快手「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」第二季：僅淮安人可見的好東西

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舉報(bào) 2025-09

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原標(biāo)題：快手「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」第二季：別因?yàn)槊麣夂鲆曊嬲暮脰|西

在「500個(gè)家鄉(xiāng)」成功引領(lǐng)的快手品牌家鄉(xiāng)敘事的范疇下，我們一直在探索以「家鄉(xiāng)與地域」為底層邏輯的內(nèi)容外延可能性。

2024年，我們開發(fā)了以寶藏家鄉(xiāng)土特產(chǎn)為切口的全新品牌內(nèi)容IP「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」，借由一個(gè)新的消費(fèi)倡議「拒絕國(guó)產(chǎn)羞恥，別只會(huì)用進(jìn)口標(biāo)榜高端」的提出，向市場(chǎng)打出了4位快手創(chuàng)作者及其寶藏家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)：黑龍江撫遠(yuǎn)魚子醬、安徽六安鵝肝、山東臨沂櫻桃和云南玉溪藍(lán)莓。

衍生自「家鄉(xiāng)」這一中性概念的「土特產(chǎn)」課題，既符合快手品牌的國(guó)民調(diào)性，又能針對(duì)性指向電商、三農(nóng)等快手核心業(yè)務(wù)。

作為快手旨在發(fā)掘中國(guó)寶藏家鄉(xiāng)好物的品牌內(nèi)容IP，
2025年9月，「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」第二季成功迎來(lái)了新朋友。

這一次快手?jǐn)y手洪澤，特邀演員姜妍，將目光給到了淮安人向姜妍極力推薦的一種「看不見」的家鄉(xiāng)特產(chǎn)。

品質(zhì)不應(yīng)由名氣定義，洪澤湖大閘蟹用實(shí)力說(shuō)話

短片開頭以姜妍對(duì)淮安恰到好處的留白展開，觀眾跟隨姜妍的視角帶著好奇心，自然走進(jìn)了一系列充滿懸念的場(chǎng)景中：

被稱為心意的空竹簍、被重點(diǎn)打造卻空無(wú)一物的城市空立牌、被叫做壓桌菜的空餐盤與淮安人徒手掰開空氣并品嘗滋味的「無(wú)實(shí)物表演」等等，讓觀眾不忍發(fā)出感嘆「僅淮安人可見的東西到底是什么？」

這一切在姜妍真正品嘗到「看不見的主菜」后迎來(lái)了反轉(zhuǎn)，剛才令人費(fèi)解的畫面依次閃回：空白的廣告牌、籠筐、空盤、淮安人的餐桌上……霎時(shí)間都被滿膏滿黃的洪澤湖大閘蟹填滿。

短片巧妙的視覺語(yǔ)言反差，既為觀眾揭開了伏筆的謎底，更將「看不見的鮮美」轉(zhuǎn)化為「嘗得到品質(zhì)」，用創(chuàng)意敘事為因「名氣還不是很大」而少被看見的洪澤湖大閘蟹正名：品質(zhì)不應(yīng)由名氣定義，淮安特產(chǎn)洪澤湖大閘蟹，品質(zhì)比名氣更響亮。

在片尾，一位消費(fèi)者站在售賣洪澤湖大閘蟹的超市檔口發(fā)出疑問(wèn)：這有人買嗎？這東西能好吃嗎？這能做主菜嗎？與前面的內(nèi)容形成了呼應(yīng)。姜妍面對(duì)「看不見」的淮安好東西時(shí)的反應(yīng)，正是每個(gè)普通消費(fèi)者在購(gòu)買「名氣還不是很大」的商品時(shí)都可能存在的疑慮。品質(zhì)不應(yīng)由名氣定義，但家鄉(xiāng)的好東西值得被更多人看見。

