小米以 “高管 IP” 為核心，從 Redmi 的 IP 聯(lián)名熱潮到巴黎奧運(yùn)的全球亮相，從十一文旅的全域聯(lián)動(dòng)到年終新品的現(xiàn)象級(jí)發(fā)布，每一次動(dòng)作都讓 “人車家全生態(tài)” 的概念更貼近用戶。

從魔法站臺(tái)到王者直播：
Redmi Turbo3 的 IP 聯(lián)名破圈

2024 年 4 月，Redmi Turbo3 的發(fā)布，讓 “高管 + IP” 的營(yíng)銷組合第一次在抖音爆火。小米沒(méi)有走 “參數(shù)堆砌” 的老路，而是抓住年輕人對(duì)《哈利波特》《王者榮耀》的熱愛(ài)，把新品變成了 “潮流符號(hào)”。

預(yù)熱階段，Redmi 品牌總經(jīng)理在抖音拋出懸念：手持印著魔法紋路的禮盒拍短視頻，配文 “準(zhǔn)備帶大家解鎖魔法世界”，評(píng)論區(qū)瞬間被 “是哈利波特聯(lián)名嗎” 的追問(wèn)刷屏。

緊接著，小米在北京地鐵打造 “哈利波特站臺(tái)”—— 復(fù)古紅色列車搭配手機(jī)的魔法主題設(shè)計(jì)，路過(guò)乘客紛紛打卡，# 北京地鐵哈利波特站臺(tái) 話題沖上同城榜 TOP1，單日曝光超 5000 萬(wàn)。

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，作為時(shí)任小米集團(tuán) Redmi 品牌總經(jīng)理徹底卸下 “小米高管” 的刻板標(biāo)簽，無(wú)縫切換到年輕人熟悉的 “游戲玩家” 身份。他在個(gè)人抖音賬號(hào)開(kāi)啟 “王者榮耀國(guó)服上分直播”，鏡頭里沒(méi)有冗長(zhǎng)的 PPT 宣講，只有實(shí)時(shí)的游戲?qū)?zhàn)畫面，身邊還坐著專業(yè)的國(guó)服選手。團(tuán)戰(zhàn)間隙，他一邊操作英雄走位，一邊自然地分享手機(jī)體驗(yàn)：“這局打了 20 分鐘，幀率一直穩(wěn)在 120，電量才掉 5%，剛才那波關(guān)鍵團(tuán)戰(zhàn)一點(diǎn)沒(méi)卡頓 —— 你們平時(shí)玩《王者榮耀》最煩幀率波動(dòng)和續(xù)航拉胯吧？這款手機(jī)完全能扛住高強(qiáng)度對(duì)局。

” 這種 “以玩家視角聊性能” 的方式，比生硬的參數(shù)介紹更有說(shuō)服力，評(píng)論區(qū)瞬間被 “求購(gòu)買鏈接”“這幀率太頂了” 的留言刷屏。

這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)沒(méi)止步于線上，小米還找校園達(dá)人在北京大學(xué)東門站做線下開(kāi)箱，針對(duì)學(xué)生群體強(qiáng)調(diào) “性價(jià)比 + 潮流屬性”；星圖達(dá)人產(chǎn)出 “游戲?qū)崪y(cè)”“魔法 vlog” 覆蓋多個(gè)圈層。最終，Redmi Turbo3 首銷 GMV 破 700 萬(wàn)，總經(jīng)理個(gè)人賬號(hào) 2 周吸粉 9 萬(wàn) +，更讓 “Redmi 懂年輕人” 的印象扎進(jìn)用戶心里。

十一文旅的 “小金剛闖天涯”：
把新品藏進(jìn)旅行場(chǎng)景里

2024 年十一黃金周，小米又抓準(zhǔn)了用戶 “出行打卡” 的需求，聯(lián)合抖音生服 IP《心動(dòng)十一》，拉上上海文旅和明星段奧娟，把 Redmi Note14 Pro 的賣點(diǎn)藏進(jìn)了旅行場(chǎng)景里。

