金領(lǐng)冠：定制短劇營銷，春促靠 “新玩法” 破局
2024 年的金領(lǐng)冠勢頭正勁 —— 嬰兒奶粉品類品牌力穩(wěn)居第二，與第一名的差距持續(xù)縮小，銷售與品牌力雙升的態(tài)勢明顯。但 2025 年的競爭只會更激烈，如何乘勝追擊提升品牌價值、鞏固競爭優(yōu)勢，成為必須直面的命題。
春促作為全年最重要的營銷節(jié)點，更是破局的關(guān)鍵。然而春節(jié)營銷場域同質(zhì)化嚴(yán)重，母嬰品牌多聚焦于促銷優(yōu)惠、禮盒包裝等傳統(tǒng)玩法，難以在海量信息中抓住消費者眼球。
金領(lǐng)冠跳出傳統(tǒng)營銷框架，將目標(biāo)鎖定抖音這一核心營銷平臺，明確了春促的核心任務(wù)：以品牌自制短劇《百子鬧春》為傳播核心，通過線上線下整合傳播打響開年聲量，帶動全域消費者參與觀看討論，最終實現(xiàn)品牌強勢曝光、認(rèn)知深化與生意增長的三重目標(biāo)。
品牌營銷與短劇結(jié)合，金領(lǐng)冠春促破局
金領(lǐng)冠洞察到 2024 年微短劇市場規(guī)模達 504.4 億元（超全年電影總票房），且核心受眾 24-40 歲女性占比 70%，與品牌母嬰 TA 人群高度重合；同時 90 后 / 95 后父母偏好通過短劇獲取育兒知識與情感共鳴，果斷將品牌營銷與短劇深度綁定，打造自制短劇《百子鬧春》。
短劇《百子鬧春》第一集
第二集
第三集
第四集
第五集
第六集
第七集
第八集
第九集
第十集
此外，金領(lǐng)冠抓住 2025 年春節(jié) “非遺 + 微短劇” 的內(nèi)容風(fēng)口 —— 國家廣電總局推動非遺與影視結(jié)合，抖音非遺相關(guān)視頻播放量達 1679 億次，# 非遺賀新春 話題播放超 27 億次。將非遺元素融入《百子鬧春》劇情，既貼合春節(jié)氛圍，又借政策與流量熱點提升內(nèi)容質(zhì)感。
同時，以抖音為核心陣地，金領(lǐng)冠構(gòu)建 “短劇內(nèi)容 + 流量曝光 + 電商轉(zhuǎn)化” 的完整鏈路：通過平臺資源放大短劇聲量，冠名抖音歡劇喜樂會實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動，同步協(xié)同品牌電商大場直播承接流量，實現(xiàn) “品牌曝光 — 人群沉淀 — 生意轉(zhuǎn)化” 的閉環(huán)。
短劇+非遺熱點，讓品牌聲量突破圈層
金領(lǐng)冠不僅精準(zhǔn)切入微短劇這一高增長賽道，更緊扣非遺這一官方力推的春節(jié)熱點，讓《百子鬧春》既具備 “電子年貨” 的娛樂屬性，又擁有文化內(nèi)涵與話題價值，擺脫了傳統(tǒng)廣告的生硬感，更易引發(fā)目標(biāo)人群共鳴與傳播。
金領(lǐng)冠與抖音深度協(xié)同，一方面通過平臺曝光資源助推短劇傳播；另一方面冠名抖音歡劇喜樂會，實現(xiàn)臺網(wǎng)雙端覆蓋，該晚會大年初五斬獲全網(wǎng)收視、CVB 全國網(wǎng)等多網(wǎng)收視第一，更獲人民日報、新華社等官媒自發(fā)點贊，讓品牌聲量突破圈層。
同時，打破 “內(nèi)容看個熱鬧、轉(zhuǎn)化全靠促銷” 的傳統(tǒng)模式，在短劇傳播高峰期同步開啟抖音品牌電商大場直播，將短劇吸引的流量直接導(dǎo)入轉(zhuǎn)化場景，實現(xiàn) “內(nèi)容種草 — 直播拔草” 的無縫銜接，兼顧品牌建設(shè)與生意增長。
此次春促營銷堪稱 “品效雙收” 的典范，金領(lǐng)冠在品牌、聲量、生意三大維度均斬獲亮眼成果：品牌認(rèn)知上，全域曝光量突破 200 億，核心人群滲透率超 85%，高價值人群資產(chǎn)實現(xiàn)數(shù)倍增長，開年即奠定強勢競爭力；聲量口碑上，全網(wǎng)熱點超 50 個，冠名晚會斬獲多網(wǎng)收視第一并獲官媒點贊，美譽度與影響力大幅提升；生意轉(zhuǎn)化上，電商大場 GMV 表現(xiàn)突出，同比增速超三成，新客占比和會員增長同比提升，完美實現(xiàn)品牌與生意的雙重增長。
