五谷磨房《明志的推薦》：片子拍完了，主角也沒同框
原標(biāo)題：五谷磨房《明志的推薦》：一次關(guān)于“不在一起”的團(tuán)圓創(chuàng)意
好創(chuàng)意從重新定義問題開始。
當(dāng)客戶首次提出“中秋”這個(gè)命題時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)反而有些猶豫——
這又是一個(gè)被無數(shù)品牌講述過的主題，如何才能講出新意？
重新定義“團(tuán)圓”：從洞察開始的破局
在 brainstorming 階段，我們收集了近百個(gè)中秋案例，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)品牌都在強(qiáng)調(diào)“物理空間的團(tuán)聚”。
但數(shù)據(jù)告訴我們一個(gè)不一樣的故事：超過70%的都市年輕人中秋無法回家。
這個(gè)反差讓我們興奮：如果大多數(shù)人都無法實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上的“團(tuán)圓”，那我們?yōu)槭裁催€要重復(fù)這個(gè)老套的敘事？不講任何老套的情感故事，成了一開始就有的一條紅線。同時(shí)，我們也希望借這個(gè)機(jī)會(huì)，溫和地挑戰(zhàn)“中秋=月餅”的固化聯(lián)想，為用戶提供一種新的、可能更健康的選擇。
“明志組合”的化學(xué)反應(yīng)：在限制中創(chuàng)造驚喜
“不在一起，也能在一起”并不是最初就有的想法。
選擇蔡明老師和徐志勝，最初確實(shí)有各種各樣的考量。而由于藝人檔期原因，兩位無法同時(shí)到場拍攝，這一現(xiàn)實(shí)條件反而促成了我們“不同框”的呈現(xiàn)方式。
天與空有創(chuàng)意例會(huì)，當(dāng)我們和同事分享這個(gè)創(chuàng)意時(shí)，有同事發(fā)現(xiàn)兩位姓氏的諧音“明志”=“明智”時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都激動(dòng)了，主題就叫《明志的推薦》吧。后來大家都知道了，蔡明老師的人形立牌成了我們最大的“道具明星”，而徐志勝一人分飾多角的創(chuàng)意，則充分釋放了他的喜劇天賦。
創(chuàng)意的克制：為什么我們選擇“留白”
在執(zhí)行過程中，我們不斷抵抗著“加戲”的誘惑。有同事建議讓兩位藝人視頻連線，有提議加入更多特效……但最終，我們選擇了最簡潔的表達(dá)方式。
因?yàn)槲覀兿嘈?，?chuàng)意的力量不在于加法，而在于精準(zhǔn)。每一個(gè)鏡頭都服務(wù)于核心概念，每一句臺(tái)詞都傳遞著品牌溫度。
真實(shí)的市場反饋：引發(fā)真實(shí)共鳴
項(xiàng)目上線后，視頻號(hào)、小紅書、尤其在抖音平臺(tái)，我們收獲了超出預(yù)期的反響。不僅播放數(shù)據(jù)亮眼，更珍貴的是用戶自發(fā)的互動(dòng)與二次創(chuàng)作。有網(wǎng)友留言：“看哭了，今年又回不了家，但感覺被理解了”；還有高贊評論說：“原來團(tuán)圓可以這樣定義，突然就不難過了”。
這些真實(shí)的用戶反饋?zhàn)C明：當(dāng)我們真誠地把內(nèi)容做好的時(shí)候，觀眾是能感受到的。
我們收獲的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)
1. 洞察比技巧更重要。這個(gè)案例的成功，首先來自于對當(dāng)代年輕人生活狀態(tài)的深刻理解。好的創(chuàng)意從生活中來，到生活中去。
2. 限制催生創(chuàng)意。檔期、預(yù)算等現(xiàn)實(shí)條件，反而激發(fā)了我們更創(chuàng)新的解決方案。擁抱限制，它可能是創(chuàng)意的催化劑。
3. 真誠是最好的傳播。沒有刻意煽情，沒有強(qiáng)行賣貨，反而收獲了最好的傳播效果。
最后想說的話
感謝五谷磨房給予的信任和創(chuàng)作空間，感謝張大鵬導(dǎo)演的匠心執(zhí)導(dǎo)，感謝蔡明老師和徐志勝老師的精彩演繹，更要感謝每一個(gè)被這個(gè)創(chuàng)意打動(dòng)的你。
中秋可能無法團(tuán)圓，但好的創(chuàng)意可以讓心意相連。這，就是我們做這個(gè)項(xiàng)目的初心。
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