茅臺(tái)父親節(jié)：我的“駁學(xué)”父親
原標(biāo)題：我的“駁學(xué)”父親：一條視頻 讓茅臺(tái)股市一掃「跌位」逆勢(shì)翻紅
寒冬下的傳播困局
近年來(lái)，白酒行業(yè)進(jìn)入明顯的寒冬調(diào)整期，規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量連續(xù)第八年下滑，銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)總額增速大幅放緩，尤其是2025年5月“史上最嚴(yán)限酒令”頒布后，政務(wù)用酒消費(fèi)占比大幅下降；宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境亦在加劇行業(yè)壓力，消費(fèi)市場(chǎng)整體低迷，消費(fèi)呈理性化趨勢(shì)；傳統(tǒng)白酒與Z世代存在認(rèn)知鴻溝，消費(fèi)斷層；在政策、市場(chǎng)、用戶的多重壓力之下，白酒行業(yè)唱衰聲一片，作為行業(yè)標(biāo)桿的貴州茅臺(tái)因其敏感的身份地位，輿情與公關(guān)壓力愈加嚴(yán)峻，品牌傳播舉步維艱！
回歸白酒初心的愿景
應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與時(shí)代趨勢(shì)發(fā)展，從渠道端到消費(fèi)端，從對(duì)公轉(zhuǎn)向私人消費(fèi)用酒，開(kāi)拓家庭自飲場(chǎng)景，成為白酒品牌當(dāng)前勢(shì)在必行的舉措，尤其是茅臺(tái)在大多數(shù)人的品牌認(rèn)識(shí)中，一直帶著商務(wù)洽談、面子送禮等極具功利屬性的刻板印象，讓中國(guó)白酒回歸初心，真正以市場(chǎng)化邏輯服務(wù)消費(fèi)者需求，茅臺(tái)希望借助父親節(jié)為品牌溝通契機(jī)，與大眾消費(fèi)人群建立情感鏈接，逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)品牌的社會(huì)風(fēng)評(píng)，實(shí)現(xiàn)品牌從知名度到美譽(yù)度與認(rèn)同度提升。
聚焦真實(shí)代際沖突社會(huì)問(wèn)題
在同質(zhì)化的父親節(jié)廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，茅臺(tái)如何找到新的敘事角度，扭轉(zhuǎn)局面收獲好評(píng)？我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品牌的傳播多從“父愛(ài)如山”、“無(wú)聲父愛(ài)”、“隱忍節(jié)儉”、“爸氣十足”、”默默付出“、”我的爸爸是超人“等角度切入，各營(yíng)銷(xiāo)號(hào)在父親節(jié)期間也多采用筷子兄弟《父親》、陳奕迅《單車(chē)》等曲目表達(dá)父親沉默、擔(dān)當(dāng)、正面無(wú)私的偉岸與完美形象。但是回歸真實(shí)家庭情況，父親真的是這樣嗎？
【共性】尋找認(rèn)同：
中國(guó)式父親典型的反駁型人格特點(diǎn)
