伊利母親節(jié)×父親節(jié)組合營銷：愛的兩種語言
伊利在2025年母親節(jié)與父親節(jié)期間，分別以“倪媽說”與“倪爸不說”為創(chuàng)意，打造了一次連貫呼應(yīng)的消費者情感營銷。
以「家庭情感溝通」為核心，通過差異化溝通策略，完成了一場覆蓋雙親節(jié)日、觸達不同代際的整合傳播。
雙節(jié)互文，愛的兩種語言體系
傳統(tǒng)節(jié)日營銷往往側(cè)重于單點爆發(fā)，但伊利此次嘗試以“組合拳”思路，將母親節(jié)與父親節(jié)視為一個完整的溝通場域。
我們洞察到中國家庭中父愛母愛的表達方式存在天然差異：母親善于表達、父親沉默深厚。
基于這一國民共識，我們分別與倪萍、倪大紅兩位國民級主持人、演員合作，通過一“說”一“不說”，構(gòu)建出愛的兩種語言體系，也建立起伊利在國民家庭情感溝通中的品牌角色。
母親節(jié)《倪媽說》：不上價值，讓營養(yǎng)化身金句
在母親節(jié)項目中，我們拒絕傳統(tǒng)苦情敘事，轉(zhuǎn)而關(guān)注當(dāng)下媽媽們真實、鮮活的生活狀態(tài)。
借助國嘴主持人倪萍老師“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”的公眾認知，打造了“倪媽”這一形象，以輕松幽默又充滿智慧的方式，替媽媽說出對子女的關(guān)愛與嘮叨。
視頻
項目不僅實現(xiàn)了母親節(jié)內(nèi)容不上價值、不消費媽媽，反而通過“發(fā)瘋文學(xué)”等年輕人語境，實現(xiàn)情感共鳴和廣泛傳播，為父親節(jié)項目埋下傳播基礎(chǔ)與用戶期待。
海報
閱讀原文
《伊利攜手倪萍，母親節(jié)聽倪媽說點有營養(yǎng)的》
父親節(jié)《倪爸不說》：反向操作，伊利自己接自己的梗
延續(xù)母親節(jié)的熱度與風(fēng)格，父親節(jié)項目采用反向溝通策略。
我們抓住“中國父愛沉默卻深厚”的特點，借助倪大紅老師“外冷內(nèi)熱”的表演，創(chuàng)意性地以“內(nèi)心OS”形式對外輸出父親對子女未曾言說的關(guān)心與愛。
視頻
“不說”卻處處是情，“沉默”反而成為情感突破口。最終落點于“父愛無言，但營養(yǎng)都在”，與母親節(jié)的“說點有營養(yǎng)的”形成呼應(yīng)，也強化了伊利“營養(yǎng)”的品牌心智。
閱讀原文
《從「倪媽說」到「倪爸不說」：伊利拍了部續(xù)集》
組合拳成效：1+1＞2的情感共鳴與品牌建設(shè)
通過雙節(jié)聯(lián)動，伊利不僅實現(xiàn)了節(jié)日營銷的連續(xù)性，也完成對中國家庭父愛母愛的完整詮釋。母親節(jié)與父親節(jié)項目在社交媒體均實現(xiàn)破圈傳播，用戶自發(fā)參與討論父愛母愛的表達方式。
更重要的是，通過這一系列傳播，作為國民乳企的伊利，在國民家庭對話場里，進一步夯實了有溫度的品牌形象。
此次雙節(jié)營銷，不僅是一次創(chuàng)意的成功，更是品牌策略的一次升級。我們以尊重和理解中國家庭情感為基礎(chǔ)，通過精準(zhǔn)的藝人合作、差異化的溝通策略，實現(xiàn)與多元代際的深度溝通。
未來，伊利也將繼續(xù)堅持“以消費者為中心”的溝通理念，在更多國民生活場景中，當(dāng)好有溫度、有營養(yǎng)的陪伴者。
創(chuàng)作企業(yè)名單
伊利
創(chuàng)作人員名單
品牌方
伊利數(shù)字營銷總監(jiān)：武超
伊利數(shù)字營銷經(jīng)理：陳靜
母親節(jié)｜《倪媽說》團隊
贊意副總裁：李贊
贊意創(chuàng)意合伙人：王元一
贊意美術(shù)組長：盧梓文
贊意資深客戶總監(jiān)：朱菁姝
父親節(jié)｜《倪爸不說》團隊
戲格總經(jīng)理：夏維維
戲格業(yè)務(wù)總監(jiān)：周陽
戲格創(chuàng)意總監(jiān)：可樂
戲格特邀創(chuàng)意：李思凡
數(shù)英獎參賽項目說明 - 伊利，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
母親節(jié)和父親節(jié)是具有廣泛認知和高情感濃度的營銷節(jié)點，在此背景下伊利液態(tài)奶希望以產(chǎn)品的營養(yǎng)、品質(zhì)價值為支點，以強傳播為目的，搶占母親節(jié)、父親節(jié)情感營銷高地，挖掘當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語境中母親節(jié)、父親節(jié)洞察，提煉核心價值主張，輸出品牌價值觀；基于洞察及創(chuàng)意內(nèi)容，核心實現(xiàn)“產(chǎn)品營養(yǎng)”價值滲透，使伊利在母親節(jié)、父親節(jié)節(jié)點形成大眾廣泛關(guān)注和討論，有所破圈，幫助拉升液奶銷量。
【洞察與策略】