小米先是和上海文旅、段奧娟定制了一條 “《繁花》同款打卡視頻”：段奧娟拿著手機(jī)從外灘走到老弄堂，拍夜景時(shí)自然露出 “手機(jī)夜景模式”，雨天拍攝時(shí)提到 “不小心濺到水也沒(méi)事，它有防水功能”，# 用段奧娟的視角打開(kāi)上海 話題播放量破 48 萬(wàn)，還沖進(jìn)上海同城榜 TOP14。

接著，小米發(fā)起 #小金剛闖天涯 話題挑戰(zhàn)，聯(lián)動(dòng)全國(guó) 10 地文旅達(dá)人：西安達(dá)人用手機(jī)拍兵馬俑夕陽(yáng)，突出 “長(zhǎng)焦成像清晰”；成都達(dá)人帶手機(jī)逛寬窄巷子，測(cè)試 “雨天拍攝不影響”；每個(gè)視頻都埋了 “Redmi Note14 Pro” 關(guān)鍵詞，用戶點(diǎn)擊就能觸發(fā)抖音 “小飛盒”，直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品頁(yè)面。

最終，小飛盒觸發(fā) 3.7 萬(wàn)次互動(dòng)，關(guān)鍵詞搜索量超 27 萬(wàn)次。

線下端，小米把物料鋪滿上海戶外地標(biāo)、機(jī)場(chǎng)和演出現(xiàn)場(chǎng)：機(jī)場(chǎng)大屏循環(huán)播放段奧娟的打卡視頻，外灘 LED 屏展示手機(jī)防水測(cè)試畫面，熱門景區(qū)還設(shè)了 “新機(jī)體驗(yàn)點(diǎn)”，游客能現(xiàn)場(chǎng)試用拍照。全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)下，這場(chǎng)事件全網(wǎng)曝光破 12 億，相關(guān)話題多次沖上榜，既賺了聲量，又帶動(dòng)線下門店客流增長(zhǎng) 30%—— 用戶在旅行中記住了手機(jī)，也記住了 “小金剛耐摔防水” 的賣點(diǎn)。

小米 15 的 “億元直播”：
年終收官的現(xiàn)象級(jí)發(fā)布

2024 年底，小米 15 的發(fā)布成了全年?duì)I銷的 “收官之作”。這次，小米借勢(shì)抖音 “年度熱點(diǎn)記憶” S 級(jí) IP，還聯(lián)動(dòng)央視財(cái)經(jīng)同步直播，再加上高管矩陣全員發(fā)力，創(chuàng)下 “短時(shí)間內(nèi)銷量突破百萬(wàn)大關(guān)” 的紀(jì)錄。

發(fā)布會(huì)前，雷軍就在抖音 “劇透”：發(fā)了一條 “小米 15 影像系統(tǒng)測(cè)試” 的短視頻，配文 “大家最關(guān)心的拍照能力，這次有大突破”，評(píng)論區(qū)收集了上千條用戶關(guān)注點(diǎn)；其他高管也同步轉(zhuǎn)發(fā)，形成 “高管矩陣集體預(yù)熱” 效應(yīng)，# 小米 15 爆料 話題提前沖上熱榜。

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，小米玩起了 “多端聯(lián)動(dòng)”：央視財(cái)經(jīng)的直播保證了權(quán)威性，吸引了不少關(guān)注科技的中老年用戶；抖音端，小米官旗矩陣號(hào)、雷軍及業(yè)務(wù)線高管的黃 V 賬號(hào)集體開(kāi)播，高管們邊看發(fā)布會(huì)邊 “接地氣解讀”——“這個(gè)處理器性能比上一代提升 20%，玩《原神》滿幀不卡頓”“影像系統(tǒng)支持暗光抓拍，晚上拍孩子也清晰”，還在評(píng)論區(qū)發(fā)起 “留言抽新機(jī)” 活動(dòng)，用戶停留時(shí)長(zhǎng)比平時(shí)多了 40%。

