不賣產(chǎn)品賣溝通：京東保鮮用一場(chǎng)“家庭調(diào)解”撬動(dòng)全網(wǎng)流量
看到“保鮮膜”三個(gè)字，腦子里已經(jīng)浮現(xiàn)爸媽用舊塑料袋裹了三層剩菜的畫面的人，請(qǐng)舉手！
這份共鳴，恰恰說明了問題所在。 今天我們要聊的，是京東保鮮品類，和一場(chǎng)發(fā)生在每個(gè)家庭冰箱里的“愛的兩種表達(dá)”。
我們的課題：當(dāng)保鮮觀念“代際失調(diào)”
京東保鮮品類想和年輕人交朋友。但問題是，一提到“保鮮”，年輕人覺得是爸媽的事兒，爸媽覺得自己的土方法最好用。
營銷不能硬來，尤其不能挑戰(zhàn)爸媽的生活智慧。我們發(fā)現(xiàn)，冰箱里藏著兩代人的“愛”與“不理解”：
爸媽的愛：用菜市場(chǎng)保鮮膜、反復(fù)利用塑料袋，是節(jié)儉，是怕浪費(fèi)。
我們的怕：怕不健康，怕串味兒，怕好心辦壞事。
這哪是保鮮問題，這分明是家庭溝通問題。所以，我們決定不當(dāng)推銷員，當(dāng)一回“家庭調(diào)解員”。
核心策略：發(fā)起一場(chǎng)關(guān)于“保鮮”的家庭對(duì)話
我們找到了那個(gè)溝通的支點(diǎn)——#我和爸媽的保鮮信息差#。
這個(gè)概念不批判誰，只是溫和地指出：我們的方式不一樣，但愛是一樣的。京東愿意提供一個(gè)平臺(tái)，讓大家聊聊這種“不一樣”。
執(zhí)行亮點(diǎn)：用內(nèi)容搭橋，讓溝通自然發(fā)生
線上引爆：聯(lián)動(dòng)生鮮發(fā)布“反話正說”海報(bào)，以幽默語錄預(yù)熱保鮮話題
為軟化溝通氛圍，我們聯(lián)合京東生鮮推出一組 「用好保鮮，有你好果子吃」 親子語錄圖鑒，洞察用戶儲(chǔ)存生鮮時(shí)的痛點(diǎn)問題，借用親子間常用的語錄，以反話正說文案的形式，向用戶呈現(xiàn)廚房生鮮保鮮方案，呼吁用戶在廚房生鮮場(chǎng)景用好保鮮。
社交深化：邀請(qǐng)“互聯(lián)網(wǎng)媽媽”與年輕博主隔空對(duì)話，激發(fā)UGC共鳴
我們進(jìn)一步邀請(qǐng)人見人愛的 “互聯(lián)網(wǎng)媽媽” 型達(dá)人，和年輕人喜歡的博主，圍繞話題展開 “隔空喊話”。
“媽，這東西真不能這樣包！”VS“閨女，這樣省事兒又省錢！”
輕松幽默的互動(dòng)將“信息差”演成家庭輕喜劇，不站隊(duì)只展示，吸引網(wǎng)友自發(fā)分享自家故事，推動(dòng)話題持續(xù)升溫。
線下破冰：打造Jellycat式可愛快閃，讓年輕人為“溝通”主動(dòng)打卡
線上話題升溫后，為引導(dǎo)年輕人主動(dòng)扮演“溝通發(fā)起者”，我們?cè)诰〇|總部落地一場(chǎng) Jellycat式“保鮮打包快閃”。
通過將保鮮盒、保鮮膜等產(chǎn)品融入毛絨可愛的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，吸引年輕人親手體驗(yàn)“如何為爸媽打包一份更安心的水果”。
活動(dòng)巧妙將“應(yīng)該這樣”的說教轉(zhuǎn)化為“試試這樣，是不是更可愛？”的互動(dòng)邀請(qǐng)，成功吸引超600人現(xiàn)場(chǎng)參與，這種“可愛經(jīng)濟(jì)”的玩法迅速在小紅書等平臺(tái)獲得“自來水”傳播，將“京東保鮮”與“年輕”“有用”、“有趣”強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
最終效果：用小切口實(shí)現(xiàn)大共鳴
這場(chǎng)以“對(duì)話”為核心的營銷，取得了遠(yuǎn)超預(yù)期的效果：
社交熱議： #我和爸媽的保鮮信息差# 話題成功引爆兩代人共鳴，實(shí)現(xiàn)了真正的情感穿透。
線下引爆： Jellycat式快閃玩法成為傳播爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了線下體驗(yàn)到線上擴(kuò)散的完美閉環(huán)。
品類銷售： 這種溫暖的共鳴，最終化為了站內(nèi)的搜索和訂單，訂單量環(huán)比超100%，實(shí)現(xiàn)了品效合一。
京東保鮮的這次實(shí)踐證明，最高效的營銷，有時(shí)不是說教，而是創(chuàng)造一場(chǎng)有溫度的對(duì)話。
當(dāng)品牌愿意俯下身來，傾聽并調(diào)解家庭餐桌上的“小矛盾”，它所能收獲的，將是用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同與信賴。
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