傳統(tǒng)節(jié)日營銷往往側(cè)重于單點爆發(fā)，但此次雙節(jié)嘗試以“組合拳”思路，將母親節(jié)與父親節(jié)視為一個完整的溝通場域。我們洞察到中國家庭中父愛母愛的表達方式存在天然差異：母親善于表達、父親沉默深厚?；谶@一國民共識，我們分別與倪萍、倪大紅兩位國民級主持人、演員合作，通過一“說”一“不說”，構(gòu)建出愛的兩種語言體系，也建立起伊利在國民家庭情感溝通中的品牌角色。
策略上通過雙節(jié)點callback的方式意在打造一次連貫呼應(yīng)的消費者情感營銷。以「家庭情感溝通」為核心，通過差異化溝通策略，完成一場覆蓋雙親節(jié)日、觸達不同代際的整合傳播。
【創(chuàng)意闡述】
【母親節(jié)】基于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)語境中社交貨幣傳播規(guī)律：年輕人抗拒“苦大情深”敘事，反而更關(guān)注“有梗 好玩”的內(nèi)容類別。本次摒棄傳統(tǒng)情感綁架式溝通，轉(zhuǎn)以高密度梗文化實現(xiàn)價值滲透。與「倪萍」合作，激活國民級藝術(shù)家IP資產(chǎn)，通過“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”人設(shè)，拓展為“媽媽們的嘴替”——“倪媽”，來說出媽媽們的內(nèi)心os，輸出社交可分發(fā)的“新媽學(xué)”梗百科。傳達“多聽媽媽的話，因為媽媽的話真的挺有營養(yǎng)的”品牌價值主張。
【父親節(jié)】所有人都有的一個共識是：中國爸爸的愛，太“沉默”了。不像媽媽愛表達，爸爸們的愛常常是“做了不說”，甚至“做了你也未必立刻懂”。基于這個洞察，我們想替這些不習(xí)慣、或者不好意思開口的爸爸們，將心里的那些“OS”抖出來。內(nèi)容上我們依然摒棄傳統(tǒng)情感綁架式溝通，以詼諧幽默的方式設(shè)立“現(xiàn)實中的爸爸”與“爸爸的內(nèi)心世界”的平行架構(gòu)，讓倪大紅老師一人分飾“外冷內(nèi)熱”的兩面，以樸實且易引發(fā)共鳴的生活橋段娓娓道來，笑中帶淚。傳達“父愛無言 但營養(yǎng)都在”的品牌價值主張。
【結(jié)果與影響】
《倪系列》打造行業(yè)級爆款營銷案例，均入選數(shù)英月度項目精榜；
系列均獲得行業(yè)頭部營銷媒體門戶首頁收錄推薦、并入選周榜、月度榜單；
《倪爸不說》入選數(shù)英上半年度最具人氣項目榜單，其中《倪爸不說》為全行業(yè)父親節(jié)節(jié)點唯一入選案例；
系列收獲千余專業(yè)媒體自發(fā)報道，大量C端用戶深度討論；
系列全網(wǎng)總曝光量突破4億，總互動量 250萬 +，視頻播放量1300萬；
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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策略上母親節(jié)與父親節(jié)整體考量，創(chuàng)意表現(xiàn)有形式感，加上兩位實力派演員的演繹，讓兩個節(jié)點的傳播交相呼應(yīng)形成事件性，引發(fā)討論和關(guān)注。 -
以雙節(jié)點整合策略打通母親節(jié)與父親節(jié)，用“倪媽能言”“倪爸不說”的對照敘事精準(zhǔn)捕捉國民情感共識，在幽默與溫情之間平衡得當(dāng)，實現(xiàn)了品牌價值 -
既克制又深刻的創(chuàng)意表達，做完母親節(jié)再到父親節(jié)一氣呵成，早有預(yù)謀同時又展示得如此自然流暢，是今年為數(shù)不多讓人有記憶點的營銷大事件了 -
以 “母愛善說、父愛無言” 的精準(zhǔn)情感洞察為核心，借 “倪萍 + 倪大紅” 的國民級藝人適配組合與 “雙節(jié)互文” 的策略創(chuàng)新，實現(xiàn)了品牌情感溫度與 “營養(yǎng)” 心智的深度綁定，是國民品牌節(jié)日營銷中 “情感共鳴 + 策略連貫 + 執(zhí)行落地” 的優(yōu)質(zhì)范例。
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嘴替正好擊中年輕人想要的“軟反抗”，讓年輕人精神也很有營養(yǎng) -
蒙牛真的應(yīng)該好好看看伊利這種打法 組合拳打的邦邦邦的
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倪媽說，已顯上成功底，倪爸說，組個系列簡直令人拍案叫絕 -
敏銳捕捉到父愛與母愛在表達上的天然差異，借倪萍的“多言”與倪大紅的“沉默”，構(gòu)建出一體兩面、互為映照的溝通體系。兩位演員的選擇是神來之筆。 -
少見地跳出了“父母恩情”那套老路子，不去端著說偉大，只老老實實地關(guān)心當(dāng)下家庭里真實的相處狀態(tài)。母親節(jié)、父親節(jié)兩條片互為呼應(yīng)，倪萍和倪大紅的選擇也非常準(zhǔn)確，一個“說得多”、一個“話很少”，人本身就構(gòu)成了創(chuàng)意的一半。 -
看完不嫌長的內(nèi)容，才是好的短視頻