發(fā)布會(huì)后，小米沒(méi)讓熱度降溫：星圖達(dá)人產(chǎn)出 “深度測(cè)評(píng)”“場(chǎng)景種草” 內(nèi)容，比如 “用小米 15 拍城市夜景”“續(xù)航測(cè)試：一天重度使用還剩 30% 電”；高管直播間開(kāi)啟 “限時(shí)優(yōu)惠”，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)抖音商城下單。最終，小米 15 首銷周搜索環(huán)比增長(zhǎng) 109%，相關(guān)話題沖榜 4+，成了雙 11 后手機(jī)行業(yè)首個(gè) “單場(chǎng)破億” 的官方直播間。

15 周年戰(zhàn)略新品：
科技賦能與場(chǎng)景創(chuàng)新，夯實(shí)高端化根基

此次推廣聚焦小米 15S Pro 與小米 Civi5 Pro 兩大核心產(chǎn)品，以 “自研科技 + 場(chǎng)景心智” 為雙引擎，構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷體系。

在核心策略上，深度綁定自研芯片這一技術(shù)亮點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)科技垂類星圖 IP 打造話題矩陣，不僅在抖音平臺(tái)斬獲 10 + 熱搜總榜席位，更推動(dòng)多項(xiàng)核心話題登頂總榜 TOP1，借助達(dá)人種草內(nèi)容引導(dǎo)輿論正向發(fā)酵，強(qiáng)化 “科技品牌” 認(rèn)知。

行業(yè)首創(chuàng) “集卡任務(wù)” 模式，打通視頻種草、高管增粉、話題關(guān)注與直播預(yù)約的全鏈路路徑。

任務(wù)期間總曝光達(dá) 5.99 萬(wàn)，1 萬(wàn) + 用戶參與互動(dòng)，為核心高管賬號(hào)貢獻(xiàn)近 4 成增粉量，同步實(shí)現(xiàn)官號(hào)及高管賬號(hào) 1.7 萬(wàn)新增粉絲，高效激活用戶互動(dòng)與私域沉淀。針對(duì)小米 Civi5 Pro，通過(guò) “達(dá)人打卡特色場(chǎng)景” 營(yíng)銷，精準(zhǔn)占領(lǐng) C 端 “場(chǎng)景出片神器” 心智，結(jié)合專屬話題的內(nèi)容聯(lián)想，強(qiáng)化產(chǎn)品影像優(yōu)勢(shì)與年輕用戶群體的情感連接。

此外，權(quán)威媒體抖音官號(hào)發(fā)布內(nèi)容肯定核心技術(shù)突破，進(jìn)一步提升品牌權(quán)威度；與特色場(chǎng)景品牌的跨界合作，邀約頭部達(dá)人與明星現(xiàn)場(chǎng)打卡，結(jié)合 “場(chǎng)景體驗(yàn) + 互動(dòng)抽獎(jiǎng)” 活動(dòng)，持續(xù)深化產(chǎn)品場(chǎng)景心智。

全鏈路營(yíng)銷破圈，
小米借勢(shì) IP 實(shí)現(xiàn)品效雙收

為推動(dòng)新品首發(fā)與品牌生態(tài)認(rèn)知，小米與抖音生活服務(wù)深度合作，以 IP 授權(quán)、話題運(yùn)營(yíng)、線下體驗(yàn)為核心，打造了一套 “爆品打造 + 場(chǎng)景種草 + 流量轉(zhuǎn)化” 的全鏈路營(yíng)銷方案。

項(xiàng)目前期通過(guò)發(fā)布會(huì)矩陣 + 抖音開(kāi)屏曝光，助力小米 AI 眼鏡、MIX Flip 2 等新品首發(fā) 24 小時(shí)即登熱搜；中期落地紅山動(dòng)物園線下展區(qū)，結(jié)合高溫應(yīng)對(duì)細(xì)節(jié)（如后續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品展示格子）保障體驗(yàn)，同步發(fā)起 #小米帶你先進(jìn)一夏# 等話題，激發(fā)用戶 UGC 創(chuàng)作；后期通過(guò)高管號(hào)（雷軍漲粉 74 萬(wàn) +）、官號(hào)（總漲粉 19 萬(wàn) +）持續(xù)運(yùn)營(yíng)，沉淀品牌資產(chǎn)。