從短劇內(nèi)容創(chuàng)新到全域傳播協(xié)同，從文化價值賦能到商業(yè)成果轉(zhuǎn)化，金領(lǐng)冠用 “熱點踩準(zhǔn) + 平臺聯(lián)動 + 品效閉環(huán)” 的玩法，不僅破解了母嬰品牌春節(jié)營銷的同質(zhì)化困局，更打造了 “內(nèi)容有溫度、傳播有廣度、轉(zhuǎn)化有力度” 的行業(yè)范本，為母嬰品牌的節(jié)點營銷提供了全新的思考方向。
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【背景與目標(biāo)】
2024年金領(lǐng)冠大品牌銷售及品牌力均呈上升趨勢，品牌力穩(wěn)居嬰兒奶粉品類第二，并與第一名不斷縮小差距；2025年需乘勝追擊，集中發(fā)力提升品牌價值，維持競爭優(yōu)勢。春促作為金領(lǐng)冠品牌全年最重要的營銷節(jié)點之一，需要加碼品牌建設(shè)，直面競對，打造品牌開年強勢曝光。
目標(biāo)：
通過抖音這一最重要的營銷平臺，深度共創(chuàng)傳播打造營銷鏈路，線上線下打響金領(lǐng)冠品牌自制短劇聲量，統(tǒng)領(lǐng)全域消費者積極觀看并參與討論金領(lǐng)冠《百子鬧春》短劇。
【洞察與策略】
2024年，我國微短劇市場規(guī)模為504.4億元，同比增長34.90%，而內(nèi)地電影全年總票房為425億元，且主要年齡分布在24-40歲，女性占比70%。符合品牌TA人群的年齡范圍，品牌合作劇與微短劇精品化呈融合趨勢，躋身主流營銷方式品牌微短劇多在關(guān)鍵節(jié)點集中上線為品牌引流。
政策引導(dǎo)下，非遺成為2025年春節(jié)微短劇內(nèi)容風(fēng)口。國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”計劃推動非遺與影視結(jié)合，2025年上線非遺主題微短劇超150部，覆蓋80%省級非遺項目。抖音春節(jié)非遺相關(guān)視頻總播放量大1679億次，官方話題#非遺賀新春 播放量超27億次，投稿量53萬條。
通過多維度共創(chuàng)高聲量高曝光且精準(zhǔn)化的品牌整合影響，借助抖音獨特優(yōu)勢的品牌自閉環(huán)鏈路實現(xiàn)品牌聲量、品牌心智、品牌生意的三重攀升；通過《短劇春節(jié)檔》疊加臺網(wǎng)聯(lián)動的短劇晚會《歡劇喜樂會》融入品植入內(nèi)容，實現(xiàn)CNY期間對于品牌聲量的抬升和對競品聲量的攔截。
【創(chuàng)意闡述】
短劇市場規(guī)模爆發(fā)，在春節(jié)期間更是成為母嬰人群“電子年貨”，同時90后/95后父母更關(guān)注“科學(xué)喂養(yǎng)”， 偏好通過短劇獲取育兒知識、情感共鳴及消費決策依據(jù)。
基于以上洞察，在CNY營銷場域高度同質(zhì)化的背景下，金領(lǐng)冠奶粉通過深度捆綁目標(biāo)人群基數(shù)最大且曝光效率最高，短劇生態(tài)最成熟和用戶心智最為集中的的抖音平臺，圍繞百子鬧春品牌自制短劇大事件開展整合營銷，全方位放大品牌短劇聲量，引爆春節(jié)消費者感知，促進品牌曝光與認(rèn)知全面提升，帶動生意增長。
【結(jié)果與影響】
整體曝光資源的位總計曝光量超過200 億并通過對于目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投廣實現(xiàn)品牌在母嬰奶粉行業(yè)下對目標(biāo)人群的滲透率提升至85%以上，品牌5a人群資產(chǎn)提升5倍；
同時冠名抖音歡劇喜樂會臺網(wǎng)雙端傳播，達成大年初五全網(wǎng)收視、CVB全國網(wǎng)節(jié)目收視、CSM四網(wǎng)節(jié)目收視、酷云多網(wǎng)節(jié)目收視、歡網(wǎng)多網(wǎng)節(jié)目收視等第一，收獲人民日報、新華社等官媒自發(fā)下場點贊，項目周期內(nèi)全網(wǎng)熱點超過 50 個；
同時在短劇傳播過程中協(xié)同抖音品牌電商大場直播，生意成交接近 2400萬GMV，同比增速33%，新客占比80%，同比提升71%，新增品牌會員同比提升118%。
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