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倪媽說對應(yīng)著“你媽說”這個諧音梗，但完全沒有反感，反而聚聚戳心，看似詼諧卻充滿溫暖，巧妙帶出品牌產(chǎn)品，很好的創(chuàng)意。 -
從敘事角度到雙節(jié)點對應(yīng)，以及視頻的手法，都很出彩 -
真好
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避免了說教式內(nèi)容，以年輕人的?？谖莻鬟f，且緊扣營養(yǎng)，始終強化了產(chǎn)品價值。
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話題，文案，表達都可圈可點，很不錯。 -
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在節(jié)日廣告里做得不錯。
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這兩年流行諧音梗，這對組合算是玩出了點新花樣。
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洞察雖老但好，創(chuàng)意點也比較有趣，創(chuàng)作團隊在試聽語言上花了很多心思，影片的美術(shù)風(fēng)格比較突出，但“倪媽篇”全程近似Yoshida Yuni風(fēng)格的美術(shù)設(shè)計過于時尚，與中國媽媽的言語智慧有些對不上味兒，屬于用醒酒器裝醬油了，“倪爸篇”的處理就拿捏得比較好～兩只影片雖然在風(fēng)格上有一些用力過猛，但依然是能吸引人看完的片子 -
項目不僅實現(xiàn)了母親節(jié)內(nèi)容不上價值、不消費媽媽，反而通過“發(fā)瘋文學(xué)”等年輕人語境，實現(xiàn)情感共鳴和廣泛傳播 -
倪爸倪媽系列，創(chuàng)意用了諧音梗但并不影響表現(xiàn)。視頻輕松有趣，但情感沒有打折。老戲骨加分。 -
雙節(jié)呼應(yīng)準(zhǔn)，情感共鳴強，品牌溫度足 創(chuàng)意貼合洞察，傳播破圈，營養(yǎng)心智深 藝人選得妙，文案抓心，營銷效果佳
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父輩的愛意與品牌的溫度恰到好處 -
把母親節(jié)和父親節(jié)串聯(lián)起來，用同一種風(fēng)格不同的話語傳遞相同的愛，要是產(chǎn)品的植入更巧妙一點就完美 -
倪爸倪媽選得很妙！金句演繹畫面美術(shù)都很一體到位。
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雖然用老套的諧音梗開場，但洞察切入很真實。 -
足夠吸睛，也足夠走心。 -
很喜歡兩位代言人的用法。妙哉，親切，有營養(yǎng)。 -
形式新穎，手法新穎，代言人選擇精準(zhǔn)，品牌呈現(xiàn)到位，配對影片沖突構(gòu)思巧妙，自帶話題熱度，25年母親節(jié)父親節(jié)亮點之作。 -
洞察精準(zhǔn)，通過有趣的形式表達出了細膩的情緒。
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媽媽比爸爸可愛多了
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兩個節(jié)點聯(lián)動，很有價值的創(chuàng)新。 -
話題選得很好，呈現(xiàn)上深度不夠
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跳出煽情套路，以年輕人的語言習(xí)慣進行溝通，傳遞溫情，實現(xiàn)情感共鳴與品牌心智雙突破 -
把家庭情感與營養(yǎng)心智深度綁定 -
有趣
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明星選對，文案精彩 -
兩個視頻有CALLBALK制造兩種愛的態(tài)度語言，但是文案內(nèi)容還不夠深度。 -
這兩位大咖的結(jié)合太妙啦
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視頻人選匹配度高，與傳達內(nèi)容和產(chǎn)品利益點又完美契合。 -
采用 “雙節(jié) callback” 的敘事邏輯，母親節(jié)為父親節(jié)埋下傳播伏筆，形成 “1+1＞2” 的傳播效應(yīng)。短視頻將品牌 “營養(yǎng)” 核心價值自然植入：母親節(jié) “說點有營養(yǎng)的” 與父親節(jié) “營養(yǎng)都在” 形成呼應(yīng)，既強化了產(chǎn)品屬性，又讓 “營養(yǎng)” 成為情感傳遞的載體。品牌未過度強調(diào)產(chǎn)品功能，而是通過情感溝通，夯實了 “有溫度的國民乳企” 形象，實現(xiàn)了情感共鳴與品牌心智的雙重落地。