從效果來(lái)看，不僅智能設(shè)備 GMV 達(dá) 八千萬(wàn)級(jí)（同比增長(zhǎng) 11 倍），紅山動(dòng)物園明星直播更實(shí)現(xiàn) 近五百萬(wàn)看播 UV；品牌層面，“小折疊”“先進(jìn)三件套” 等關(guān)鍵詞聯(lián)想度顯著提升，“小米人車家” 搜索同比增長(zhǎng) 300%，成功將 IP 熱度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量與品牌高端心智，為科技品牌跨界生活服務(wù)營(yíng)銷提供了可復(fù)用的 “場(chǎng)景化 + 內(nèi)容化” 范本。

跨界營(yíng)銷破圈，
Redmi 打造娛樂(lè)帶貨新范式

2025 年 8 月，Redmi 手機(jī)攜手抖音生活服務(wù)「遇見(jiàn)城市」IP，跨界聯(lián)動(dòng)山東衛(wèi)視經(jīng)典綜藝《快樂(lè)向前沖》，以 “娛樂(lè) + 帶貨” 雙輪驅(qū)動(dòng)，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例。

項(xiàng)目創(chuàng)新采用畫中畫直播形式，將 Redmi Note 15 系列 “真抗摔、真防水、長(zhǎng)續(xù)航” 的核心賣點(diǎn)，深度融入綜藝賽道挑戰(zhàn) —— 從闖關(guān)出發(fā)到終極大獎(jiǎng)，品牌貫穿式露出實(shí)現(xiàn)曝光最大化。8 月 27 日泰安賽道專場(chǎng)直播引爆熱度，總場(chǎng)觀達(dá) 851.2 萬(wàn)，曝光人數(shù)超 2724.4 萬(wàn)，最高同時(shí)在線 1.7 萬(wàn)人；同步落地的小米電商直播間更創(chuàng)增量 GMV 同比+57%，成功實(shí)現(xiàn) “內(nèi)容吸睛、銷量轉(zhuǎn)化” 雙重目標(biāo)。

話題聲量同樣表現(xiàn)亮眼，# 孫良軒再次闖關(guān)快樂(lè)向前沖 #登抖音全國(guó)總榜第 32 位、娛樂(lè)榜第 9 位，# 達(dá)人組團(tuán)硬剛快樂(lè)向前沖 #拿下同城榜 TOP1，單話題播放量 262.3 萬(wàn)，疊加「遇見(jiàn)城市」IP 36 億 + 全網(wǎng)總曝光，不僅強(qiáng)化了 Redmi “品質(zhì)小金剛” 的產(chǎn)品認(rèn)知，更開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)品牌與國(guó)民綜藝跨界營(yíng)銷的新標(biāo)桿。

結(jié)語(yǔ)

小米在短視頻營(yíng)銷中，以“高管IP”為核心，構(gòu)建了“產(chǎn)品種草-生態(tài)認(rèn)知-生意轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的突破。

在策略上，小米精準(zhǔn)滿足不同節(jié)點(diǎn)的用戶需求：如借《哈利波特》《王者榮耀》IP熱度，讓Redmi Turbo3成為“潮流符號(hào)”；

雷軍在巴黎奧運(yùn)期間帶用戶“云逛展”，推動(dòng)生態(tài)搜索指數(shù)提升175%；十一文旅節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)抖音IP與上海文旅，將Redmi Note14 Pro融入旅行場(chǎng)景，帶動(dòng)線下客流增長(zhǎng)30%；

小米15發(fā)布時(shí)，高管矩陣聯(lián)動(dòng)央視財(cái)經(jīng)直播；后續(xù)15周年新品推廣與Redmi跨界《快樂(lè)向前沖》，分別實(shí)現(xiàn)GMV4億與增量GMV167萬(wàn)的成績(jī)。

總體而言，小米的成功在于“高管人格化+場(chǎng)景精準(zhǔn)化+IP深度化”的結(jié)合，為科技品牌短視頻營(yíng)銷提供了范本。