直面5060后父親群體"否定式教育"的時(shí)代烙印，受環(huán)境影響，我們發(fā)現(xiàn)這一輩的父親大多有“反駁型人格”，多以權(quán)威，服從式教育為主，愛(ài)在心口難開(kāi)，較少肯定子女，真實(shí)的原生家庭回憶并不總是美好，子女對(duì)父親的感情是復(fù)雜的，大多數(shù)父親在子女心中并不完美，反而有一定的隔閡、無(wú)奈與不理解。另外，許多白酒廣告尤其高端白酒品牌宣傳演繹的內(nèi)容與中國(guó)大部分群眾的真實(shí)生活有差距，消費(fèi)者的真實(shí)感知代入性與共鳴性不足。我們希望這次父親節(jié)傳播，弱化品牌功利意圖，關(guān)注真實(shí)聲音，聚焦子女代際沖突社會(huì)難題，以紀(jì)實(shí)角度呈現(xiàn)真實(shí)親情，作為茅臺(tái)從官商場(chǎng)到情場(chǎng)的誠(chéng)意表達(dá)！
【共情】傳遞觀點(diǎn)：
親情終將是一場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)的送別
正如龍應(yīng)臺(tái)《目送》提到，所謂父女母子一場(chǎng)，只不過(guò)意味著，你和他的緣分就是今生今世不斷地在目送他的背影漸行漸遠(yuǎn)。賈平凹《自在獨(dú)行》中也說(shuō)到，父母與子女的緣分，不過(guò)是一場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)的目送。莫言《晚熟的人》更是直言“世間愛(ài)都指向團(tuán)聚，唯有父母的愛(ài)指向別離”，所有的關(guān)系經(jīng)營(yíng)都是為了走近彼此，唯獨(dú)親情指向離別，親情終將是一場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)的送別，這是一個(gè)無(wú)法反駁的價(jià)值觀，我們以此深刻價(jià)值觀觸發(fā)情緒開(kāi)關(guān)，在父親節(jié)這個(gè)特別日子里，促進(jìn)子女對(duì)父親行為的共鳴理解與情感釋?xiě)眩瑥亩_(dá)成內(nèi)心和解。
《我的駁學(xué)父親》
【共鳴】升華情感：
熟悉的歌詞與旋律，建立符號(hào)聯(lián)想
長(zhǎng)亭外、古道邊，芳草碧連天……《送別》這首經(jīng)典曲目，想必大家都家喻戶曉吧，旋律動(dòng)人，情緒帶入感強(qiáng)，且呼應(yīng)“父母與我們就是一場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)的送別”主題觀點(diǎn)。因此視頻情緒上，我們借助《送別》這首耳熟能詳?shù)母柙~與旋律為文化母體，建立“親情與送別”符號(hào)聯(lián)想，加深觀點(diǎn)的價(jià)值滲透與情緒升華，促進(jìn)子女共情！
【共創(chuàng)】驅(qū)動(dòng)裂變：
開(kāi)放更多真實(shí)用戶窗口，驅(qū)動(dòng)分享互動(dòng)
在互動(dòng)溝通上采用UGC共創(chuàng)方式，加入更多真實(shí)親情送別的故事場(chǎng)景，如父親接送新婚女兒上婚車(chē)不舍的告別、背井離鄉(xiāng)時(shí)后視鏡看見(jiàn)兩鬢斑白父親的揮別、女兒回娘家真情敬父親一杯、為躺在病床上的老父親喂上一口熱湯、為年邁父親刮斑駁的胡須、撐著傘與父親相依前行等等，每個(gè)人多少都能通過(guò)這些鏡頭觸動(dòng)情緒的開(kāi)關(guān)，驅(qū)動(dòng)內(nèi)心代入的情感波動(dòng)，從感觸、到理解、到愧疚，進(jìn)而帶動(dòng)為父親做點(diǎn)什么的實(shí)際行為，如打個(gè)關(guān)心電話、烹飪一餐美食、敬上一杯好酒等!
