出行業(yè)的關(guān)鍵參與者，如游戲開發(fā)商、電競戰(zhàn)隊、演出主辦方等建立合作關(guān)系，共同開發(fā)市場。
創(chuàng)意實施：
創(chuàng)意點1：線上票務(wù)產(chǎn)品力升級 & 站內(nèi)活動全年無休
創(chuàng)意點2：線下票務(wù)執(zhí)行力成功迭代
創(chuàng)意點3：電競票務(wù)規(guī)?；晒σM(jìn)更多IP，豐富演出板塊
四、結(jié)果與影響
1、產(chǎn)品技術(shù)迭代，演出IP品類豐富：對比2024年，2025年電競、演唱會IP新增：100個以上；
2、演出專題活動用戶參與及轉(zhuǎn)化率：對比2024年，2025年電競/演出專題活動PV：670000以上，專題頁日均DAU：67500以上；
3、電競專題頁賦能出行業(yè)務(wù)訂單率：對比2024年，2025年最高日均下單量7000+以上，Q1 GMV620w以上。
創(chuàng)作人員名單
吳昊宇、馬思儀
數(shù)英獎參賽項目說明 - 同程旅行，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
背景：
基于24年同程站內(nèi)電競票務(wù)業(yè)務(wù)的運(yùn)營及培育并逐漸成熟化，2025年重點打造站內(nèi)“演出”內(nèi)容板塊：通過與YG娛樂、環(huán)球音樂等國際廠牌深度合作，引進(jìn)權(quán)志龍世界巡演、草莓音樂節(jié)，ACL電競亞洲杯等頂級演出IP；構(gòu)建“演出+機(jī)票+酒店”訂購的一站式服務(wù)，驅(qū)動單用戶年均訂單量提升至原本的4倍。依托票務(wù)場景的強(qiáng)流量聚合效應(yīng)，實現(xiàn)站內(nèi)用戶跨品類"文娛消費(fèi)-出行需求-住宿場景"的三維增長。
目標(biāo)：
1、線上產(chǎn)品力&線下執(zhí)行力迭代：提升演出市場份額及豐富站內(nèi)演出板塊。
2、站內(nèi)演出IP種類&站內(nèi)用戶增量：吸引更多年輕目標(biāo)用戶的使用率&下單率。
3、交叉用戶及其訂單體量增長：賦能集團(tuán)出行+機(jī)票+酒店業(yè)務(wù)增量。
【洞察與策略】
策略：
演出文化與旅游的結(jié)合：年輕的演出愛好者通常尋求與演出相關(guān)的新鮮體驗，而旅游愛好者可能對電競&演出文化感興趣，這種結(jié)合能夠滿足他們對個性化和獨特體驗的需求。
選擇年輕用戶和旅游愛好者作為目標(biāo)受眾，不僅能夠幫助同程旅行實現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，也能夠應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，提升品牌在新興市場中的競爭力。
洞察：
2025年通過票務(wù)戰(zhàn)略升級為【電競IP持續(xù)綁定+演出IP大力擴(kuò)張+站內(nèi)票務(wù)活動不斷升級】達(dá)成同程演出板塊賦能集團(tuán)子業(yè)務(wù)交叉用戶及其訂單提升的目標(biāo)。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：
從品牌2.0【文旅+電競】戰(zhàn)略升級為3.0【文旅+演出營銷+票務(wù)】，以點及面的擴(kuò)大演出策略覆蓋的價值。
創(chuàng)意實施：
創(chuàng)意點1：線上票務(wù)產(chǎn)品力升級&站內(nèi)活動全年無休
站內(nèi)【電競IP+演出IP】票務(wù)活動成熟化運(yùn)營，通過各IP票務(wù)銷售綁定站內(nèi)不同業(yè)務(wù)活動，提升用戶下單吸引力
?長時間布局電競賽事贊助，通過線上賽事生態(tài)直播、小程序&APP全年營銷活動，提升“買xx門票，就用同程旅行APP&小程序“票務(wù)產(chǎn)品功能大曝光。
?聯(lián)合演出IP官方，推出“演出票務(wù)+X”組合套餐模式，實現(xiàn)票務(wù)與主營業(yè)務(wù)的深度融合，開創(chuàng)票務(wù)與主營業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展新格局。
創(chuàng)意點2：線下票務(wù)執(zhí)行力成功迭代
通過24年上半年承辦多場大型電競賽事并積累線下執(zhí)行經(jīng)驗，逐漸從分銷成為獨家票務(wù)代理，占領(lǐng)票務(wù)市場更大份額。
?積累多場大型電競賽事線下執(zhí)行經(jīng)驗，解決實名、庫存等票務(wù)難題，構(gòu)建起同程自有志愿者及票務(wù)技術(shù)服務(wù)體系，為用戶的線下服務(wù)體驗提供支持，用戶購票體驗滿意度近100%。
?線上票務(wù)管理能力：攻克電競票務(wù)與演唱會票務(wù)庫存協(xié)同難題，實現(xiàn)服務(wù)效率與用戶信任雙提升，引領(lǐng)OTA行業(yè)從流量競爭向“技術(shù)賦能生態(tài)”躍遷。
創(chuàng)意點3：電競票務(wù)規(guī)?；晒σM(jìn)更多IP，豐富演出板塊
電競票務(wù)產(chǎn)品力的成熟化成功吸引更多品類演出IP成為其票務(wù)代理站內(nèi)演出板塊內(nèi)容不斷豐富提升業(yè)務(wù)交叉用戶及其下單體量，借助同程電競賽事演出品類的產(chǎn)品力，積攢客群，擴(kuò)張演出市場版圖，拓展多頂流演出IP及演出品類，結(jié)合用戶運(yùn)營活動實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
?25年新增演出IP：權(quán)志龍2025WORLD TOUR、草莓音樂節(jié)，刀郎全國巡回演唱會、陳小春巡回演唱會、曾軼可、徐佳瑩等頂流演出項目票務(wù)代理。
?25年新增演出品類：livehouse，親子演出，休閑展覽，脫口秀等10+個演出品類；
?演出票務(wù)活動：復(fù)刻電競賽事品類成功用戶運(yùn)營活動經(jīng)驗，基于用戶線下觀演行為及重要營銷節(jié)點分析，結(jié)合同程自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢開展分享裂變形式為主的營銷活動，進(jìn)行【演出+旅游】組合產(chǎn)品的定向推送。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果&ROI
1、產(chǎn)品技術(shù)迭代，演出IP品類豐富：對比2024年，2025年電競、演唱會IP新增：100個以上；
2、演出專題活動用戶參與及轉(zhuǎn)化率：對比2024年，2025年電競/演出專題活動PV：670000以上，專題頁日均DAU：67500以上；
3、電競專題頁賦能出行業(yè)務(wù)訂單率：對比2024年，2025年最高日均下單量7000+以上，Q1GMV620w以上。
平臺與演出的合作，在三個層面實現(xiàn)創(chuàng)新突破：一是場景再造，將演出消費(fèi)深度嵌入旅行場景，構(gòu)建“跟著演出去旅行”的新消費(fèi)生態(tài)；二是生態(tài)協(xié)同，通過平臺整合票務(wù)、航空、酒店資源，串聯(lián)碎片化消費(fèi)形成閉環(huán)體驗；三是情感聯(lián)結(jié)，利用社交玩法激發(fā)年輕群體情感共鳴，提升品牌認(rèn)同度。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）