不僅如此，在中國(guó)，還有很多像洪澤湖大閘蟹這樣有實(shí)力和品質(zhì)卻亟待被更多人看見的「家鄉(xiāng)寶」?！笧榧亦l(xiāng)發(fā)聲，讓家鄉(xiāng)的好品質(zhì)走出去」是短片末尾借由洪澤湖大閘蟹為代表向每一個(gè)家鄉(xiāng)人發(fā)出的倡議，也是快手「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」IP長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)的愿景。

地方文旅×大閘蟹，如何才能玩出新花樣？

不同于上一季的「土特產(chǎn)」本身就有著一定的吸睛力，面對(duì)傳統(tǒng)熱門應(yīng)季商品「大閘蟹」，且與地方文旅深度合作的第二季「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」，如何讓洪澤湖大閘蟹在秋季的螃蟹營(yíng)銷戰(zhàn)中突出重圍，并向大眾建立新的好蟹認(rèn)知，我們所要面對(duì)的問(wèn)題更加具體。

好在我們的大策略在項(xiàng)目執(zhí)行初期就與洪澤的合作伙伴們達(dá)成了一致。我們的策略是，不做傳統(tǒng)的電商廣告，延續(xù)首季「了不起家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)提出新的消費(fèi)倡議，為當(dāng)?shù)匚穆锰峁┯辛Φ拇箝l蟹宣傳口徑。

大閘蟹常見，但是來(lái)自洪澤湖的優(yōu)質(zhì)大閘蟹卻鮮為人知。于是——?jiǎng)e因?yàn)槊麣夂鲆暳苏嬲暮脰|西，淮安特產(chǎn)洪澤湖大閘蟹品質(zhì)比名氣更響亮。順理成章地在一眾推導(dǎo)中，成為本季「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」的核心概念。

帶著讓「家鄉(xiāng)的好品質(zhì)走出去」的期許，在短片拍攝之前，我們與老朋友LPI一起走訪了淮安當(dāng)?shù)?，這是我們?cè)诘赜騼?nèi)容實(shí)踐中的寶貴經(jīng)驗(yàn)。走進(jìn)漁村、蟹塘、水產(chǎn)市場(chǎng)，以及淮安當(dāng)?shù)厝说纳?，去聽聽他們?duì)「洪澤湖大閘蟹」的想法：被「名氣不大」所累，「洪澤湖大閘蟹」超越名氣的品質(zhì)需要被更多人看見，是大多淮安人的心聲，這與我們的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)不謀而合。

沿著這條路徑思考，將「名氣不大」轉(zhuǎn)換成視覺上的「看不見」，一支沒有大閘蟹的大閘蟹廣告便因此而來(lái)。只是無(wú)實(shí)物表演對(duì)白玉蘭得主姜妍來(lái)說(shuō)小菜一碟，讓淮安人與姜妍一起大飆演技確實(shí)是一大難題。好在當(dāng)?shù)匕傩諏?duì)洪澤湖大閘蟹的信念感的確足夠強(qiáng)，7旬的老太太對(duì)著空盤子磕著空氣也能津津有味。

線上線下多維聯(lián)動(dòng)，助推“蟹味出淮”

短片出街之后，迅速占領(lǐng)了淮安人的朋友圈，當(dāng)?shù)厝思娂姙榧亦l(xiāng)驕傲發(fā)聲。從淮安出發(fā)，「洪澤湖大閘蟹」的品質(zhì)借由短片的廣泛傳播，已不僅僅是「僅淮安人可見」，更在今年秋季，為來(lái)自全國(guó)各地的消費(fèi)者刷新、建立了洪澤湖×大閘蟹的產(chǎn)地綁定認(rèn)知。

快手通過(guò)站內(nèi)+站外雙線發(fā)力，在短時(shí)間內(nèi)為「洪澤湖大閘蟹」打造了豐富的內(nèi)容傳播生態(tài)。借勢(shì)姜妍的明星號(hào)召力與淮安的地方影響力，#被姜妍種草了人美蟹肥的淮安、#姜妍被洪澤湖大閘蟹硬控了等相關(guān)熱門話題登上快手站內(nèi)等全網(wǎng)多個(gè)熱門榜單，引發(fā)熱議。實(shí)現(xiàn)快手內(nèi)容與淮安地域文化的深度融合，形成娛樂吸引關(guān)注+深度沉淀洪澤湖大閘蟹品牌新認(rèn)知的傳播閉環(huán)。