媒介投放選擇社交屬性最強(qiáng)的“微信朋友圈”為中心發(fā)酵點(diǎn)，一上線受到客戶高層領(lǐng)導(dǎo)正面反饋，客戶自主加投網(wǎng)易/知乎/鳳凰網(wǎng)推流助熱擴(kuò)散，也引發(fā)新華社官媒主動(dòng)收錄并轉(zhuǎn)發(fā)，成為該平臺(tái)唯一一條免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)的白酒行業(yè)品牌廣告。在騰訊、百度、微博等平臺(tái)被數(shù)十家媒體、賬號(hào)與酒業(yè)家、糖酒快訊等垂直媒體自發(fā)搬運(yùn)與轉(zhuǎn)發(fā)；大量白酒同行/媒體/經(jīng)銷(xiāo)商+路人/自媒體搬運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)碎片漣漪式矩陣裂變擴(kuò)散。上線新片場(chǎng)即選入編輯精選入選周榜單，遠(yuǎn)超白酒行業(yè)同類(lèi)型項(xiàng)目數(shù)據(jù)，獲行業(yè)好評(píng)及拍片邀約。
《我的“駁學(xué)”父親》主題視頻是【貴州茅臺(tái)】視頻號(hào)首條破萬(wàn)贊、轉(zhuǎn)/評(píng)/贊數(shù)據(jù)最好的一條視頻，比最高點(diǎn)贊數(shù)內(nèi)容多出4倍多，而比數(shù)據(jù)更讓人欣喜的是，視頻收到上千條真實(shí)評(píng)論，眾多受眾情感破防，收獲滿屏感動(dòng)與認(rèn)同，好評(píng)度超99.9%，品牌美譽(yù)與認(rèn)可度在此次傳播戰(zhàn)役中得到有效提升。
PS：在評(píng)論中也發(fā)現(xiàn)一條有趣而真實(shí)應(yīng)驗(yàn)的“預(yù)言”，禁酒令頒布以來(lái)茅臺(tái)股市連續(xù)下跌1個(gè)月至6月13日，6月14/15日視頻發(fā)布（周末休市），6月16/17迎來(lái)近一個(gè)月來(lái)首次增長(zhǎng)，連續(xù)2日上漲，逆勢(shì)翻紅！
案例介紹
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目總策劃：張燕
策劃文案：鄭錫堅(jiān)/李嘉恒
業(yè)務(wù)對(duì)接：鄭宏哲/陳諾
美術(shù)創(chuàng)意：李文琳/葉謙
溝通執(zhí)行：龔西子/向婉
視覺(jué)剪輯：黃增霖
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - GIMC 省廣集團(tuán) 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】：
·2025年5月“史上最嚴(yán)限酒令”頒布后，政務(wù)用酒消費(fèi)占比大幅下降；
·宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境亦在加劇行業(yè)壓力，消費(fèi)市場(chǎng)整體低迷，消費(fèi)呈理性化趨勢(shì)；
·傳統(tǒng)白酒與Z世代存在認(rèn)知鴻溝，消費(fèi)斷層；
面對(duì)政策、市場(chǎng)、用戶的多重壓力之下，白酒行業(yè)唱衰聲一片，作為行業(yè)標(biāo)桿的貴州茅臺(tái)因其敏感的身份地位，輿情與公關(guān)壓力愈加嚴(yán)峻，品牌傳播舉步維艱！
【目標(biāo)】：
希望借助父親節(jié)為品牌溝通契機(jī)，與大眾消費(fèi)人群建立情感鏈接，逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)品牌的社會(huì)風(fēng)評(píng)，實(shí)現(xiàn)從知名度到品牌美譽(yù)度與認(rèn)同度提升。
【洞察與策略】
傳統(tǒng)父親節(jié)的父愛(ài)表達(dá)是經(jīng)過(guò)濾鏡呈現(xiàn)沉默、擔(dān)當(dāng)、正面無(wú)私的完美形象，直面5060后父親群體“否定式教育”的時(shí)代烙印，受環(huán)境影響，他們大多有“反駁型人格”，多以權(quán)威，服從式教育為主，愛(ài)在心口難開(kāi)，較少肯定子女，實(shí)際的原生家庭回憶并不總是美好，子女對(duì)父親的感情是復(fù)雜的，大多數(shù)父親在子女心中并不完美，反而有一定的隔閡、無(wú)奈與不理解。聚焦子女代際沖突社會(huì)難題，弱化品牌功利意圖，以紀(jì)實(shí)角度呈現(xiàn)真實(shí)親情，傳遞深刻價(jià)值觀點(diǎn)，以最好的酒代表最深的愛(ài)，作為媒介載體表達(dá)最真誠(chéng)的情感！
【創(chuàng)意闡述】
·重新解構(gòu)傳統(tǒng)父愛(ài)敘事，打破“父愛(ài)如山”的刻板印象，通過(guò)父親的反駁性人格切入，以“親情終將是一場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)的送別”這一無(wú)法反駁的觀點(diǎn)，搭載《送別》經(jīng)典旋律構(gòu)建集體記憶錨點(diǎn)，并號(hào)召更多UGC分享與父親的故事，升華親情終將離別的情緒，觸動(dòng)子女對(duì)父親的理解與釋?xiě)眩?br />