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挺有趣的
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感覺不是整體思考的，更像是做了倪媽說，才追的倪爸不說。過年讓倪娜唱唄。
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好創(chuàng)意會敘事，《倪媽說》與《倪爸不說》的差異化敘事，精準(zhǔn)捕捉父母愛的真實表達方式 -
老藝人做年輕化內(nèi)容的好嘗試
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演員選擇還可惜 但是整體視覺美感不夠
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還不錯但還不夠動心
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雙倪組合的選擇是最大的亮點 -
內(nèi)容非常有趣，很生活化，也很真實，且通過2位老戲骨來演繹，就顯得特別有記憶度。
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整體而言，這組營銷的價值在于其敏銳的社會觀察。它沒有刻意煽情，而是用貼近生活的語言和故事，引發(fā)了大眾對親情表達的重新審視。在眾多節(jié)日營銷中，它因其真實和巧妙的反差構(gòu)思而顯得別具一格，是一次成熟且引發(fā)共鳴的情感溝通。
營銷單元-事件營銷類
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很難得的母親節(jié)，父親節(jié)系列作品，有洞察，執(zhí)行完美，反套路，很棒！ -
經(jīng)典案例
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通過精準(zhǔn)的藝人合作、差異化的溝通策略，實現(xiàn)與多元代際的深度溝通。 -
藝人用的好，與產(chǎn)品結(jié)合的也很巧妙
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倪媽說的話，我真的認真聽了一遍。 -
精準(zhǔn)洞察親情的差異，沒有傳統(tǒng)的苦情套路，既破圈又深植品牌溫度。
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文案簡單溫暖且擊中人心，演員選擇也很具有說服力。
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在成熟的奶類市場中，找到新鮮的營銷思考。 好的父母之語，挺有營養(yǎng)， 好的創(chuàng)意創(chuàng)新，也是！ -
演員選擇十分到位,表現(xiàn)形式都讓人眼前一亮,產(chǎn)品植入也很討巧.但引入的第一組文案描述不夠精準(zhǔn)引起共鳴. -
伊利把代言人諧音梗變成了自己的風(fēng)格。但是選代言人、迅速決斷方面，這一系列還是挺成功的。 -
名人用的巧妙 你媽說的話挺有營養(yǎng)的是很好的品牌收尾 但真的太長了 簡潔一點更好
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倪爸牽強了點 -
靠節(jié)點造出了自己的IP，確實厲害 -
看到人物就贏了 -
把膩煩的爹味媽味變得入耳中聽，傳播策略清晰，選人上佳。態(tài)度端正，話題輕松，目標(biāo)清晰。 -
以梗文化傳播打破傳統(tǒng)苦情敘事，在避免情感綁架的同時實現(xiàn)了代際情感共鳴。 -
一次事件營銷的標(biāo)桿之作。精準(zhǔn)的代言人選定基調(diào)，巧妙的切入點打開局面，到位的美術(shù)鎖定記憶，最終合力成就了現(xiàn)象級的破圈傳播——環(huán)環(huán)相扣，步步為營。 -
應(yīng)該說倪媽和倪爸是請得極好的，跟母親節(jié)父親節(jié)的結(jié)合也很好，不過從事件營銷的角度看，還是欠缺了一定的社會話題性 -
青年人的嘴題這一塊做的很權(quán)威了。 -
很幽默 -
兩位演員巧妙的系列感以及視覺表達上的大膽，給了伊利新的氣質(zhì)。 -
將母親節(jié)與父親節(jié)一起做營銷，是有趣的。但母親善于表達、父親沉默深厚的洞察會不會太老套了 -
把同一種風(fēng)格和行為做成系列，形成品牌獨有的印記
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不善于表達情感的中國爸媽，在廣告片里的話可是真的多。
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對社會情緒洞察比較過時，只能說比較完整
專業(yè)評分
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