在線下，淮安當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、公域廣場(chǎng)等大屏持續(xù)輪播短片，北京、南京核心地鐵站集中覆蓋平面投放。從原產(chǎn)地到一、二線消費(fèi)城市，讓洪澤湖大閘蟹真正實(shí)現(xiàn)了「蟹味出淮」的矩陣曝光。

同時(shí)，快手還發(fā)起了「名中有蟹，快手有蟹禮」的全網(wǎng)征集活動(dòng)，請(qǐng)網(wǎng)友瓜分1000只洪澤湖大閘蟹。在快手站內(nèi)，各類型優(yōu)質(zhì)的快手短視頻達(dá)人圍繞「洪澤湖大閘蟹」發(fā)布喊話官方送大閘蟹的爆點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)一步帶動(dòng)了洪澤湖大閘蟹的認(rèn)知度和話題熱度，#洪澤湖大閘蟹真的被低估了登頂快手熱榜第一。同時(shí)，還有快手達(dá)人線下打卡洪澤湖并發(fā)布具有社會(huì)傳播價(jià)值的優(yōu)質(zhì)短視頻，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容曝光”到“用戶參與”再到“情感認(rèn)同”的傳播全鏈路。

IP升級(jí)喚醒消費(fèi)新認(rèn)知，快手持續(xù)助力“家鄉(xiāng)好物”出圈

大閘蟹是快手電商秋季的重點(diǎn)品類，本季「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」以洪澤湖大閘蟹為切入點(diǎn)，通過(guò)反套路的創(chuàng)意內(nèi)容打破刻板印象，倡導(dǎo)「不以名氣定義品質(zhì)」的新消費(fèi)觀念，有效傳遞了淮安人的家鄉(xiāng)自信與洪澤湖大閘蟹的品質(zhì)自信。

從第一季的「拒絕國(guó)產(chǎn)羞恥，別只會(huì)用進(jìn)口標(biāo)榜高端」到這一季的「品質(zhì)不應(yīng)由名氣定義，別因?yàn)槊麣夂鲆曊嬲暮脰|西」，快手「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」針對(duì)土特產(chǎn)這一具有較強(qiáng)商品屬性的課題，始終緊扣社會(huì)消費(fèi)心理變遷，通過(guò)提出新的消費(fèi)觀點(diǎn)與倡議，用內(nèi)容賦能產(chǎn)品，靠傳播帶動(dòng)認(rèn)知的建立。

此次快手與洪澤的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，標(biāo)志著「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」在走過(guò)江蘇淮安、山東臨沂、黑龍江撫遠(yuǎn)、安徽六安、云南玉溪之后逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)具有能引起廣泛消費(fèi)影響力的扎實(shí)內(nèi)容IP?！噶瞬黄鸬募亦l(xiāng)土特產(chǎn)」也將始終致力于讓寶藏家鄉(xiāng)好物成為每個(gè)家鄉(xiāng)人的驕傲，并向外種草給更多外鄉(xiāng)人，在展現(xiàn)中國(guó)家鄉(xiāng)好物、好品質(zhì)的同時(shí)，將快手品牌的溫暖與信任傳遞給更多人。

未來(lái)，「了不起的家鄉(xiāng)土特產(chǎn)」將繼續(xù)發(fā)揮快手平臺(tái)的資源與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，持續(xù)拓展「家鄉(xiāng)好物」的邊界與內(nèi)涵，讓不止是農(nóng)產(chǎn)品的更多家鄉(xiāng)好品質(zhì)從當(dāng)?shù)刈呦蛉珖?guó)，被看見、被信任、被認(rèn)可。