·傳播裂變上，以“朋友圈廣告”為中心發(fā)酵點(diǎn)，通過(guò)三級(jí)漣漪式傳播，驅(qū)動(dòng)官媒/社媒/垂媒與大量自來(lái)水二轉(zhuǎn)！
【結(jié)果與影響】
視頻上線收獲全網(wǎng)曝光8.7億+，10000+真實(shí)評(píng)論，超99.9%好評(píng)與情感破防，是【貴州茅臺(tái)】視頻號(hào)建號(hào)以來(lái)轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)最好的一條視頻；
上線新片場(chǎng)連續(xù)入選周榜單，獲新華社罕見(jiàn)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，及大量平臺(tái)/自媒體/同行/路人搬運(yùn)二傳，創(chuàng)白酒品牌三大傳播紀(jì)錄：
·本年度首個(gè)獲央媒主動(dòng)傳播的商業(yè)案例；
·首個(gè)突破代際傳播獲業(yè)內(nèi)好評(píng)的行業(yè)視頻；
·首個(gè)帶動(dòng)企業(yè)指數(shù)及股價(jià)逆勢(shì)上漲的營(yíng)銷(xiāo)事件，品牌搜索指數(shù)增長(zhǎng)33%，品牌價(jià)值增長(zhǎng)8.4%，茅臺(tái)股市迎來(lái)狂跌一個(gè)月來(lái)的首次連續(xù)2日上漲，逆勢(shì)完成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)9%的年中目標(biāo)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類(lèi)
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故事很好 演的很精準(zhǔn) -
讓品牌更多表達(dá)、更新表達(dá)的真誠(chéng)之作。 -
在傳統(tǒng)父愛(ài)敘事中，找到了獨(dú)特的情感支點(diǎn)，在深度洞察后的，尋找了駁學(xué)這個(gè)點(diǎn)，從代際問(wèn)題，看商業(yè)問(wèn)題，是諸多限制后，難得跑出地商業(yè)佳創(chuàng)！ -
這創(chuàng)意、這洞察、這標(biāo)題，有這仨這片已經(jīng)贏一半了 其他的就是如何表現(xiàn)出來(lái)了，拍的也不錯(cuò) -
有故事性、可打動(dòng)。但和品牌的結(jié)合較為表淺。 -
父親節(jié)作為營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，以“駁學(xué)”引出話題性。場(chǎng)景和細(xì)節(jié)容易共情，有溫度。
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這里茅臺(tái)刻畫(huà)的爸爸的形象，確實(shí)比以往更貼近Z世代的父輩，他們不是刻板印象中的對(duì)你哪哪都看不慣、純粹的“駁”，他們這一代的父親更多是習(xí)慣性的“駁”，其實(shí)他們也在學(xué)習(xí)說(shuō)出真心話，這個(gè)如果處理不好就會(huì)讓人討厭，但成品里執(zhí)行挺好的，爸爸甚至有點(diǎn)可愛(ài)，難怪會(huì)受歡迎。
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情緒策略與市場(chǎng)策略融合自然
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和父親喝一杯茅臺(tái)，也許就是開(kāi)始懂父親的開(kāi)始 -
洞察不錯(cuò)的，執(zhí)行可能不是特別有質(zhì)感。大概預(yù)算限制吧。
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比較制式 -
概念輕巧有趣，很具social感，策略直擊代際痛點(diǎn)，成功打破傳統(tǒng)父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)套路。 -
洞察精準(zhǔn)，下手很“輕”。 -
亮點(diǎn)在哪
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很害怕這樣的父親。愿今后天下的父親都不再是這樣的。
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這真的不是茅臺(tái)的消費(fèi)人群
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過(guò)于平淡了。
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